Методические рекомендации по продвижению субъектами малого предпринимательства своих товаров в рамках специальной программы «Выходим в регионы» (стр. 3 из 4)

транслируемые преимущества для покупателя: экологичность и экономичность;

рекламная статья 2. Рекламный модуль

транслируемые преимущества для покупателя: легкость, прочность, долговечность – все – базовые характеристики sip-панелей. уникальные преимущества отсутствуют.

рекламное сообщение не оригинальное, имеет технический характер.

название фирмы-конкурента («Бизнес-контакт») не транслирует принадлежность к строительной индустрии и, отдельно, принадлежность к изготовлению деревянных сборных конструкций. Название не отличается оригинальностью, плохо запоминается и транслирует только принадлежность фирмы к промышленному рынку.

разработка содержания рекламного сообщения

в СМИ региона размещено большое количество рекламных сообщений конкурентов о SIP-панелях. Данное предложение не является уникальным на рынке, поэтому в рекламных сообщениях необходимы акценты на отдельных преимуществах.

В большинстве рекламных сообщений делается упор на экономичность решения и простоту сборки. При донесении преимущества «простота сборки» большинство конкурентов заявляют о преимуществах SIP-панелей по сравнению с альтернативными строительными материалами.

В наших рекламных сообщениях необходимо основной акцент сделать на преимуществах специальных конструкционных замков SIP-панелей Компании:

- ускорение процесса сборки дома площадью 100 кв.м. с 6 до 4 часов;

- снижение вероятности брака при строительстве.

Дополнительно сообщить об информационной поддержке (горячая линия, инструкции по строительству, выезд специалиста на объект).

решение об используемых цветах

конкуренты:
1
2
3
4
5
6
7
8

В таблице выделены цвета, используемые в рекламных модулях конкурентов.

Наиболее часто используются следующие цвета: черный, серый, голубой.

Остальные цвета (выделено красным кругом) практически не используются. Белый цвет нецелесообразно использовать, поскольку он не обеспечивает выделение рекламного сообщения.

Есть два «незанятых» подходящих цвета:

оранжевый – очень яркий и хорошо привлекает внимание. Ассоциируется с низкой ценой, доступностью, энергичностью, общением, солнцем, летом, теплыми краями, строительной техникой и экипировкой.

зеленый – занимает промежуточное положение между теплыми и холодными цветами. Ассоциируется с природой, красотой, умиротворением, спокойствием, молодостью. По своему воздействию противоположен оражевому: успокаивает, а не активизирует. Желто-зеленый цвет ассоциируется с общением и весельем.

Выбранный цвет рекламного сообщения должен отвечать следующим требованиям:

1. не противоречить фирменному стилю (хорошо сочетаться с логотипом и фирменными цветами);

2. не противоречить используемому рекламному образу;

3. не противоречить стилю и содержанию рекламного сообщения. Для короткого энергичного сообщения подойдет оранжевый цвет (визуально рекламный модуль будет казаться больше). Для емкого информативного сообщения, требующего от читателя много времени на его изучение, подойдет теплый зеленый цвет, а оранжевый цвет, напротив, может вызвать быстрое утомление и раздражение.

решение об используемых рекламных образах

Большинство сообщений конкурентов подается в сухом деловом стиле,

эксплуатируются стандартные образы (строитель, молодая семья).

Использование оригинального образа, поддерживающего ключевые преимущества (технологичность, скорость, надежность, эффективность, экологичность) позволит создать хорошую запоминаемость рекламного сообщения. Примеры используемых рекламных образов:

- бобер (используется «Becar Realty Group». ассоциации – строительство, экологичность, основательность, надежность, но – неторопливость);

- северный пейзаж (озеро, сосновый лес, восход солнца; ассоциации – экологичность, надежность, север).

развитие рекламных сообщений

Даже удачное рекламное сообщение со временем устаревает.

Привлечь внимание покупателей новым предложением гораздо проще, чем побудить их еще раз изучить рекламное сообщение, которое они видели раньше.

Одновременно, компании нужно укрепить уникальность своего предложения по сравнению с другими предложениями конкурентов.

По этой причине, еще до начала коммуникаций на новом рынке стоит продумать последовательность рекламных сообщений. Определиться, в чем они будут отличаться друг от друга, а в чем будут повторяться.

В качестве неизменных элементов рекламных сообщений хорошо использовать: логотип, рекламный образ, цвет, шрифт, ключевое преимущество (может быть представлено в виде слогана).

В качестве изменяемых элементов рекламных сообщений хорошо использовать отдельные составляющие продукта: технические характеристики, скидки, дополнительные услуги.

Последовательность рекламных сообщений должна сочетаться с текущими и долгосрочными целями.

пример последовательности рекламных сообщений

постоянные элементы:

- ключевое преимущество: новейшая конструкция SIP-панелей, обеспечивающая быстроту и прочность сборки;

- рекламный образ: бобер;

- основной цвет: зеленый.

последовательность трансляции переменных элементов:

цель коммуникаций	сообщение	стиль коммуникаций
создание первичной осведомленности о Компании	высокая прочность панелей (низкая вероятность брака при сборке)	лаконичный, энергичный
донесение преимуществ до обычных покупателей		информативный
донесение преимуществ до самых важных покупателей	надежность поставок, широта ассортимента	солидный

шаг 5.

реализация плана коммуника-ций

После тщательной проработки плана коммуникаций и рекламных сообщений можно приступать к самому ответственному и дорогостоящему этапу – коммуникациям.

шаг 6. оценка эффективности первого этапа коммуника-ций

личные продажи

контактов – 30

заказов – 6

выручка – (минус) затраты =

высокая эффективность

прямая почтовая рассылка

контактов – 50

заказов – 1

выручка – (минус) затраты =

низкая эффективность – ограниченно использовать

посещение выставки

контактов – 6

заказов – 0

затраты =

был использован неэффективный формат: посещение выставки без размещения платной информации на нем. По причине рекламной активности конкурентов и присутствия большого числа потенциальных заказчиков необходимо изменить формат участия в выставке: размещать рекламные объявления в раздаточных материалах выставки.

размещение модульной рекламы в газете:

контактов – 7

заказов – 1

выручка – (минус) затраты =

реклама дала слабый отклик. Доработать рекламный модуль (сделать более ярким).

шаг 7. реализация второго этапа коммуника-ций

После оценки эффективности первого этапа коммуникаций и корректировки плана коммуникаций и рекламных сообщений можно приступать ко второму этапу коммуникаций.

4.2 кейс 2.

таб.3 характеристика ситуации

тип рынка	потребительский
цели коммуникаций	привлечение новых клиентов
структура клиентов	большое число мелких покупателей
характеристики продукта	простой продукт
уровень конкуренции	низкий