| шаг 1. первичное изучение рынка | В отличие от ситуации первого кейса нет необходимости значительных затрат ресурсов на изучении рынка по причине большого числа мелких покупателей (это будет известно по анализу существующей клиентской базы) и, соответственно, возможности получать необходимые сведения о специфических запросах покупателей региона непосредственно в процессе коммуникаций. Ресурсы целесообразно сфокусировать на поиске и обслуживании новых клиентов. Если продажи конечным покупателям осуществляются через посредников целесообразно в плане коммуникаций выделить и их. В этом случае необходимо иметь в виду, что коммуникации раздваиваются на общение с партнерами (промышленный рынок) и общение с конечными покупателями (потребительский рынок). Большее внимание следует уделить анализу рекламных сообщений конкурентов для определения уровня конкуренции на рынке. |
| шаг 2. Обращение в СПб Торгово-Промышлен-ную Палату | Возможное участие в специализированной выставке или деловом форуме может обеспечить сразу большое число контактов с потенциальными покупателями и партнерами. По этой причине стоит рассмотреть возможность участия в мероприятиях, организуемых деловыми ассоциациями по укреплению межрегионального сотрудничества. Данные каналы могут быть эффективными для выхода в регион, а после успешного закрепления на нем стоит рассмотреть целесообразность дальнейшего их использования. |
| шаг 3. определение структуры и плана коммуникаций | На широком рынке с большим числом покупателей необходимо использовать рекламу в местах продаж и массовые коммуникации: рекламу в периодических изданиях, на радио. примерная структура коммуникаций: с конечными потребителями: 1.основные каналы коммуникаций: реклама в местах продаж (POS-материалы), упаковка; 2.вспомогательные каналы коммуникаций: реклама в периодических изданиях и на радио, участие в выставках; с партнерами: 3.основные каналы коммуникаций: прямая почтовая рассылка, личные продажи; 4.вспомогательные каналы коммуникаций: участие в выставках. примерный план коммуникаций: 1. прямая рассылка почтовых сообщений потенциальным партнерам без предварительных телефонных звонков; 2. размещение интернет-рекламы и рекламы в специализированных изданиях (для партнеров); 3. телефонный прозвон потенциальных партнеров; 4. коммуникации с конечным потребителем: реклама в местах продаж, в периодических изданиях, на радио, участие в выставке. |
| шаг 4. подготовка рекламных сообщений | Изучаются рекламные сообщения конкурентов. Выделяются их сильные и слабые стороны. пример разработки содержания и стилистики рекламного сообщения Название компании – «Оптифлекс». конкурентные преимущества: 1. основные – оптимальное соотношение цены и качества; 2. дополнительные – безопасность, удобство использования. Используемые каналы коммуникаций: ролик на радио, рекламный блок в отраслевом печатном издании. ролик на радиостанции. С учетом специфики данного канала коммуникации реклама на радио должна легко восприниматься на слух. Этого можно достичь, используя стиль неформального общения с покупателем. В нашем ролике должна быть одна ключевая идея – оптимальное соотношение цены и качества, иначе потребитель плохо запомнит содержимое рекламы. Сообщение должно быть эмоциональным, коротким и красочным. пример радио-ролика. «(звук завываний вьюги, звук «Б-р-р-р-р», как будто кто-то мерзнет). Вашим окнам нужна теплоизоляция? Есть решение! «Оптифлекс» - качественно и недорого!!!». реклама в периодическом издании. В данном виде рекламы можно транслировать больше технических подробностей, так как время контакта длится дольше. У человека есть возможно прочитать рекламу несколько раз, оценить характеристики продукта, его преимущества. В данном канале коммуникации целесообразно транслировать основные и дополнительные преимущества продукта. пример сообщения. «Оптифлекс – высококачественная теплоизоляция для дома!» Благодаря закрытой ячеистой структуре Оптифлекс сохраняет свои отличные изоляционные свойства в течение всего срока службы. Надежное сохранение энергии позволяет почувствовать экономичный эффект уже в самом начале эксплуатации. Теплоизоляция Оптифлекс имеет сертификаты пожарной безопасности. Материал Оптифлекс не поддерживает горение, обладает свойством самопогасания. Материалы Оптифлекс обеспечивают удобство монтажа, благодаря тому, что закрепляется с помощью специального клея. Оптифлекс – оптимальное соотношение цены и качества». |
| шаг 5. реализация плана коммуникаций | После тщательной проработки плана коммуникаций и рекламных сообщений можно приступать к самому ответственному и дорогостоящему этапу – коммуникациям. |
| шаг 6. оценка эффективности первого этапа коммуникаций | личные продажи контактов – 30 заказов – 6 выручка – (минус) затраты = прямая почтовая рассылка контактов – 50 заказов – 1 выручка – (минус) прямые затраты = участие в выставке контактов – 20 заказов – 10 выручка – (минус) прямые затраты = размещение модульной рекламы в газете, реклама на радио: прирост продаж в период рекламы в расчете на одну точку (с учетом сезонности) выручка (общий прирост продаж с учетом сезонности) – (минус) прямые затраты = реклама в местах продаж (размещение POS-материалов): прирост продаж в местах продаж, где была размещена реклама по сравнению с другими местами продаж выручка (прирост продаж) – (минус) затраты = |
| шаг 7. реализация второго плана коммуникаций | После оценки эффективности первого этапа коммуникаций и корректировки плана коммуникаций и рекламных сообщений можно приступать ко второму этапу коммуникаций. |