Итак, если экономический маркетинг – это совокупность теорий и приёмов, обеспечивающих сбыт товара на рынке, то политический маркетинг – это совокупность приёмов нацеленных на «сбыт» политического товара-кандидата, той или иной идеи, цели программы. Политический маркетинг – это совокупность технологий политических компаний, нацеленных на получение массовой поддержки населения в достижении определённых целей.
Среди разновидностей политических кампаний можно выделить:
- принятие основополагающих нормативно-правовых актов (так в 1993 г. было обеспечено одобрение населением новой Конституции России);
- изменение структуры властных органов;
- перераспределение властных полномочий;
- формирование органов власти, включая выборы;
- формирование национальной идеи;
- реформирование общественной системы и т.д.
Политический маркетинг выполняет ряд функций. Основные из них:
- создание политического рынка идей, программ, проектов реформирования общества и т.д.;
- объединение различных групп общества вокруг одного государственного или национального интереса;
- выявление и выдвижение на национальную арену выдающихся политических деятелей, а также отстранение некомпетентных политиков;
- усиление конкурентной борьбы различных политических партий на основе выдвижения ими новых политических идей, проектов, программ;
- содействие развитию и укреплению демократии, поскольку там, где есть возможность политического выбора, там есть и свобода слова, свобода волеизъявления, т.е. все то, что способствует демократическим процессам.
Важнейшей частью политического маркетинга является избирательный маркетинг, назначением которого является оказание помощи политическим партиям и кандидатам при разработке и проведении эффективной избирательной кампании. Содержанием избирательного маркетинга является:
- изучение конъюнктуры политического рынка в рамках избирательного округа, определение соответствия качеств избираемого объединения (партии, блока) или кандидата ожиданиям избирателей, что предполагает анализ результатов прошлых выборов;
- выявление проблем, представляющих повышенный интерес для населения, выявление образа идеального кандидата, существующего в общественном сознании, основных идей кампании;
- сегментация групп избирателей со специфическими интересами с целью нахождения особых средств воздействия на них;
- разработкам плана рекламной кампании и ее осуществление (проведение теледебатов, личное общение кандидатов с избирателями, рассылка по почте листовок, писем, приглашений, расклеивание плакатов, мониторинг предвыборной ситуации и т.п.);
- контроль над ситуацией на избирательных участках, сбор копий протоколов участковых избирательных комиссий (самостоятельный подсчет голосов);
- подведение итогов выборов и др.
На выборах используется и широкий спектр «грязных» технологий: подкуп избирателей, угрозы в адрес кандидатов и членов избирательных комиссий, распространение ложной информации, дискредитирующей оппонентов, фальсификация результатов выборов и т.п.
Важным является вопрос о типологии политического маркетинга в рамках избирательного процесса и связи с ним. Наиболее часто классификация его видов осуществляется в зависимости от объекта маркетинговой деятельности. На основании данного критерия различаются: маркетинг политических кандидатов, маркетинг политических организаций и маркетинг политических идей, концепций.
Главная цель политического маркетинга – вызвать интерес к предлагаемому товару у большого числа людей (групп, организаций), сделать их потенциальными «покупателями». Данная цель решается поэтапно.
Первоочередная задача – изучение политического рынка, что предполагает получение полной и надежной информации о настроениях и интересах населения, о тенденциях рыночной конъюнктуры, о состоянии спроса и степени его удовлетворения, о действиях конкурентов, о степени поддержки их населением. На данном этапе вырабатываются общая стратегия и тактика создания и реализации «политического товара». На первом этапе важно определить: социальные слои и группы населения (в каждом избирательном округе), поддержка которых на выборах находится под вопросом; проблемы, волнующие население в целом и отдельные его слои; качества и черты политических лидеров, которые вызывают наибольшие симпатии избирателей и соответствуют их представлениям о политическом деятеле.
На втором этапе в проведении политического маркетинга решаются следующие задачи: вырабатывается предвыборная программа, включающая наиболее важные проблемы для всего общества и отдельных социальных групп, а также предлагающая пути их решения; разрабатывается имидж кандидата, отвечающий представлениям большинства избирателей; определяется тактика по отношению к конкурентам. Исследование и проектирование имиджа политического субъекта (имиджмейкерство) - предмет политического консалтинга. Имидж (от англ. image – образ, изображение) – непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре.
В политике человек реагирует, как правило, на имидж – репутацию, имидж политика, имидж политической партии, имидж политической власти и т.д. Имидж – это естественный продукт обработки больших массивов информации, выраженный и закреплённый в «ярлычках – имиджах», подстраивающийся под требования к ситуации. Во-первых, имидж создаётся под конкретные задачи (победа на выборах, получение власти, вхождение в политическую элиту, формирование своего образа на политическую перспективу, получение популярности среди масс и т. д.); во-вторых, образ субъекта политики должен соответствовать социальным ожиданиям аудитории; ожидания проявляются двояко: как право ожидания исполнения обещаний субъектами политики и обязанность вести себя в соответствии с социальными ожиданиями.
Одна из главных задач при составлении предвыборной программы – не упустить интересы ни одной социальной группы избирателей. Оптимальная структура программы включает: краткий анализ положения дел в стране (городе, регионе); комплекс мер, направленных на решение проблем, накопившихся в обществе (регионе, городе); сведения о личном вкладе кандидата (в случае его избрания) в осуществление данных мероприятий; призыв к избирателям поддержать кандидата голосованием за него.
Третий этап в процессе политического маркетинга составляет продвижение политических товаров (идеи, программы, кандидаты) непосредственно на рынок, важно доказать, что данный товар самый лучший. Если речь идет о кандидатах в депутаты, то это – избирательная кампания, этап политической борьбы. На рассматриваемом этапе большую роль играют пропаганда, митинги («крещение толпой»), шествия, «хождение в народ» (посещение кандидатом больниц, церквей, школ, рынков и т.д.) Исключительно большая роль в успешном проведении этапа политического маркетинга отводится политической рекламе.
Под рекламой обычно понимается процесс привлечения внимания, широкого информирования о чем-то новом, появившемся на рынке товаров и услуг. При этом конечная цель рекламы состоит в формировании у потенциального потребителя склонности к приобретению какого-то товара.
В отличие от коммерческой, политическая реклама направлена на привлечение соответствующей аудитории на сторону конкретных политических лидеров и стоящих за ними политических сил. Политическая реклама – основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью создания позитивного образа политического товара (кандидата, института) и убеждения к политическому поведению определенной направленности.
Основная задача политической рекламы состоит в том, чтобы сформировать соответствующий имидж политических представителей, кандидатов, политических партий и их лидеров. Кроме того, политическая реклама призвана в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме преподнести суть политической платформы определенных политических сил, партий и кандидатов, настроить избирателей на их поддержку; сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере; создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем – действий человека.
Основными формами политической рекламы являются девиз, символы, листовки. Большую роль в обеспечении политической рекламы и достижении ее цели играют средства, с помощью которых она осуществляется. Средствами политической рекламы являются телевидение, компьютерные технологии, элементы шоу-бизнеса, пресса, радио.