Главная сила политического маркетинга не в конкретных предвыборных мероприятиях, а в научном подходе к психологии избирателей. Это находит отражение в изучении и выявлении интересов избирателей, их ожиданий и приоритетов. Полученные данные используются в политической платформе партии, служат для формирования имиджа кандидата. Не случайно в штабы избирательных кампаний входят: пресс – служба, отдел по планированию рекламно-пропагандистской работы, группа по изучению общественного мнения, отдел по связи с общественными организациями (профсоюзными, предпринимательскими, молодежными, экологическими и др.), группа по связи с местной прессой, группа по подготовке речей (спичрайтерство), группа имиджмейкеров.
Понятие политического маркетинга не следует сводить к проведению избирательных кампаний. Это понятие более широкое, оно включает комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия на население с целью достижения его поддержки выдвигаемым целям.
2. PR – технологии. Технология принятия и реализации политических решений.
Паблик рилейшнз (Public Relations - PR) (в переводе с англ. «общественные связи») – это совокупность методик и техник, используемых группами (компаниями, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию. Таким образом, PR – это, с одной стороны, управленческая деятельность, с другой – бизнес.
Термин «PR» или «пиар» получил широкое распространение в XX в. Однако впервые его употребил Т. Джефферсон в 1807 г. в черновике своего Седьмого обращения к Конгрессу, имея в виду наращивание усилий политических институтов с целью достижения общественного доверия. Сегодня насчитывается около 500 определений «паблик рилейшнз», многие из которых носят откровенно оценочный характер, прикрывая благозвучными понятиями достаточно жесткие функциональные цели современного PR, часто сводящиеся к влиянию, манипулированию мнением групп и масс населения.
Существующие определения PR содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью:
- PR – это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, т.е. по своей сути это составная часть системы управления, политического менеджмента;
- PR – деятельность, направленная на соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью;
- PR – это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;
- PR – разработка рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;
- деятельность соответствующих PR – структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.
Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью, - с другой. PR – это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти.
В современной политике важную роль играет электоральный пиар, посредством которого осуществляется избирательная кампания кандидата прежде всего путем воздействия на общественное сознание через СМИ, в том числе путем создания и активного распространения политической рекламы. Особую проблему в формирующемся демократическом государстве вследствие неразвитости институтов гражданского общества и правового государства составляет применение «грязных» технологий создания PR, так называемый черный PR. Его сущность сводится к использованию «ДДД» - «дезинформации, дискредитации, диффамации». «Черные технологии» не сводятся лишь к «ДДД», их гораздо больше.
Кроме «черного» встречаются определения «серого» и «желтого» PR. «Серый» PR – это искусство тонких намеков, которые отражают не самые важные и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты его биографии и т.п. «Желтый» PR – это скандальная, обычно неполитическая слава политика или, например, «ославливание» им своих конкурентов и использованием «желтых» СМИ. С психологической точки зрения популярность и влиятельность «желтого» PR объясняется его альтернативностью по отношению к официальной, традиционной политике.
Еще одна специфическая сфера применения прикладных исследований – выработка и принятие политических решений. Здесь прикладная политология разрабатывает критерии выделения политически значимых общественных проблем, обеспечивает необходимую информацию, формирует варианты принятия решений, меры по нейтрализации действий оппонентов и т.д.
Политические решения как процесс выявления общезначимых целей, определение способов их достижения посредством использования политической власти представляют, таким образом, основополагающую черту политической деятельности. Принятие политических решений – это технологическое преобразование политической власти в управление социальными процессами.
Существует несколько концепций принятия политических решений. Одна из них концепция двух шкал – шкалы интересов и шкалы возможностей. На шкале интересов расположены возможные варианты выбора в зависимости от того, насколько они соответствуют интересам субъекта. На другую шкалу заносятся варианты развития событий в зависимости от степени вероятности их наступления. Субъект стремится к выбору тех вариантов развития событий, которые максимально соответствуют его интересам, однако он должен свои желания соизмерять с возможностями своего влияния на них. Процесс принятия решения согласно данной концепции представляется соотнесением целей и издержек, затрат на их осуществление.
В науке имеется два основных подхода к пониманию процесса принятия решений. Так, нормативная теория трактует его как процесс рационального выбора политических целей. Здесь исследуются роль институтов и органов управления, регламента, процедур принятия решений. Поведенческая теория рассматривает принятие решений как взаимодействие людей, ориентированных на различные, конкурирующие ценности, предпочтения, результат которого трудно предопределить. В действительности же процесс принятия решений представляет собой синтез рациональности и иррациональности, рационально организованного взаимодействия структур, институтов власти и значительного субъективизма управляющих.
Процесс принятия политического решения можно разделить на две фазы: принятие политического решения и его выполнение. Фаза принятия политического решения начинается с формулирования политического предложения и заканчивается (если заканчивается) принятием законов, подзаконных актов, директив и других политических решений в рамках существующего политического процесса. Фаза выполнения политического решения начинается с его принятия и продолжается до тех пор, пока избранный политический курс продолжает проводиться. Принятые политические решения очень редко точно указывают, что должно быть сделано. Вместо этого они требуют принятия политических решений в других областях.
Перевод политических интересов в решения и последующая их реализация связаны с прохождением ряда этапов.
Первый этап – подготовительный. Его содержанием является определение значимости тех или иных проблем для населения, типология их в зависимости от сложности, возможности быстрого реагирования, затрат, последствий. На этом этапе важно обладать исчерпывающим знанием о содержании проблемы в тех группах, которые заинтересованы в ее решении.
Последние отстаивают собственное понимание того, в какой очередности следует решать важные общественные проблемы. Возможность включать те или иные проблемы в «повестку дня» или удерживать какие-то вопросы вне сферы политики означает обладание властью. Полученная информация об общественных проблемах всегда соотносится с ценностными предпочтениями лиц, принимающих решения. Необходимо ее соотнесение также с действующими правилами и регламентом рассмотрения вопросов. Например, чтобы включить рассмотрение того или иного вопроса в повестку парламента, требуется не менее 50% голосов законодателей.
Второй этап – принятие решения. На нем формулируются политические цели и средства их достижения. В политическом менеджменте выделяются два основных метода принятия решения. Первый – рационально-универсальный метод – предполагает нахождение оптимального варианта решения проблемы на основе учета всех факторов. На практике такой «идеальный» вариант не проходит, ибо ситуация в ходе реализация решений быстро меняется, в любом случае какие-то важные факторы оказываются неучтенными. В политической жизни, как правило, решаются рисковые, вероятностные задачи, отличающиеся низкой «просчитываемостью» результатов и принимаемые в условиях социальной определенности. В условиях же неопределенности социальных процессов удачных решений может в принципе не существовать. Поэтому более прагматичным является метод ветвей, исходящий из поэтапных шагов в достижении глобальной цели, при возможных отступлениях в сторону и возвратах на первоначальную позицию в зависимости от складывающейся ситуации. Этот метод позволяет вносить поправки в стратегию движения к цели и соизмерять его с затратами. Допуская даже действия, противоречащие общей стратегии управления, политическое руководство таким путем может добиваться успеха в достижении поставленных целей. Однако при такой тактике почти невозможно обеспечить значительных прорывов в реформировании общества. Часто решения принимаются смешанным методом, учитывающим возможности первого и второго метода.