Рисунок может представлять собой иллюстрацию, а также являться приемом создания рекламного образа. Он используется реже, чем фотография, в связи со следующими факторами:
— обладает малой реалистичностью, поэтому вызывает меньшее доверие у зрителей;
— его создание представляет более трудоемкий процесс.
Несмотря на эти обстоятельства, без рисунка невозможно обойтись. Достоинство рисованной иллюстрации — это возможность использования различных материалов, способствующих созданию многообразных форм исполнения. Материалы, используемые художником-графиком, такие как уголь, соус и т.п., востребованы в работе рекламного дизайнера.
Чертеж, являясь видом рисунка, также является объектом не только инженерного конструирования, но и графического дизайна.
Поэтому деятельность дизайнера-рекламиста невозможна без применения различных чертежных инструментов. В рекламном проектировании использование чертежей или методов чертежной графики происходит при создании любого объекта рекламного дизайна. В качестве примера можно привести разработку визитки, создание ее макета. Структурные элементы композиционного решения визитки, обобщение до геометрических тел, представляют собой целостность, которая осуществляется посредством невидимых линий связи или направляющих. В полной мере использование технического рисунка находит отражение в разработке упаковки, фасада и других дизайн-объектов, графическое решение которых зависит от конструктивных особенностей самого объекта.
Оформительская графика связана с использованием различных декоративных украшений, орнаментов, что позволяет достичь большей выразительности, наглядности объекта. Наиболее часто оформительская графика встречается в дизайне печатной продукции, оформлении витрин магазинов, праздников и т.д. Средствами оформительской дизайн-графики являются виньетки, буквицы, орнаменты, бордюры и т.д.
Наибольшее распространение в дизайн-проектировании получил орнамент (узор), основанный на растительных, геометрических элементах. Свое использование он находит в качестве элемента фирменного стиля, афиши, эмблемы и т.п.
Одним из наиболее распространенных примеров прикладной графики является товарный знак (фирменный знак).
Товарный знак — официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное, согласно установленному порядку, оригинально оформленное художественное изображение, служащее средством отличия товаров или услуг, предприятий, а также объектов рекламы.
Отмечая место и роль товарных знаков, теоретики и практики графического дизайна выделяют следующие группы товарных знаков:
— изобразительные — конкретные изображения (животные, птицы, люди и т.д.), а также абстрактные изображения, композиции типа орнаментов, художественно трансформированные буквы и цифры, различные сочетания перечисленных элементов;
— словесные — слова или буквосочетания, имеющие характер слова.
Товарный знак можно выполнить как в стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);
— комбинированные — совмещающие изображение и слово;
— объемные — характеризуются объемной формой изделия (например, оригинальный брусок мыла или его упаковка — бутылка, коробка).
Существуют различные пути создания знака:
1. знак-индекс — на основе формальной композиции, с использованием абстрактных элементов;
2. изобразительный знак — путем стилизации объекта по собственному или заданному свойству;
3. логотип — на основе шрифтовых элементов.
Практическому выполнению товарного знака предшествует аналитическая работа по композиции. Работа над знаком — это прежде всего работа над композицией.
Деловая графика может быть использована в буклетах, каталогах, годовых отчетах, печатной рекламе и т.д. Она представляет собой схемы, графики, карты, диаграммы и т.д.
Основой графики как в изобразительном искусстве, так и в рекламном дизайне является использование линии, штриха, пятна, которые контрастируют с поверхностью бумаги — основного графического материала. Для нее характерно использование тональных отношений, но также не исключено применение цвета.
Практическая работа над товарным знаком предполагает также выбор оптимальной техники исполнения. Она может быть «геометричной», если осуществляется на основе элементов, характеризующихся четкостью начертания. Она может состоять из аморфных или шрифтовых форм и выполняться в «рукотворной» технике — кистью, мягким материалом и т.п.
Не исключен и путь, сочетающий в себе разные техники.
Каковы критерии оценки товарного знака как особого дизайн-объекта?
Как показывает анализ, в настоящее время к графическому решению товарного знака предъявляются требования, свидетельствующие о значительном опыте проектирования в этой области. Согласно этому товарный знак должен быть:
— простым, без лишних деталей;
— «выдерживать» любое уменьшение, но оставаться при этом читабельным;
— эффективным в рекламном смысле, действенным;
— однозначным и хорошо запоминающимся;
— зрительно отличающимся от других знаков;
— отвечать требованиям регистрации.
Вопрос 2. Фотографика как художественное средство
Одним из наиболее используемых художественных средств в дизайне является фотографика.
Фотографика представляет собой синтез фотографии, рисунка и текста, где фотоизображение занимает главное место. Использование фотографии очень распространено. Фотографика может использоваться в дизайне наружной и печатной рекламы, упаковки, этикетки и т.д.
Эффективность фотографики как художественного средства зависит от различных приемов, используемых в ней. Фотография может быть черно-белой или полноцветной. Черно-белая фотография обладает наиболее сильным выражением эмоций и образов. Вследствие этого часто можно видеть ее использование в рекламе парфюмированной продукции, одежды, спиртных напитков, где передача эмоционального фона очень важна».
Для большей эффективности часто используют приемы, когда рекламный образ выделяют полным цветом. Однако располагают его в черно-белой фотографии. Не менее популярным в дизайн-проектировании является прием наложения цветного изображения рекламного образа на черно-белую фотографию. Благодаря этому приему достигается большая художественная выразительность.
Итак, фотографика является одним из современных художественных средств, способствующих созданию, тиражированию изображений и оказывающих влияние на развитие визуальной культуры.
Задача фотоизображения в рекламе - привлечь внимание потребителей, побудить их прочесть текст, наглядно показать товар, его упаковку, товарный знак, раскрыть основные качества и назначение товара, а следовательно, увеличить его сбыт. Рекламный снимок - не репортаж, по эстетическим достоинствам он стоит на грани с художественным снимком. Содержание и форма рекламы во многом отражает эстетическую позицию печатного издания.
Иногда фотопроизведение выступает как самостоятельный вид рекламы - фотореклама. Чаще всего это цветные или тонированные фотоотпечатки или диапозитивы (слайды), по размерам достигающие порой нескольких Десятков квадратных метров. Встречается и другой вид рекламы, где наряду с фотографией используются элементы живописи, графики, орнаментов и текст» которые компонует и монтирует художник.»
Форма фотопроизведения для рекламы заметно отличается от обычной преследующей чисто художественные цели. Здесь все: максимальная четкость линий, насыщенность цвета и цветовых контрастов - нацелено на показ с наиболее привлекательной стороны. Цветной снимок как один из элементов монтажа рекламного плаката призван быть правдивой агитацией в пользу рекламируемого предмета. Он должен органически включаться в общую композиционную структуру и идею замысла законченного произведения, содерать помимо фотоснимка элементы рисунка (порой абстрактного), графики и текстуры. Однако нельзя допускать, чтобы снимок приспосабливался и подлаживася к ним, ибо он является носителем основы рекламной темы наоборот, все другие компоненты должны исходить из содержания цветного фотоснимка, формы его исполнения.
Фоторекламист определяет характер колористического решения, крупность первого и остальных планов изображения, направленность линейного строя, контраст цветовых пятен, ритмику и перспективу. Свобода импровизации ограничивается рамками заданной темы, и это всегда должен учитывать фотограф. Цвет в рекламном снимке должен концентрировать, развивать «образ вещи» за счет насыщенных по цвету пятен и принимать во внимание недопустимость сколько-нибудь значительных падающих теней.
Что бы ни было показано на рекламном снимке - человек крупным планом или мотивы натюрморта и пейзажа, - все это связано с изобразительным приемом - стилем. Проблема стиля рекламного снимка ограничена двумя направлениями - реалистическим, основанным на правдивом изображении реальной вещи, и экспрессивным - динамичным, контрастным и цветонасыщенным. Другие методы, как бы привлекательны они ни были, не в силах выполнить поставленную перед рекламой задачу.
Усиление рекламного эффекта визуальных образов в рекламе делает активным материал представляемых зрителю образов. С помощью компьютерной графики и других средств, дополняющих фотографию, создается гедонистический или престижный имидж товаров благодаря формированию эстетических приоритетов. Основываясь на половозрастных и индивидуально-типологических различиях и признаках в восприятии изображения, рекламист способен создать целевой фоторекламный образ, рассчитанный на определенную категорию покупателей. Анализ отдельных качественных признаков и форм реализуемого товара помогает создать образ фоторекламы, выбрать форму фотопроизведения, придать ему определенный стилистический характер.