Учебно-методическое пособие Ярославль, 2009 Скопин А. А., Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебно-методическое пособие. Ярославль, «Ремдер», 2009 118 с (стр. 14 из 33)

Примером, подтверждающим этот вывод, могут быть слоганы на тему "Средство от насморка":

• Капли в нос — ни капли из носа.

• Не дайте насморку водить себя за нос.

• Не вешай нос!

• Быстро избавляет от насморка.

• Сильное лекарство при сильном насморке.

• Держи нос морковкой!

После тщательного отбора слоганов можно приступать к тестированию восприятия, запоминания и вовлечения. Так, тестирование, проведенное на запоминание банковского слогана "Для тех, кто ценит надежность", показало, что участники теста воспроизвели его как "что-то о надежности". Целевая аудитория восприняла слоган, но запомнила лишь ключевое слово — "надежность". Аудитория не запомнила слоган как рекламную единицу. Что значит для слоганиста запоминание отдельного слова или словосочетания в отрыве от слогана в целом? Прежде всего, что недостаточно продумана содержательная часть фразы. Потребителю показалось невнятным или неинтересным рекламное предложение, содержащееся в слогане. В таком случае следует оставить запомнившуюся часть, а слоган переписать так, чтобы он был более цельным и запоминающимся.

Тест на вовлечение может быть следующим. Конечная цель вовлечения — желание приобрести товар. Тестирование на вовлечение чаще всего проводится методом оценки уменьшения значимости рекламируемого с помощью слогана товара (услуги). На карточки записывается название бренда, и респонденты оценивают слоган с помощью откладывания карточек, заканчивая последовательность самым слабым, на их взгляд, слоганом. В результате тестирования определяется не только лучшая фраза, но и влияние художественных приемов на запоминание с нейтральным или отрицательным воздействием на вовлечение.

Тест дает копирайтеру возможность определить, какие параметры вносить в слоган в зависимости от типа и объема воздействия фразы на потребителя.

Слоган широкого назначения содержит сбалансированное сочетание приемов, направленных на запоминаемость (художественная ценность) и вовлеченность (маркетинговая ценность). Если рекламная кампания имеет узкую цель — прямое вовлечение, то оптимальный эффект — максимальное количество покупок (прямой маркетинг) — предполагает максимальную прямолинейность и информативность слогана.

Имиджевый слоган, напротив, предполагает запоминание имени фирмы и образа, а это значит, что наилучший способ воздействия производится через художественные образы.

Корпоративный слоган — создание известности определенной марке товара, формирование позитивности бренда. Поэтому в корпоративном слогане оправдано наличие абстрактных слов. При этом следует помнить, что слова с абстрактным значением имеют различную силу выраженности; к словам со слабым абстрактным значением относятся: лучший, идеальный, уникальный, красота, качество, защита, свежесть, мы, вы (в отличие от "я", "ты"), совершенный, достойный, великолепный, неповторимый, идеальный.

Корпоративная реклама имеет и второе значение: как рекламная коммуникация между корпорациями, располагающая меньшей эмоциональностью и большим акцентом на факты и реальные дела. Традиционные приемы рекламного "подогрева", рассчитанные на подсказку аудитории дальнейшего поведения, формулирование за нее угодного рекламодателю вывода о продукте, не подходят для серьезных бизнесменов, которые привыкли сами принимать решения и контролировать ситуацию.

Реклама, рассчитанная на серьезную аудиторию, часто обходится без слогана или использует в качестве слогана описательные фразы типа: "Ваш партнер на финансовом рынке", "Старейшая страховая компания", "Производство надежного оборудования и аксессуаров с 1900 г.". Еще одной причиной существования корпоративной рекламы без слогана является многопрофильность и динамичность развития бизнеса. Диверсификация производства в крупных холдингах, совмещающих в себе несколько компаний из различных сфер деятельности с собственным стилем работы и корпоративной философией, быстрой сменой логотипов дочерних предприятий, предполагает и быструю смену корпоративного слогана, что не укрепляет имидж постоянства и устойчивость фирмы. Отсутствие слогана может быть продиктовано подвижностью бренда. Большинство фирм по производству модной одежды (дом моделей) не имеет фирменного логотипа, так как "стильность", "модность" — понятия широкие, эфемерные и столь многогранные, что определить их одним словом невозможно.

Раздел 3. Проектирование и технологии производства рекламного продукта

Тема 3.1. Проектирование рекламной кампании, создание концепции рекламного обращения

Вопрос 1. Определение целей коммуникации

Цель – идеальный конечный результат, которого стремится достичь какой-либо субъект или их группа.

Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения целей коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям.

Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и ее эффективностью. Коммуникативные цели пропорционально зависят от маркетинговых и бизнес-целей производителя товаров/услуг.

Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга – в том, чтобы занять определенную долю рынка или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д.

Цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (см. рисунок 3).

Рисунок 3. Цели коммуникации

Вопрос 2. Постановка общих и частных целей коммуникации

При формулировании целей коммуникации стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама.

К наиболее популярным общим целям относятся:

1. вывести марку на рынок;

2. сформировать отношение к ТМ;

3. поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;

4. поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;

5. проинформировать о новых свойствах товара;

6. проинформировать о промо-акциях;

7. привлечь внимание покупателей к магазину;

8. привлечь внимание оптовиков к товару.

Частные цели коммуникации:

а. укрепление убежденности продавца;

б. ответ на агрессивную рекламу конкурента.

Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя:

1. информированность о ТМ (о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.);

2. убежденность – требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

Между информированностью и убеждением существует иерархия (см. рисунок 4).

Рисунок 4. Иерархия целей коммуникации

Вопрос 3. Эффекты коммуникации как ответная реакция потребителя

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя потребителя к тем или иным действиям.

Стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может и не повлечь за собой никаких последствий.

Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель–торговая марка» и изменять их соответственно настоящим возможностям марки – профессиональная задача менеджера по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы).

Всего выделяют пять эффектов коммуникации и (каждый покупатель последовательно проходит их все):

1. потребность в товарной категории – осознание того, что приобретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;

2. осведомленность о ТМ – способность покупателя узнать или вспомнить ТМ, требующейся ему товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки.

Осведомленность характеризуется двумя показателями:

а. узнавание – происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории;

б. припоминание – возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покупке.

Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки. Узнавание стимулируют РОS-материалы, промо-акции, активизирующие мощнейший механизм продажи товаров – импульсивные покупки. Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных средств информации, адресной рассылки;

3. отношение к ТМ – субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;

4. намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой;

5. содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, завышенная цена, неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое.