Такая же ситуация происходит и с дизайном рекламной деятельности, которая также не может рассматриваться вне зависимости от социокультурных и экономических факторов, и именно благодаря дизайнеру, «творцу» рекламная идея может приобретать необычную, нестандартную форму своего выражения. Результат дизайнерской деятельности - рекламный образ, который часто может претендовать из приближение к художественному произведению. Если быть точнее, - должен соответствовать главному его критерию - уникальности единичности образа, потому что в нем воспроизводятся особенности восприятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения.
Является ли визуализация рекламного образа художественной, либо он несет в себе черты художественности? Чтобы разобраться в поставленном вопросе, необходимо понять специфику рекламного образа как эстетического понятия.
Можно выявить некоторые общие черты художественного и рекламного образов. Одной из таких черт является условность в отражении реальности. Художественный и рекламный образы нетождественны действительности, они являются творческими продуктами, «несут на себе» печать условности. Если важной чертой художественного образа является использование средств символики, гиперболизации реальных признаков, то рекламный образ содержит в себе так называемые виды условности - естественную и проектную.
Естественная условность как бы стремится преодолеть собственную условность, опираясь на реалистичность и достоверность изображения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Оригинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими как ракурс, фон, освещение, фактура, текстура и т.п.
В отличие от естественной условности проектная предполагает «осознанное и демонстративное нарушение реалистичности», позволяющее продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара. Такой тип условности наиболее эффективен, как отмечает Е. Павловская, когда речь идет о рекламе функциональных свойств товара.
Условность является характеристикой не только художественного, ио и рекламного образа, при этом использование условности в обоих -лучаях достигается схожими приемами.
Однако, несмотря на свою многогранность, рекламный образ может утрачивать черты художественного образа и приобретать свои, особенные черты.
Интересна позиция И. Имшинецкой в характеристике специфики изображений в рекламе. «Образ - всегда рисунок, - пишет она, - а рисунок - не всегда образ». Это объясняется тем, что изображение в рекламе может иметь различное функциональное назначение, в соответствии с которым выделяют две разновидности «рисунка».
Первая разновидность визуального изображения называется ай-стоппер (eye-stopper), основной ее целью является привлечь внимание смотрящего. Второй функциональной разновидностью «рисунка» является образ, который стремится не только привлечь внимание покупателя, но и несет новую для потенциального покупателя информацию о продукте. Обратимся к примеру. Изображение куртки будет ай-стоппером, так как не несет в себе никакой новой информации. А вот изображение той же, но на молодом человеке, гуляющем под дождем, будет уже образом, так как в нем «зашифрована» информация: это хорошая куртка, так как она не промокает в дождливую по Сравнительный анализ художественного и рекламного образов вы. являет тонкую грань, за которой художественные достижения, нисходя в потребительский мир через дизайн рекламы, перестают участвовать в эстетизации среды, что и обусловливает необходимость выделения в рекламном образе элементов художественности.
Подведем итог: дизайнерская деятельность может ограничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может подняться до решения более сложной задачи - наделить рекламный образ художественной ценностью.
Вопрос 4. Типологии объектов рекламного дизайна
Проектирование дизайн-объекта невозможно без изучения его функциональных, композиционных и других особенностей. Разработка различных типологий поможет наиболее полно раскрыть сущность объекта, выявить комплекс связей, в которых он участвует по отношению к человеку, среде. Рекламный дизайн сегодня включает в свою сферу огромное множество различных объектов. Попытки их классификации проводились неоднократно.
Исходя из того что рекламный дизайн имеет дело с миром информации (не случайно определяющей его функцией является коммуникативная), то убедительно подразделение его объектов по следующим основаниям:
- носителю визуальной информации;
- характеру ее образа;
- функциональному предназначению;
- композиционно-структурным качествам;
- типу изобразительной поверхности.
Типология объектов по носителю визуальной информации:
- печатная реклама (в журналах, каталоги, проспекты, плакаты, упаковка и т.д.);
- рекламная графика на объектах;
- рекламные заставки и ролики на телевидении;
- объекты массового восприятия (решения выставок, витрин и т.п.).
Типология объектов по характеру образа визуальной информации:
- рисунки (главный метод графического дизайна);
- чертежи (разметка и построение оригинал-макетов);
- промышленная графика (этикетки, фирменные стили, товарн*16 знаки, упаковки, реклама и т.д.);
- оформительская графика (стилизованные и декоративные композиции). Как отмечает В. Д. Курушин: «Оформительская графика в дизайне - это своего рода визуальный аккомпанемент, призванный сопровождать и украшать текст»;
- деловая графика (схемы, диаграммы, графики и т.п.). Типология объектов по функциональному предназначению:
- издания для агитационно-пропагандистских целей - рекламные плакаты, газетно-журнальная реклама, буклеты; элементы упаковки, содержащие идею образного агитационно-пропагандистского воздействия, и т.д.;
- изделия для рекламно-информационных целей - афиши и пригласительные билеты, буклеты, торговые марки, экслибрисы, ярлыки и т.п., содержащие лишь информацию о событии, принадлежности и т.д.;
- изделия для транспортно-упаковочных целей - всевозможные упаковки, включая коробки, банки, бутылки; листы, конверты и т.д., сопровождающие товарную продукцию;
- малые полиграфические формы для специальных служебных целен - бланки учреждений, знаки почтовой и прочей оплаты (денежные знаки, облигации и т.д.), конверты.
Типология объектов по композиционно-конструктивным:
- издания листового типа. Их особенность - двухмерность и доступность для единовременного зрительного восприятия (плакаты,
листовки и т.д.);
- издания тетрадно-буклетного типа. Это усложненная листовая конструкция, раскрывающая зрителю в определенной пространственно-временной последовательности (фальцованные простым или сложным способом издания брошюрно-буклетного типа);
- объемные конструкции. Характерное качество их - трехмерность, определенным образом воспринимаемая в пространстве и во
времени.
Типология объектов по типу изобразительной поверхности:
- класс трехмерных объектов:
- подкласс - объекты с изобразительной поверхностью внутри объема - суперграфика в помещении и пр.;
- подкласс - объекты с изобразительной поверхностью на внешней стороне объема — объемные уличные вывески и знаки, суперграфика на торцах зданий, упаковка, объекты промышлен ного дизайна (в качестве носителей графической рекламной формации);
- класс промежуточных по пространственным признакам обьектов - буклеты, каталоги сложной конструкции и т.п. и объекты, имею щие изобразительную поверхность с сильно выраженной рельефн0в структурой;
- класс двухмерных объектов - объекты с прямой плоской изобразительной поверхностью - объекты с материальным носителем информации в виде щитов, стендов, листов и пр., также двухмерная компьютерная графика, предназначенная для статичного предъявления на дисплеях персональных ЭВМ, и ТВ-заставки.
Для более полного изучения двухмерных объектов Н. А. Павлова предлагает в продолжение своей типологии классифицировать их по способу обращения с двухмерными объектами:
- объекты, рассчитанные на восприятие и использование при креплении на дополнительный материальный носитель, - плакаты, вымпелы, шильды, марки, значки, этикетки, оберточная бумага, суперобложки и др.;
- объекты, рассчитанные на восприятие и использование без крепления на дополнительный материальный носитель, - жетоны, бланки, конверты, карточки, билеты и др.
Товарные знаки, шрифты и т.п. рассматриваются в данной классификации как элементы объектов.