Конечно, набор инструментов у копирайтера на радио более ограничен, чем, скажем, на телевидении, - нет ни картинки, ни графики, ни 25 кадра, а только текст, музыка, звуки-эффекты и голоса актеров. Но у радио есть и свои преимущества, которые при грамотном использовании делают из радиостанции выгодного партнера в бизнесе. Итак, радио обладает таким качеством, как вездесущность, оно охватывает такие категории людей, до которых не доходит телевидение и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, а также занятых другими видами деятельности. В такой ситуации радио воспринимается фоном, поэтому фигурирующие в эфире рекламные сообщения должны быть интересными, изобретательными, изощренными настолько, чтобы запомниться. Радио оперативно - уже через несколько секунд после того, как реклама прозвучала в эфире, товар может найти покупателя. Благодаря формату каждая радиостанция имеет свою четко определенную аудиторию, и такая селективность радио позволяет рекламодателю воздействовать именно на ту часть населения, которая является потенциальным покупателем предлагаемого товара. И еще одна немаловажная особенность радио - камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.
Но человек может в любой момент выключить приемник по тем или иным причинам. Стало быть, надо успеть высказать свою мысль за короткое время. Какова же продолжительность звучания рекламного сообщения на радио? По рекомендациям психологов продолжительность радиоспота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. Самая распространенная продолжительность радиороликов - 15, 30 и 45 секунд. Наиболее важны первые 6-10 секунд. Если не удалось заинтересовать слушателя сразу, то он может не воспринять рекламное послание вообще. Не рекомендуется говорить быстрее, чем два с половиной-три слова в секунду. В рекламном объявлении длительностью 60 секунд название товара следует повторить 4 раза. Вначале скажите, что вы хотите представить, а уж затем отвечайте на вопросы как и где.
Если один и тот же рекламный ролик будет повторяться слишком часто, за этим последует снижение эффективности рекламного сообщения и даже может возникнуть неприязнь к радиостанции, так как однообразие надоедает. Чтобы этого избежать, можно сократить текст до одной фразы, в которой бы упоминалась марка товара и выходные данные (например: «Зерно фуражное по оптовым ценам. Телефон 12-34-56»). Такие сообщения объединяются в блоки типа «Экспресс-реклама» или «Деловой блокнот» и чередуются с традиционными выпусками рекламы.
По форме рекламные блоки на радио схожи с информационными, но имеют множество специфических особенностей. Реклама идет после окончания собственно информационных текстов, на некоторых радиостанциях рекламные блоки вставляются перед погодой. Рекламный блок строится по принципу перевернутой пирамиды: вначале более длинные ролики (50-60 секунд), ближе к концу короче (15-25 секунд). При этом потребитель будет воспринимать их равными по хронометражу, и поток рекламы покажется не таким утомительным.
Хотя в отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил, но почти всегда радиоспот содержит: введение - элемент, привлекающий внимание (он может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца); основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги (здесь необходимо аргументировать пользу рекламируемого товара; сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью); очень важен энергичный финал радиоролика. Призывы «Заходите - убедитесь сами», «Приходите сегодня» и т. д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя. Призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что чаще всего происходит.
Существует 4 основных типа радиороликов: прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Они могут сочетаться или выступать в чистом виде.
Прямая реклама-весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, насколько искренне и тепло звучит голос, и от того, насколько правильно составлен текст. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Разновидность прямой рекламы - объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.
Диалог может быть двух вариантов:
1) беседа диктора с другим человеком (или людьми), например с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такая беседа убедительна, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят (на «Радио России» масса роликов медицинской направленности, где в роли «экспертов» и вовсе выступают актеры);
2) беседа двух и более человек без диктора. Это могут быть две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Но постарайтесь не делать «глупого» таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца.
В случае, если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется драматизацией. Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара, должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на радиостанциях.
Музыкальная реклама приятна на слух и легко запоминается. Часто используется уже известная мелодия (будьте осторожны с авторскими правами!), хотя гораздо интереснее сочинить рекламную песенку специально под конкретный товар. Тенденция использовать в роликах оригинальную музыку наметилась в столичной рекламе, тогда как регионы по-прежнему любят делать «пере-певки». Справедливости ради надо отметить — эти переделки бывают настолько удачными, что слушатели потом подолгу их напевают (вспомните хотя бы «Метака» или рекламу «Хвалынских пельменей» на мотив «Чун-га-Чанга»). Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы потеряется, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Кроме того, музыка может использоваться в рекламном блоке в качестве отбивок между объявлениями.
Основную информационную функцию в радиорекламе несет, разумеется, текст; он должен быть ясным и лаконичным. Поскольку восприятие аудиосообщения одномоментно (то есть к нему невозможно вернуться, как к сообщению печатному, и что-то уточнить), то текст не должен быть синтаксически перегружен. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. Важная характеристика рекламного текста на радио - ритмика-интонационная стриктура. Ритм и интонация обусловливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного перевести в заинтересованное. В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонаци-онные, лексические и психологические приемы, может дифференцирован-но строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот - это произведение искусства, устный словесный жанр, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе. Используются эпитеты, эффективен прием подбора их по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара («Холодный лимонад в жаркий день»). Сильный эффект достигается эпитетами в виде триад, которые дают трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарную ценность, социальную значимость («Классический, удобный, престижный пиджак»). Широко применяются в радиорекламе фразеологизмы и устойчивые сочетания слов. Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обусловливает оригинальность и запоминаемость рекламного радиосообщения.
Вот еще несколько рекомендаций по усилению эффективности рекламы на радио:
1) добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателя (Звук падающего большого предмета. Вопрос: «Что это было?» Ответ: «Цены упали»);