Учебно-методическое пособие Ярославль, 2009 Скопин А. А., Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебно-методическое пособие. Ярославль, «Ремдер», 2009 118 с (стр. 3 из 33)
Наилучшая длина заголовка может быть самой различной: от одного до семнадцати и более слов. Например: заголовок Lemon рекламировал автомобили Wolkswagen и "заставлял" людей прочитать текст, в котором сообщалось о строгих стандартах контроля качества. Во втором случае реклама автомобиля состояла из семнадцати слов: "На скорости шестьдесят миль в час самым громким звуком в этой новой модели Роллс-Ройса будет тиканье часов". Так была озаглавлена рекламная статья Д. Огилви об автомобиле. Это пример заголовка, который интригует и заставляет вас читать дальше.
Российский специалист по рекламе С. И. Шашурин считает, что заголовок и сама реклама должны быть "реактивными". Реактивный заголовок побуждает потенциального потребителя немедленно сделать покупку. С помощью заголовка, по мнению автора, выявляется целевая аудитория, обостряется желание купить товар, найти именно то, что нужно; заголовок должен одновременно информировать, интриговать. Реактивность рекламного объявления напрямую зависит от способности привлечь внимание нужного читателя.
Заголовок должен дифференцировать читателя, отражая главное для него качество товара. Для одного потребителя — главное сделать его красивым, для другого — предотвратить заболевание, третьего интересует то, что придаст ему элегантность. В дифференцирующем заголовке доминирует определенное качество товара. Такой заголовок привлечет меньшее количество читателей, но он наверняка способен более эффективно "продвинуть" товар.
Для некоторых категорий товаров, таких как парфюмерия и модная одежда, наилучшим стимулом сбыта является обычно образ, так что оптимальное решение — короткий текст, совмещенный с впечатляющим изображением. При покупке таких товаров, как автомобиль и компьютер, требуется некоторое время на размышление, а значит, необходим пространный текст с детальными характеристиками продукта. Однако время от времени нарушаются и эти правила. После того как текст готов, следует обязательно проверить:
1. сформулирована ли стратегия одним предложением;
2. связан ли визуальный образ с содержанием текста;
3. "работает" ли заголовок совместно с образом, выполняет ли следующие функции: описывает выгоду, объявляет о чем-то новом, осуществляет селекцию аудитории, пробуждает неподдельный интерес, привлекает читателя к тексту, упоминает торговую марку, развлекает читателя и т. д.;
4. содержит ли текст рекламы легко читаемые абзацы, разговорный язык, используется ли обращение "ты" или "вы", тон энергичный, но не хвастливый, достаточен ли объем информации, изложен ли в развлекательной манере, обосновываются ли действия компании-поставщика, постоянно ли упоминается торговая марка. Заканчивается ли текст побуждением к действию, суммированием главной идеи или открытым утверждением, провоцирующим читателя на самостоятельное завершение мысли;
5. заметен ли логотип, четко ли показан весь комплект, соответствует ли тон качеству товара и ожиданию целевой аудитории.
Рекламный текст включает в себя следующие части:
слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу (см. рисунок 1)
Рисунок 1. Элементы композиции рекламного текста
Приведенное деление обращения на указанные составные части достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
Заголовки привлекают внимание читателей, а текст рекламы завершает сюжет. А. Джером Джулер и Бонни Л. Дрюниани считают, что идеальное сочетание заголовка и рекламного текста представлено в следующей рекламе: "Чего не надо делать в кровати?" Ответ на вопрос звучит пространно:
• Вы можете читать.
• Вы можете отдыхать.
• Вы можете спать.
• Вы можете говорить по телефону.
• Вы можете завтракать.
• Вы можете смотреть телевизор.
• Вы можете слушать музыку.
• Вы можете делать зарядку.
• Вы можете есть крекеры, если вы один.
• И, да-да, вы можете прижаться друг к другу.
• Но никогда не зажигайте сигарету в кровати.
• Потому что одна выкуренная сигарета может превратить в дым все ваши мечты".
Компания — автор этой рекламы R.J.Reynolds — могла бы запустить обычную общественную рекламу с банальной строкой: "Не курите в кровати". Но комбинация интригующего заголовка и интересного текста увлекает читателей, а вероятность того, что аудитория запомнит сообщение, возрастает в несколько раз. Поэтому, прежде чем приступить к написанию текста рекламы, важно взглянуть на нее в перспективе.
Очень многие считают рекламу насильственным вторжением в личную жизнь. Поэтому реклама должна быть написана интересно.
При написании рекламного обращения вам придется следовать некоторым советам:
1. Любите свой товар. Д. Огилви (многие считают, что этот американец — великий специалист по рекламе) писал, что скучных товаров, в отличие от копирайтеров, не бывает. Хорошо написанный текст заставляет людей захотеть больше узнать о товаре.
2. Не пытайтесь в одной рекламе совместить много информации. Выберите одну тему и следуйте ей. Когда Ставрус Космополус, один из самых знаменитых директоров в области разработки креатива, обращался к рекламным ассоциациям страны, он ударял куском картона по доске, из которой торчали сто острых гвоздей. Ничего не происходило. Потому что гвозди образовали единую массу и утратили способность впиваться в картон. Когда же он ударял куском картона по одиноко торчащему гвоздю, то прокалывал картон. Один-единственный гвоздь в этом случае был сильнее, чем несколько десятков.
3. Рекламное обращение должно быть направлено непосредственно к рекламному потребителю, а не к какому-то идеальному типу. Чтобы у потребителя возникало ощущение, что обращаются лично к нему, свободно используйте слово "вы" и, если возможно, глаголы и существительные употребляйте в единственном числе.
4. Делайте перевод делового языка на "человеческий". Многие рекламодатели часто используют профессиональный сленг при рекламе товаров, но задача специалиста по рекламе — трансформировать профессиональный лексикон в понятное читателю описание материальных выгод.
5. Будьте конкретны. Избегайте туманных обобщений, таких как "Сэкономьте на огромной коллекции красивых топов разных цветов". Что это значит? Имеются в виду футболки с короткими рукавами цвета пастельных тонов? И что означает "огромная коллекция"?
6. Четко изложите, что дает товар потребителю.
7. Используйте настоящее время и действительный залог. Например, "мы стараемся" звучит гораздо лучше, чем "мы до сих пор старались".
8. Для четкости текста и соединения отдельных мыслей используйте связки и специальные слова: итак, однако, кроме того, фактически, с одной стороны, с другой стороны, во-первых, во-вторых.
9. Избегайте клише: "у всех на устах", "время настало" и др. Аудиальное восприятие требует разнообразия. Постоянно изменяйте длину предложений, стройте короткие предложения, но когда вы завладели вниманием потенциального потребителя, удлините предложение.
10. Проверьте текст, тщательно его отредактируйте.
Тема 1.4. Выразительные средства речи
Один из способов представления товара — установление ассоциаций с общеизвестными образами. Сопоставление явлений, сходных по каким-либо признакам или каким-либо образом связанных, соотносящихся между собой, называется метафорой. Метафоры основаны на переносе наименования с одного предмета на другой по сходству. Они образуются по принципу:
1. олицетворения - вода бежит;
2. овеществления - стальные нервы;
3. отвлечения - поле деятельности.
Метафоры используются в литературной и обиходной речи: идет дождь, железный характер, теплые отношения, острое зрение. Эти метафоры утратили образность и носят бытовой характер.
Используя метафору, мы берем характеристики одного предмета и используем их для характеристики других. В период топливного кризиса 1970-х гг. компания Wolkswagen использовала в рекламе изображение человека с приставленным к голове носиком бензопровода так, будто это пистолет. Заголовок гласил: "Или купить Wolkswagen?"
Сравнения — это образные выражения, построенные на сопоставлении двух предметов или состояний, имеющих общие признаки или признак. Сравнение предполагает наличие трех данных: во-первых предмет 1, который сравнивается с предметом 2; во-вторых, предмет 2, с которым сравнивается предмет 1; и, в-третьих, признак, на основании которого проводится сравнение двух предметов. С помощью сравнения говорящий выделяет, подчеркивает предмет, явление, заостряет на нем внимание. Сравнение понятно и действенно в контексте содержания рекламного текста, оно поясняет и делает идею рекламы предельно ясной. Сила сравнения в его оригинальности, необычности, что достигается путем сближения предметов, явлений или действий, которые, казалось бы, ничего общего между собой не имеют.
Главная функция сравнений— подчеркнуть схожесть предметов, именно это свойство широко используется в рекламных текстах. Например, драматизируя проблему запаха, на рекламе Кitty Litter нарисовали скунса в кошачьем туалете. Заголовок: "Иногда кажется, что у вас не кот, а совсем другое животное".