Аналогия предполагает сопоставление двух вещей на основе их сходных характеристик. Например, на рекламе Lubriderm изображен аллигатор с грубой чешуйчатой кожей. Заголовок "Еще увидимся, аллигатор" подразумевает, что лосьон сгладит и смягчит сухую, шелушащуюся кожу. Такие заголовки создают неожиданные, но релевантные связи. И они работают, потому что опираются на универсальные, всем понятные образы.
Подобные функции выполняют параллельные конструкции. Данный тип заголовков повторяет структуру фразы или предложения, подчеркивая характеристики товара. Известный в рекламном мире креатор Симон Дэвид использует параллельные конструкции в рамках одной рекламы1:
• отличное место для покупок, когда вы ожидаете платежи от IRS (изображены сыр, хорошее вино, розы);
• типичный свадебный подарок (изображена хрустальная солонка) и чуть ниже надпись: "Нетипичный свадебный подарок" (изображен пылесос).
Особой заботой менеджера по рекламе должен быть стиль рекламного текста и его проверка с целью устранения стилистических и орфографических ошибок, так как это может привести к манипулированию на различных речевых уровнях. Некоторые из них представлены в книге "Креативные стратегии в рекламе" А. Дж. Джулер и Б. Л. Дрюниани:
"Продается: антикварный письменный стол подойдет для леди с толстыми ногами и большими ящиками".
"А теперь ваш шанс проколоть уши и взять запасную пару домой".
"Подержанные автомобили: Зачем искать, где вас надуют? Приходите лучше к нам!"
Аллегория — иносказательное изображение отвлеченного понятия при помощи конкретного жизненного образа. Пример активного использования аллегорий можно найти в баснях и сказках. С помощью образов животных высмеиваются различные человеческие пороки. Использование аллегории в рекламном тексте сопоставимо с выработкой образа-вампира в прямой рекламе, который может дать позитивный эффект.
Создание "образа-вампира" концентрирует внимание на второстепенных деталях, позволяя провести необходимую идею, или повлиять на принятие решения целевой аудиторией. Подтверждением может служить пример, приведенный И. Л. Викентьевым. Русский художник В. Фаворский, рисуя картину на заказ, иногда пририсовывал в нижнем углу "образ-вампир" — желтую собачку. Когда он приносил готовую картину заказчику, тот сразу обращал внимание на собачонку и требовал ее убрать. Художник возражал, говорил, что собака — его талисман. Наконец, после долгих споров художник убирал ее. Заказчик оставался очень доволен тем, что требование удовлетворено, а художник — тем, что картина принята в задуманном им виде.
Тема 1.5. Речевое воздействие в рекламе
Вопрос 1. Понятие речевого воздействия в рекламе
Под речевым воздействием понимается способность воздействовать на поведение реципиента, адресата, стимулировать его к изменению поведения под влиянием носителя информации. Мы остановимся на речевом воздействии в условиях рекламы как одной из основных ветвей массовой коммуникации. «Воздействуя на реципиента, — пишет А. А. Леонтьев, — мы стремимся «спровоцировать» его поведение в нужном нам направлении, найти в системе его деятельности «слабые точки», выделить управляющие ею факторы и избирательно воздействовать на них».
Речевое воздействие имеет следующие цели:
1. Информационная - состоит в том, чтобы донести до реципиента информацию и — желательно — получить подтверждение ее получения. В условиях рекламы это означает распространение информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, преимуществах данной фирмы, выпускающей аналогичный товар, преимуществах торговой марки. Получить немедленное и непосредственное подтверждение уровня понимания информации в рекламе нельзя (исключая интерактивное общение в радио- или телеэфире). Достигнута ли информационная цель, мы можем узнать, в основном, опосредованно и отдаленно во времени — через другую цель — предметную.
2. Предметная — изменить поведение личности, побудить к действию. В отношении рекламы — пробудить интерес к товару, услуге.
3. Коммуникативная - реклама не должна раздражать, она направлена на установление благоприятных отношений между рекламодателем и потребителем. В результате только качественная реклама (достоверная, демонстрирующая хороший вкус создателей рекламного продукта, обладающая эстетической ценностью) способна расположить к себе потребителя. Агрессивная, безвкусная реклама не способствует установлению баланса отношений между рекламой и адресатом. Об эффективности рекламы мы можем говорить в том случае, если цель достигнута и установлено коммуникативное равновесие между сторонами.
Есть разные способы речевого воздействия на личность. Вслед за И. А. Стерниным мы выделяем следующие:
1. Доказывание. Доказывать — это приводить аргументы, подтверждающие правильность какого-либо тезиса. Доказывание лишено эмоций, оценочности. Это логический путь речевого воздействия. Известно, что логика действует не на всех и может использоваться в немногих коммуникативных ситуациях. Доказывание заставляет подвергающуюся воздействию личность сосредоточивать умственные усилия на ходе рассуждений. В рекламе обращение к логике встречается не часто, во-первых, потому что рекламная аудитория достаточно широкая и потребитель обычно не склонен совершать логические операции, во-вторых, известно, что наличие эмоционального и образного компонентов, очень эффективных в рекламе, является недопустимым в доказывании, в-третьих, аргументация в рекламе носит поверхностный характер, она скорее соответствует псевдоаргументации.
2. Убеждение. Убеждать — это вселять в аудиторию уверенность, что истина доказана. Убеждение опирается как на логику, так и на эмоции. Убеждая, мы стараемся фактически навязать коммуниканту свою точку зрения. Убеждение широко используется в рекламе. Например: «Вот он — Рено Клио Символ с шестнадцатиклапановым двигателем. Мощный, маневренный и надежный. Настоящий европейский автомобиль по оптимальной цене!». В потребителя вселяется уверенность, что истина доказана, тезис установлен. Никто не должен сомневаться в качестве автомобиля. Эмоции демонстрируются с помощью экспрессивного синтаксиса: номинативного предложения, парцеллированных конструкций, градации.
3. Уговаривание. Уговаривать — это эмоционально побуждать собеседника отказаться от его точки зрения и принять точку зрения коммуникатора. Уговаривание эмоционально, интенсивно. Воздействующий использует личные мотивы, могут быть затронуты «болевые» точки. Уговаривание эффективно в ситуации эмоционального возбуждения. Например, в рекламе ритуальных услуг звучит такой текст: «Прошу обратить внимание на наши кладбища. Придите, приведите в порядок могилы».
4. Внушение. Внушать — это побуждать реципиента принять на веру, без критического осмысления, без анализа, воспринять как истину слова коммуникатора. Во внушении полностью отсутствует опора на аргументы, огромную роль играет эмоциональное давление, авторитет воздействующего. К внушению в рекламе прибегают хорошо известные, имеющие солидный возраст фирмы. Им не нужно доказывать, что их продукция высокого качества, достаточно напомнить о себе потребителю. Например: «Би-лайн. Ве Нарру».
5. Просьба. Просить - это побуждать реципиента сделать что-нибудь в интересах коммуникатора. Просьба отличается от уговаривания тем, что коммуникатору не известно о настроениях реципиента, у подвергающегося речевому воздействию не сформировано негативное отношение к просьбе. При уговаривании предполагается, что реципиент имеет иную точку зрения, от которой в процессе уговаривания он должен будет отказаться. Просьба как тип воздействия широко представлена в рекламном тексте: нас просят звонить, приходить, заказывать.
6. Принуждение. Принудить — значит заставить человека сделать что-то против своей воли. В общении принуждение обычно основывается на грубой силе, угрозе и не является цивилизованным способом речевого воздействия. Принуждение, как и другой способ воздействия — приказ, не актуально для рекламы.
В рекламном тексте часто встречается одновременное использование разных способов речевого воздействия, например просьба (совет) и аргумент, выраженный эмоционально (убеждение): «Если Вы хотите выглядеть молодо и красиво, звоните по телефону...»
Вопрос 2. Принципы речевого воздействия и их реализация в тексте
И. А. Стернин выделяет три принципа, характеризующие эффективное речевое воздействие:
1. Принцип терпимости к собеседнику (реципиенту, личности, на которую направлено воздействие). Необходимо быть толерантным (терпимым) по отношению к той аудитории, на которую направлена реклама. Нужно поднять аудиторию в собственных глазах, проявить к ней уважение, стараться говорить на языке тех, к кому обращена реклама.
Так, в рекламе дорогой косметики мы слышим: «Вы этого достойны», что, бесспорно, льстит потребителю, но только тому, который в состоянии купить столь дорогой товар. Тех же, кому это не по карману, такое резюме раздражает. Правило эффективной коммуникации — говори на языке собеседника — в рекламном тексте часто не выдерживает критики: реклама, предназначенная подросткам, часто использует жаргонную лексику и сниженный стиль речи, что не способствует формированию культуры речи у молодежи. Например: «Сникерс. Не тормози, сникерсни!».
2. Принцип благоприятной самоподачи гласит: «Добивайтесь расположения адресата, стремитесь понравиться ему». В рекламе этот принцип должен доминировать, так как цель рекламы — понравиться потребителю, заинтересовать его товаром или услугой. А чего мы не любим по отношению к себе? Во-первых, высокомерия, неуважения к себе, противопоставления своего образа жизни, достатка тому, другому, рекламируемому как бы не для нас. А значит, аудиторию нужно убеждать, что это доступно всем. Во-вторых, мы не любим ничего, раздражающего наш вкус, поэтому в рекламе хочется видеть эстетическую сторону: качественную «картинку», хороший звук.