Так тихо, что слышно, как меняется кровяное давление. (Jeep Grand Cherokee)
Мускулы. Мозги. Внешность. Если бы это был человек, в школе вы бы его возненавидели. (Аudi)
Типы заголовков:
> Прямая выгода. Цель — предоставление читателю оснований для использования продукта.
> Противопоставление выгод. Заголовок подразумевает, что без рекламируемого товара или услуги не обойтись, или потребителю будет хуже.
> Основанные на фактах. Люди с интересом читают сообщения о занимательных мелочах, малоизвестных фактах.
> Селективные. Чтобы привлечь внимание специальной аудитории, адресуйтесь к ней в заголовке. В некоторых случаях аудитория идентифицируется непосредственно (заголовок страховой компании Allstate Insurance: "У вас есть свой маленький бизнес?"). В других случаях аудиторию определяют тон, выбор слов и образов.
> Новостные. Точно так же, как вы хотите знать, что нового происходит у друзей и в их семьях, вас заинтересует информация о новых продуктах питания, одежде, фильмах. Многие рекламные эксперты считают, что слово "новый" — одно из самых мощных инструментов копирайтера. Кроме того, в его арсенале должны храниться такие слова, как: вводим, теперь, в конечном счете, наконец, сегодня, представляем, первый.
> Командные, вопросительные, каламбуры. Авторы рекламных текстов любят игру слов, однако не переусердствуйте с ними.
Зачин — это часть обращения, раскрывающая, "расшифровывающая" слоган и предваряющая информационный блок.
В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар. Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Ее основная функция — закрепить в сознании потребителя яркую, образную информацию. Эхо-фраза особенно эффективна в объявлениях большого объема.
Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется конкретными сложившимися условиями.
Тема 1.7. Рекламный слоган, его цели, функции и правила создания
Вопрос 1. Понятие и функции слогана
Слоган — рекламный девиз, лозунг, формула в виде сжатой, легко воспринимаемой, эмоционально заряженной фразы, используемой как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рекламного заголовка, слоган призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги. Слоган — броская фраза, с помощью которой рекламодатели привлекают внимание потребителя к тому или иному товару или его определенным свойствам.
Благодаря ясной сжатой формулировке рекламной идеи слоган легко воспринимается и запоминается. Он призван кратко и емко выразить неповторимость и необходимость рекламируемого объекта. Фирменный слоган определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля.
С помощью слогана выражается основное содержание РR-сообщения или рекламы в виде заголовка, эпиграфа и т. п. (обычно 6-10 слов). Как рекламный призыв слоган читает в 5 раз больше людей, чем основное содержание рекламного текста. Так как он применяется много раз и в течение долгого времени ("Пейте "кока-колу"), слоган легко узнаваем и вызывает у клиента определенные ассоциации. Как правило, слоган налагается на имидж или расхожий образ организации.
По сути, слоган — это концентрированное выражение маркетингового предложения. Он является неотъемлемой частью рекламы. При этом слоган выполняет свои определенные функции. Для создания слогана очень важно подобрать точные слова. Слоган передает максимальное количество маркетинговой информации минимальным количеством слов. Поэтому каждое слово слогана предельно точно, весомо и обоснованно.
Лексический состав слогана диктуется маркетинговой информацией, описывается определенным количеством слов — глаголов, прилагательных, существительных. Сравнивая в слогане ценность различных частей речи, можно сделать вывод, что наличие глагола значительно улучшает эффективность слогана. Достаточно часто глагол считают основным в слогане, оценивая как слово-побудитель к действию, в то время как прилагательное, преимущественно характеризующее качество товара, отступает на второй план. Такая реклама воспринимается потребителем как попытка принудить его к нежелательному действию1.
Функции слогана основаны на уникальном торговом предложении (УТП). Концепция УТП выражается обычно словом и изображением (слоган и картинка). Символическое воплощение УТП должно в иносказательной форме представить преимущество товара. Как, например, показать надежность дверного замка? Для этого необходимо выбрать символ, который олицетворяет надежность. (Это может быть пес, сидящий на цепи.) Объект, исполняющий роль рекламного символа, должен быть привычным и понятным целевой аудитории и восприниматься ею как часть реальной действительности. Обычно в этой роли выступают культурные традиции аллегории.
В русской культуре черепаха — символ медлительности, заяц — трусливости, осел — упрямства. Символ должен быть предельно понятен потребителю и отражать качества рекламируемого продукта. "Образы, даже устойчивые традиционные аллегории, редко бывают однозначными. Именно поэтому и большинстве случаев, когда в качестве рекламной кампании фигурирует символический образ, он одновременно присутствует и в слогане. Слоган помогает потребителю с трактовкой символа, облегчает его расшифровку!
Идея, или креатив, рекламы — самая сложная функция слогана. Наилучший способ отыскать идею — это исследовать целевую аудиторию с помощью психосемантического дифференциала, ассоциативных и проектных техник. Можно провести исследование путем беседы с потенциальными потребителями.
Вопрос 2. Методика написания слоганов
Форма слогана во многом зависит от информированности автора и соблюдения особых правил создания слогана.
Художественный прием должен использоваться не ради "красного словца", а для представления рекламной идеи. Второе обязательное правило - прием должен быть функциональным и направленным на то, чтобы как можно более ярко представить значимые единицы рекламной информации1.
Высшее проявление ценности слогана — его способность запоминаться как удачная фраза, которая проявляется в повседневной речи. Слоган имеет набор параметров — это совокупность его составляющих, каждая из которых оказывает определенное влияние на общую эффективность слогана и может быть описана в терминах лингвистики и маркетинга.
Параметры информации о товаре, позиционирующие его, называются маркетинговыми. Параметры, вербально описывающие товар терминами лингвистики, называются художественными.
Внутренние маркетинговые параметры характеризуют:
1. УТП — наличие в структуре слогана информации об уникальных потребительских свойствах товара. Слоган банка "Сохраним и преумножим" подтверждает правильность трактовки этого параметра, так как подразумевает уникальные свойства услуги, указывает на преимущество услуги в отличие от других торговых марок.
2. Товарная категория (ТК) —может быть указана в слогане как прямо, так и косвенно (сленг). В этом случае товарная категория обозначается сленгом контекстуально. Слоган "Подходящий холодильник" имеет ТК номинально, так как в слогане присутствует прямое упоминание товарной категории.
3. Целевая аудитория (ЦА). Имеется ли в тексте слогана информация о том, на какую целевую группу рассчитан товар или услуга. Слоган журнала автопилот: "Для вас и вашей машины".
4. Маркетинговая нагрузка — маркетинговые параметры.
Художественные внутренние параметры предполагают использование в тексте слогана литературно-художественных приемов доведения информации до потребителя. Это ритм, созвучие, рифма, каламбур, симметричность, глагольность.
Большое значение для эффективности слогана имеют конкретные слова: надежность, семантическая самостоятельность единиц речи. Так, служебные предлоги "к", "в", "про" не имеют в контексте слогана самостоятельного значения и служат для формирования грамматической структуры предложения. Поэтому с точки зрения семантики они сливаются с обслуживаемым словом, но в случае совместного использования со служебными словами типа "не", "от", "против" ("Кто не знает, тот отдыхает"; "Лучшее оружие против...") налицо их семантическая самостоятельность. Эти слова обозначают одно из главных качеств товара — способность бороться с плохим самочувствием.
Внешние маркетинговые параметры характеризуют взаимоотношения между слоганом и средой или между одним и другими товарными категориями. В этом случае слоган должен передавать новизну рекламной идеи, характеризуя степень несхожести данного товара в совокупности товаров данной категории.
Влияние параметров слогана на его эффективность представлены Андреем Селиным. Эффективность слогана — это его способность решать рекламные задачи. С одной стороны, слоган — неотъемлемая часть рекламной кампании, так как создастся в структуре общей концепции рекламы. Слоган — это резюме рекламного предложения фирмы. С другой стороны, слоган напоминает потребителю о фирме или товаре, воздействуя на его оперативную память. Таким образом, находясь в общей структуре рекламной кампании, слоган решает самостоятельную задачу.
Вовлеченность определяется реакцией потребителя на слоган:
1. восприятие — это ощущения, эмоции, ассоциации, которые вызывает слоган;
2. вовлечение — результат рациональной обработки челоиском собственных эмоций, ощущений и ассоциаций, вызывающих желание купить товар;
3. запоминаемость — возможность воспроизведения потребителями слогана; полнота воспроизведения.