«Теория и практика проведения pr-кампаний» (стр. 2 из 5)
2) ориентироваться на большую аудиторию
3) иметь относительно ограниченные временные рамки
4) должна включать организованный комплекс коммуникационных действий
Обязательные характеристики кампании:
· Кампания ограничена по времени;
· Критерии результатов закладываются при постановке целей;
· цели кампании должны быть реальными, достижимыми, а привлекаемые ресурсы должны быть достаточными для эффективного воздействия на выбранную целевую группу.
· использование различных средств и каналов передачи сообщения;
· если кампания состоит из нескольких направлений, то они должны быть связаны одной общей целью кампании;
· все материалы, используемые в ходе кампании (видеоролики, брошюры, плакаты и т.п.) должны иметь единое дизайнерское решение и звуковое сопровождение;
· Кампания состоит из комплекса взаимосвязанных мероприятий, которые выполняются в определенной последовательности и усиливают друг друга.
· Кампания должна вызвать эмоциональный отклик со стороны целевых аудиторий.
· Необходимо четко выделять целевые группы, на которые направлена кампания.
· Механизмы воздействие на каждую целевую группу определяются отдельно, исходя из индивидуальных характеристик, но они не должны противоречить общей цели кампании
· Общий настрой и основные послания кампании должны быть изложены в позитивном ключе, даже если это негативная кампания.
· Приоритетные информационные каналы определяются, исходя из их доступности и степени доверия к ним целевых групп.
· Целевые сообщения должны быть своевременными и соответствовать потребностям целевой группы.
· Мониторинг и оценка эффективности кампании должны регулярно осуществляться в процессе ее реализации.
Общий план PR-кампании включает в себя:
1. Анализ исходной ситуации
2. Определение проблемы
3. Оценка проблемной ситуации.
4. Определение целей и задач PR-кампании
5. Сегментация и анализ групп ЦА
6. Определение критериев результативности кампании
7. Характеристику имеющихся ресурсов кампании
8. Определение стратегии и тактики кампании
9. Определение основных каналов воздействия
10. Определение этапов кампании
11. Определение тактики кампании на каждом этапе
12. Планирование каждого этапа по общему принципу построения PR-кампаний (проблема, цели и задачи, критерии результативности, ЦА – характеристики, группы, стереотипы и т.д., – ресурсы, тактика, каналы, мероприятия и материалы для ЦА, медиаплан, хронографик, результат)
13. Медиа-план
14. План мероприятий
15. Хроно-график
16. Формулировку прогнозируемого эффекта
17. Критерии и этапы контроля.
Автор проекта не обязательно должен строго следовать предложенной схеме, учитывая цели планируемой кампании, уровень развития субъекта и ориентируясь на специфику ситуации.
4. Основные этапы формирования PR-проекта
I. Анализ исходной ситуации
Анализ может проводиться по следующим схемам:
Анализ ситуации в сфере коммуникаций
Проведение SWOT – анализа коммуникативной сферы организации
| Возможности | Угрозы | |
| 1. 2. … | 1. 2. … | |
| Сильные стороны | I | IV |
| 1. 2. … | ||
| Слабые стороны | II | III |
| 1. 2. … |
I. Ключевые проблемы (проспективные проблемы).
II. Проблемы, которые ведут к нетривиальным решениям.
III. Ретроспективные проблемы (проблемы-ловушки).
IV. Проблемы для «подчиненных» («заместителей»).
Матрица возможных угроз
Матрица актуальности открывающихся возможностей
II. Определение проблемы
Проблема решается так, как она поставлена. Правильная формулировка — это восемьдесят процентов успеха.
Алгоритм постановки задачи
1. Сформулировать проблему в произвольном виде.
2. Задавшись вопросом: «Что конкретно, какие результаты мы будем иметь, если проблема не будет решена?» — перечислить полученные результаты (что плохо).
3. Задавшись вопросом: «Что конкретно, какие результаты будем иметь в случае полного получения желаемого?» (если проблема абстрактна), или: «Как конкретно будет выглядеть исходная система, какие будут результаты в случае полного и наилучшего решения проблемы?» (если проблема конкретна), — перечислить полученные результаты (что хорошо).
4. Получить набор конкретных целей, объединив соответствующие результаты пункта 2 и пункта 3.
5. Отобрать главную цель (цели) и сформулировать задачу (задачи), которую Вы будете решать. Формулировка должна содержать ответ на вопрос «Что надо сделать?».
III. Оценка проблемной ситуации
По проведенным исследованиям и SWOT-анализу формулируем степень значимости проблемы для организации (прогнозируем тяжесть последствий ситуации неопределенности, которую обозначает проблема).
IV. Определение целей и задач PR-кампании
Т.к. PR-кампания проводится только в информационном поле и в качестве инструментов использует информационные ресурсы, то цели самостоятельной кампании могут быть сведены к трем положениям:
1. Информирование;
2. Изменение отношения;
3. Изменение поведения.
Для достижения выбранной цели необходимо определить задачи, посредством которых данная цель будет достигнута. В данном случае задачи выступают в виде трех векторов деятельности, приоритетность которых устанавливается автором проекта, исходя из цели.
- Задачи входа
- Задачи выхода
- Задачи влияния (формирование установок и стереотипов)
Опасность: при управлении коммуникациями происходит изменение не только у объекта, так и субъекта воздействия.
V. Сегментация и анализ групп ЦА
Целевая группа - группа людей с выделением специфических признаков, на которую направлено целевое воздействие
Сегментирование целевой аудитории можно проводить по признакам и критериям, которые определяют заказчики PR-кампании
При выделения ЦА необходимо дальнейшую работу разбить на две части: определить методы исследования, обосновав их выбор, и, после подведения итогов по результатам исследования, составить портрет ЦА. Для каждой целевой группы портрет составляется индивидуально. Портрет может включать: название и основные характеристики - Пол: Возраст: Семейное положение: Дети: Образование: Социальное окружение: Источники дохода: и т.д.
Определяются мотивы и стереотипы, которые могут быть использованы в ходе кампании.
Определение установок/стереотипов и доминант целевой аудитории
| Сегмент ЦА | Положительные стереотипы | Способ усиления | Канал | Ожидаемый эффект изменения поведения | Полученный результат |
| Сегмент ЦА | Отрицательные стереотипы | Способ корректировки | Канал | Ожидаемый эффект изменения поведения | Полученный результат |
Социальные установки - устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект.
Структура социальной установки включает в себя осознание объекта, его эмоциональную оценку, готовность действовать в отношении объекта.
Говоря о социальных установках применительно к PR-кампании, надо учитывать, что может существовать одновременно иерархия социальных установок. Чем более важное значение имеет установка для субъекта, тем труднее ее заменить.
Кроме того, в конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установкой на объект и социальной установки на ситуацию, Одновременно, в зависимости от ситуации, может доминировать один из компонентов структуры социальной установки.
Планируя целенаправленное изменение социальных установок, при выборе механизмов и инструментов воздействия на ЦА надо помнить об опасностях, которые могут сопровождать неверный расчет авторов кампании. Ими могут стать:
· Бумеранг – получение противоположного результата
· Резонанс – формирование более сильной установки, чем предполагалось, или нескольких установок, активизирующие действия ЦА в другом направлении.
· Нефокус – появление нейтральной установки, которая не несет смысловой нагрузки для кампании, или сохранение прежней установки.
Стереотип – упрощенный образ субъекта, предмета или явления, как правило, эмоционально окрашенный.
С. систематически формируются и закрепляются в социокультурном опыте. Следование С. избавляет индивида от ситуации выбора и принятия ответственности, минимизирует риск принятия неверного решения, облегчает распознавание каждой новой ситуации, преподнося ее как привычную.
С. статичны. С. не могут изменяться – они либо принимаются, либо не принимаются сознанием субъекта. С. невозможно «сломать» или «подкорректировать». Его можно только заменить другим С., формирование которого - длительный процесс. Первоначально формируется установка, которая - возможно! - в последствии перерастет в С. Исторически сложившиеся С. со временем становятся частью национальной ментальности.
Доминанта – превалирующая на данный момент потребность, проявляющаяся через поведение субъекта
Характеристики:
· Устойчивость
· Неосознанность (не всегда)
· Продолжительность превалирования зависит от интенсивности воздействия внешних раздражителей