· В данный момент времени у субъекта может лидировать только одна доминанта
Информационное воздействие на целевую аудиторию
а/ коррекция произведенного постороннего воздействия
| Сегмент ЦА | Цель коммуникатора | Враждебный стереотип | способ коррекции | Канал | Новый стереотип | Ожидаемый эффект изменения поведения | Полученный результат |
b/ алгоритм собственного воздействия
| Цель Коммуникатора | Сегмент ЦА | Вводимый стереотип | канал | Ожидаемый эффект | Полученный результат |
VI. Определение критериев результативности кампании
Выбор результативности зависит от поставленных целей и от выбора модели воздействия на ЦА.
Если цель кампании избрана модель изменения стереотипа – то измерением результативности станет изменение поведения ЦА в определенных ситуациях
Если цель кампании избрана модель изменения отношения – то критерием становится создание нового имиджа, принятого ЦА, либо переориентация ЦА на новую модель действий
Если цель кампании избрана модель позиционирования – то результат может планироваться в количественных и качественных показателях: количественный – опубликованные материалы, качественный – увеличение узнаваемости и т.д.
VII. Характеристику имеющихся ресурсов кампании
информационный аудит:
· Ширина коммуникативных потоков
· характеристики входящих и исходящих информационных потоков
· Равномерность коммуникативной нагрузки
· Определение источников информации и их характеристика
· возможность расширения числа источников
· Эффективность работы с отдельными каналами СМИ
· Выявление противоречий внутренней коммуникации
· Выявление скрытых каналов, через которые может происходить утечка информации
· Наличие обратной связи с ЦА
· Информационная активность субъекта
· Выявление реального имиджа (если не присутствует, то сложившегося образа) субъекта у ЦА
· Выявление мнения сотрудников о наличии целостного имиджа
· наличие «фирменного стиля» и корпоративной культуры
| Направление ИП | Основные характеристики | Адресаты | Ключевые фигуры | Информационная наполнение | Барьеры восприятия | Параллельные потоки | Точки пересечения (узловые коммуникационные центры) | Потери | Способы преодоления потерь |
Ресурсы, на которые может ориентироваться PR-кампании:
1. Команда
2. Объект (что именно)
3. Имидж объекта
4. Имидж руководства
5. PR-средства
6. Каналы ЦА
7. Конкуренты
8. Финансовые возможности
9. Связи
10. Наличие административного ресурса
Имиджи оцениваются по следующим параметрам:
a) Дактилоскопия имиджа объекта - реально существующего и ожидаемого (каждый из них предусматривает собственную таблицу)
| Целевая аудитория | образ | Степень доверия | Барьеры доверия | Способ преодоления | ||
| звуковой | зрительный | Общее ощущения | ||||
b) Оценка имиджа руководства производится по следующим параметрам:
| ЦА | Общее впечатление | Выигрышные черты | Отрицательные черты | Соотношение с ожиданиями ЦА | соответствие имиджу объекта | направления корректуры |
c) Угрозы существующему и планируемому имиджу
| субъект угрозы | Предполагаемые действия | Степень возможного вреда | Последствия реализации угрозы | Способ предотвращения |
VIII. Определение стратегии и тактики кампании
Виды стратегий:
· Информирование (позиционирование)
· Снижение имиджа
· Возвышение имиджа
· Контрреклама имиджа
· Отстройка от конкурента
· Коррекция имиджа
По ритму:
· Пульсирующая
· Стратегия рывка
· Стратегия «большого события»
· Крейсерная
По активности:
· Наступательная
· Оборонительная
· Партизанская атака
· Стратегия Охвата
Выбор модели информационного воздействия
· Интенсивная – max воздействие за min время – смысл – массированная информационная атака для формирование нужного отношения - «оглушение» новой информацией
· Экстенсивная – глубинное изменение менталитета через изменение стереотипов, установок, картины мира
IX. Определение основных каналов воздействия
СМИ
· Составление и поддержание базы данных по СМИ.
· Мониторинг СМИ: отслеживание и анализ материалов по субъекту и его конкурентам, отбор материалов по смежной тематике (в форме отчета).
· Разработка базовой пресс-подборки материалов о субъекте (медиа-образ)
· Регулярное распространение информации по намеченным коммуникационным каналам (прямое предъявление информации или материалов, через информационные агентства и ведущие СМИ (рассылка пресс-релизов, бюллетеней, иных материалов).
· Формирование журналистского пула в соответствии со спецификой кампании и информационная поддержка его работы
· Формирование и регулярное адресное распространение тематического пресс-сборника.
· Формирование экспертного пула и его вовлечение в создание информационного фона (дискуссии в СМИ и т.п.).
· Подготовка и размещение публикаций по календарному плану в массовых и специальных СМИ по согласованному списку
· Подготовка и проведение мероприятий для СМИ и с участием их представителей (брифинги, пресс-конференции, семинары, пресс-туры и т.п.).
События
· Планирование и проведение мероприятий или блоков мероприятий для привлечения внимания СМИ и вовлечения ЦА в ритм жизненного цикла субъекта
Лобби-каналы
a) Оценка имеющихся личностных связей в управляющих структурах, через которые возможно лоббировать интересы субъекта
b) Оценка официальных контактов с гос.структурами и их реальные возможности
c) Неформальные каналы
d) Возможность задействовать с гарантированной эффективностью неформальные каналы для реализации целей кампании
1. Определение направлений – в зависимости от поставленных задач и интересов ЦА
Для каждой ЦА рассматривается отдельный блок в общем плане кампании. Лучше, если на каждое направление выделен «куратор». Для того, чтобы не «распыляться», и для большего эффекта рекомендуется ограничиться 1-2 основными ЦА, на которые обращать основное внимание на каждом конкретном мероприятии.
X. Определение этапов кампании
В зависимости от времени и от определенной первоначально стратегии кампания делится на несколько этапов, в каждом из которых решается конкретная задача с четкими критериями эффективности, определенной целевой аудиторией и комплексом мероприятий, проводимых в рамках реализации общего плана кампании.
Каждый этап планируется отдельно, по общему принципу планирования кампаний, но несколько сокращенному сценарию, т.к. основные цели и перспективы уже определены. В ходе планирования этапов основное внимание уделяется конкретизации задач и их реализации.
a) Критерием оценки мероприятий для СМИ могут быть
| мероприятие | Количество и тональность вопросов | Публикации по итогам | Ссылки на мероприятие | Обращение за комментариями |
b) Значимость мероприятий для самого PR-специалиста определяется по параметрам:
o количество публикаций
o расширение личных знакомств
o серийность новостей
o изменение лояльности в публикациях
o устранение кризисных тенденций
o коррекция информационного потока
o степень удовлетворения субъекта кампании
c) Мероприятия для ЦА планируются по следующей схеме:
a) Определение PR-проблемы
b) определение целевых аудиторий
c) постановка целей
d) определение критериев
e) разработка концепции (идея и образ, мотивы ЦА, определение основных стереотипов и ожиданий, создание ключевого сообщения)
f) календарный план
g) перспективы освещения в СМИ (список приглашения журналистов)
h) технический план проведения мероприятия
i) эффективность
| Количество участников | Полнота реализации плана | Реакция СМИ (информационная насыщенность) | Эмоциональное воздействие | убедительность | Изменение поведения ЦА |
XI. Определение тактики кампании на каждом этапе
Каждый этап предусматривает собственную тактику, которая выстраивается в зависимости от общей стратегии кампании. Однако в ходе реализации возможна ее (тактики) коррекция со стороны PR-специалиста в зависимости от изменения внешней среды, ЦА.
Выбор PR приемов
Средства PR (распределенные по периодам) для воздействия на конкретную целевую группу и обоснование выбранных средств.
Этап PR-кампании
| Средства PR | Обоснование выбранных средств |
| 1. |
XII. Медиа-план
Карточка издания:
a. Название
b. Тип издания
c. Тираж (объем ЦА)
d. Каналы распространения
e. Периодичность
f. Dead line
g. Адрес редакции, телефон, факс, e-mail редакции
h. Учредители
i. Имя, телефон, e-mail ведущих журналистов
План график мероприятий для СМИ и сроки публикации намеченных PR-материалов
| Статья/передача мероприятие | Издание/канал | ЦА | цель | дата | автор |
XIII. План-график проведения мероприятий
| № | Мероприятие | ЦА | цель | ответственный | Место/время |
XIV. Сводный хроно-график кампании