Выбор программы страхования
Предлагаю рассмотреть некоторые новшества страховых программ на примере медицинского страхования. Сейчас это одно из самых популярных направлений в страховом бизнесе, которое активно продвигается и развивается. Существует множество проблем и препятствий для нормального маркетинга этих страховых услуг. И сейчас во многих компаниях России проводятся активные исследования по поводу того, как улучшить и ускорить оказание страховых услуг ДМС клиентам компаний.
Предлагаемые страховщиками программы, по большому счету, идентичны. Действительно, предложить что-то новое на рынке медицинских услуг непросто: число качественных медицинских учреждений в Москве, Санкт-Петербурге и тем более в Екатеринбурге ограничено.
Главное новшество — постепенный переход к безлимитному медицинскому страхованию. И если в Санкт-Петербурге или регионах по-прежнему устанавливается относительно небольшая страховая сумма, то крупные универсальные московские страховщики декларируют оплату любых медицинских услуг, предусмотренных страховой программой, без ограничений по суммарной стоимости или с очень большими лимитами ответственности. За счет чего же страховщикам удается вводить подобные программы? Во-первых, за счет перестрахования за рубежом (например, программа “Москва—Мюнхен 2000” филиала “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант” или полисы компании “Сибирь” с лимитом ответственности, достигающим 5 млн долларов). Во-вторых, за счет накопления статистических данных по страховым случаям, “распределения” застрахованных по группам риска и вероятностных расчетов возможных выплат для каждой из этих групп. При этом расчет величины страховых взносов и прогнозирование финансовых потоков страховой компании осуществляется при помощи специальных компьютерных программ, разрабатываемых самими страховщиками. В качестве примеров можно привести программы “Прогноз-Оптимум” МФ “Здоровье и жизнь” и “Ме-дАСС” компании “НАСТА-Мед”. Автоматизация процесса заключения договора страхования играет огромную роль и для страхователя: все его пожелания, внесенные в программу, позволяют мгновенно рассчитывать величину страховых взносов, за счет чего процесс оптимизации условий страхования занимает минимальное время. При этом научный подход к оценке риска позволяет компаниям продавать безлимитные полисы по вполне приемлемым ценам.
Есть в ДМС и региональная специфика — например, в ряде регионов Сибири и на Дальнем Востоке широко распространены программы страхования от энцефалита.
В полис могут быть включены и дополнительные “нестандартные” услуги, такие как лечебная физкультура, массаж или взятие анализов на дому. Оказывать подобную медпомощь могут либо специализированные “независимые” медучреждения, либо компании, организованные непосредственно страховщиками (например, “Медкорп”, созданный группой “Ренессанс Страхование”).
В страховании крупных корпоративных клиентов лидируют МАКС, “Медведь ЛК”, “Энергогарант” и “Энергополис”. Соотношение числа застрахованных и числа заключенных договоров (то есть средний размер застрахованного коллектива) гораздо меньше в компаниях “Медэкспресс”, “Сибирь”, “Спасские ворота”, “ЗСТСК” и “НАСТА-Мед”. Еще меньше — в “Прогресс-Гаранте”, “РЕСО-Гарантии”, ПСК, компаниях “Ингосстрах” и группе “Ренессанс Страхование”. Средний размер застрахованного коллектива в этих компаниях составляет 40—70 человек, а число коллективных договоров превышает 200. А значит, можно сказать, что именно эти компании лидируют в страховании среднего бизнеса[5].
Почти все страховые компании предлагают программу “Личный врач”. Однако они сильно отличаются друг от друга как по сути, так и по стоимости полиса Личный врач. Появились не только частнопрактикующие врачи, но и специализированные клиники семейной медицины, ориентированные на индивидуальную работу с клиентом и создание для него максимально комфортных условий. Наконец, купить программу “Личный врач” (или, как вариант, “Семейный врач”) теперь можно практически в любой страховой компании.
Но главный минус заключается этой программы в том, что весь объем медицинской помощи замыкается на одного врача. То есть помощь, которую может оказать многопрофильное учреждение, по сути заменяется на помощь личного врача.
Личный же врач (естественно, если он действительно профессионал) должен будет направить в те медучреждения, которые наилучшим образом соответствуют конкретному заболеванию, и будет нести личную ответственность за все принятые решения.
С точки зрения комплексной реализации страховая услуга имеет трехуровневую структуру:
· сама услуга (центральный продукт) — собственно страховые гарантии и их материализация;
· обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, фирменный знак и т. д., с учетом ожиданий потребителей;
· обеспечение услуги (расширенный продукт) — ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другими дополнительными услугами.
В рамках страхового маркетинга вся эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решения проблем потребителя. Такой подход к страховой услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами, сложными для понимания. Поэтому страховщики могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.
Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:
- информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);
- стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
- создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;
- стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
Вот мы и познакомились с маркетингом в медицинском страховании. От того, на сколько грамотно проведён маркетинг, зависит, будут покупать ваш страховой продукт или нет. И очень радует то, что многие российские страховые компании начинают осознавать на сколько важно предоставить клиенту то, что он хочет и в лучшем варианте. Компании строят свои собственные поликлиники, дабы обеспечить достойное и своевременное оказание медицинских услуг, нанимают опытный и вежливый персонал. Это отчасти обеспечивает возвращение клиентов в эту компанию, что и является одной из целей маркетинга.
Но у некоторых деловых людей просто нет времени ходить по разным страховым компаниям и искать нужный пакет услуг. Для таких людей и был придуман Интернет. И страховщики уже с большими успехами осваивают его просторы. Так как же можно заказать услугу через Интернет? И какие компании преуспели в должном оформлении своего Интернет- сайта мы и рассмотрим далее.
Страховщики и Интернет
Сейчас уже сложно представить серьёзную компанию без Интернет сайта, где представляется полная информация об услугах компании. В наше время несовременно не знать про Интернет- торговлю и её положительные аспекты, такие как мобильность, своевременность и удобность для клиента. Еще недавно российский рынок Интернет - страхования был связан с именем единственной компании — группа “Ренессанс Страхование”. Однако с осенним оживлением деловой активности в 2004 году ситуация изменилась. В сентябре 2004 года пользователи Интернета увидели полностью обновившийся веб-сайт страховой компании “РОСНО”. Посетители сайта смогут рассчитать стоимость тринадцати страховых полисов в режиме online и при желании приобрести их. Теперь, чтобы застраховать внутреннюю отделку квартиры или дачный домик, клиенту не надо вызывать страхового агента. Достаточно ответить на предлагаемую анкету и принять решение о страховании. С апреля 2005 года возможность любому желающему самостоятельно рассчитать стоимость страховки представляет Интернет-агентство “Ингосстраха”. Первую продажу полиса через Интернет осуществил калининградский филиал Военно-страховой компании (ВСК). Клиентом компании была застрахована автомашина Rover Montego на 2000 долларов по варианту “Ущерб”.