3) не отзывайтесь плохо о конкурентах! Вопросы о действиях, а также о достижениях ваших конкурентов часто всплывают во время разговоров с заказчиками. У вас может быть свое мнение на этот счет. Однако считается недобросовестным приемом бросать пренебрежительные реплики и искажать действительность, чтобы повлиять на заказчика в свою пользу. Умный человек вряд ли сочтет это выражением вашего превосходства;
4) всегда помните, что занимаетесь маркетингом собственных профессиональных услуг! Многому можно научиться из опыта маркетинга в других областях и использовать все прогрессивное. И все-таки профессиональные особенности услуг управляющего проектом, восприятия заказчиков, традиции и ценности ни в коем случае нельзя упускать из виду, принимая решение о выборе методов маркетинга;
5) старайтесь быть одинаково эффективным в маркетинге и в работе! Полезно рассматривать маркетинг как процесс, который не заканчивается с получением заказа и подписанием контракта. Исполнение заказа - не менее важная его сторона. Безупречное выполнение взятых обязательств - лучший маркетинг для повторных обращений заказчиков и получения рекомендаций, необходимых для создания профессиональной репутации;
6) считайте нужды и желания заказчика центральной точкой маркетинга! Не имеет смысла предлагать заказчику то, что ему не нужно, или то, что его не заинтересует. Может быть, кому-то из заказчиков и будет приятно услышать, что вы - блестящий профессионал, но гораздо важнее убедить его, что вы хотите принести ему пользу, понимаете его проблемы, готовы выслушать его и можете помочь найти и претворить в жизнь выгодное для его ситуации решение. Это - золотое правило маркетинга профессиональных услуг. Центр всех маркетинговых усилий - заказчик, а не управляющий проектом.
Для этого в распоряжении управляющего проектом имеется большой ассортимент методов создания профессиональной репутации и выхода на определенное место в умах руководителей и специалистов организаций - заказчиков проектной продукции. Рассматриваемые далее методы имеют целью как маркетинг отдельных заказов (прямой маркетинг), так и пробуждение интереса к работе проектного института и его продукции у потенциальных заказчиков (косвенный маркетинг), а также создание новых возможностей для контакта с ними. Многие методы одновременно повышают репутацию проектной фирмы как высокопрофессиональной организации и, в первую очередь, репутацию управляющих проектами, являющихся представителями практикуемого там подхода, стиля работы и технической квалификации.
ПОЛУЧЕНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ
Молва - один из старейших и, несмотря на это, самый эффективный способ, с помощью которого профессиональная проектная фирма становится известной новым заказчикам. Предприниматели и руководители обычно делятся сведениями о таких профессионалах, как юристы, банкиры, инженеры, архитекторы, консультанты по вопросам управления. Они обмениваются как положительной, так и отрицательной информацией, поэтому лишь та фирма, которая представила заказчику безупречную услугу, может рассчитывать на благоприятный отзыв. В поисках проектировщика представитель заказчика часто сначала обращается к своим деловым друзьям за советом, прежде чем обратиться к любому другому источнику информации.
Может показаться, что безупречное обслуживание - это все, что необходимо для получения хороших рекомендаций. Опыт показывает, что это действительно главное, но нужно не только это.
Не следует пассивно ждать, чтобы осчастливленный заказчик начал рекомендовать воспользоваться вашими услугами своим коллегам. Попросите его:
подсказать, кто еще, возможно, заинтересован в аналогичных услугах;
разрешить ссылаться на их фирму как на рекомендацию в разговоре с перспективными заказчиками;
разрешить описать и обобщить успешно выполненную работу в публикации, рекламных материалах и т.п.;
поговорить с находящимися с ними в деловом контакте руководителями и предпринимателями, банкирами, юристами и другими лицами, которые могут спросить их об имени хорошего проектировщика.
Управляющему проектом следует показывать, что его забота об интересах заказчика выходит за рамки одного контракта - этого легче всего достичь, если информировать бывших заказчиков о самых последних проектах и о состоянии дел в их отрасли или проблемной области, сообщать им о своих новых услугах, приглашать их время от времени для участия в проводимых в проектном институте семинарах и вообще чаще с ними контактировать. Счастливые заказчики - ваши лучшие маркетологи, причем бесплатные!
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ
Воздействие на заказчика зависит от природы и качества публикации. Широта, глубина и новизна подхода автора к актуальным проблемам должны произвести на читателя такое впечатление, то он придет к выводу, что и его фирма могла бы извлечь из него большую пользу. Публикации, которые просто повторяют старое новыми словами, могут привлечь нескольких заказчиков, но длительного эффекта не дадут. Написать по-настоящему хорошо очень трудно, и это занимает много времени. Те, кто утверждает, что каждый может попробовать это сделать - плохие советчики. Но если вы чувствуете, что вам есть что сказать, отбросьте всякие колебания!
Во многих случаях высока потребность в оригинальных публикациях, которые отражали бы реальные проблемы и нужды практики. Это - привлекательная возможность для управляющего проектом.
Статьи в периодических изданиях. Чтобы вызвать интерес, статьи должны быть посвящены важным и актуальным вопросам. Определенно полезны статьи об успешно выполненных проектах (одном или нескольких), подчеркивающие использованный подход, достигнутые результаты и принесенную пользу.
Существенную роль играет выбор средства массовой информации. Главная цель - не широкая общественность или коллеги. Поэтому можно порекомендовать для публикаций центральные профессиональные деловые газеты и журналы, которые обычно читают представители управленческого аппарата заказчиков («Экономика строительства», «Экономика и жизнь», «Строительная газета» и т.п.), а также местные газеты, особенно те, которые предпочитают местные деловые круги.
И здесь также очень важна репутация издания. Статьи в ведущих газетах и журналах определенно привлекательнее.
Листки и брошюры. И существующие, и потенциальные заказчики высоко оценят обращение через специальные технические и информационные листки, руководства, сводки, брошюры, контрольные списки и др. Они могут касаться относительно узкой и специализированной тематики, но должны прямо интересовать читающего.
При этом нет необходимости «выплескивать» все ваши «ноу-хау» (это ваше конкурентное преимущество), однако следует быть готовым сказать что-нибудь существенное, если не хотите, чтобы на материал смотрели как на тривиальную саморекламу. Особенно приветствуются работы, сообщающие руководителям и специалистам о состоянии дел в их отрасли или об имеющихся тенденциях, которые могут повлиять на их деловые успехи.
Информационные бюллетени - это издания, регулярно оповещающие о направлениях развития интересующих ваших заказчиков сфер деятельности. Управляющий проектом может выбирать между информационным бюллетенем, полностью посвященным новостям одной отрасли промышленности или также его фирмы (законченные проекты, результаты изучения и обобщения опыта проектирования и строительства, новые виды услуг, опубликованные статьи, намечаемые семинары и т.п.). Если вы удачно выбрали сферу, которую хотите охватить, а информационный бюллетень составлен профессионально, он может стать ценной справочной услугой, которую читатели будут рассматривать как необходимую им информацию.
Все публикации должны иметь ссылку на проектную организацию, к которой принадлежит автор, какую-то информацию о ней и ее продукции и (если на то будет получено согласие) об организациях - заказчиках, в которых был накоплен описываемый опыт.
ОТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Такие средства массовой информации, как пресса, телевидение или радио, постоянно ищут сведения, которых от них ожидает аудитория. Ими (полностью или частично) обладают, могут помочь собрать, организовать и представить широкой аудитории специалисты-проектировщики и, в первую очередь, управляющие проектами. Информация может, например, касаться прогресса в вопросах охраны окружающей среды, новых методов энергосбережения или вероятного влияния политических изменений на инвестиционные решения.
Как правило, редакторы и другие сотрудники средств массовой информации должны соблюдать короткие предельные сроки, нуждаются в быстрой помощи и должны быть уверены, что их источник очень хорошо информирован, заслуживает доверия и надежен. Им требуется информация в формате, готовом для немедленного опубликования. Управляющий проектом, который понимает эти требования и старается быть гибким, может надеяться, что его будут упоминать как технический авторитет или пригласят дать интервью. В этом намного больше пользы для упрочнения репутации и привлечения потенциальных заказчиков, чем во многих дорогих рекламных объявлениях!
Откликаться на требования средств массовой информации - не значит отказываться от какой-либо инициативы. Стоит только понять суть их работы, а также какого рода информацию они ищут, как уже можно прямо предлагать темы или готовые новости и сообщения тому, с кем вы общаетесь.
Краткие сообщения в средствах массовой информации рассчитаны на широкое распространение. Выпуск новостей, в котором говорится о том, что вы сделали нечто интересное в области, о которой с удовольствием говорят и пишут, может использоваться несколькими информационными службами, или их представители вступят в контакт, чтобы получить дальнейшую информацию.