С одной стороны, культивирование национальных особенностей, с другой – формирование глобальной культуры. Эти противоречия можно отнести к числу неоднозначно оцениваемых сегодня процессов, объединенных понятием «глокализации».[55]
С точки зрения культуры, глокализация – это способ достижения компромисса и преодоления традиционного для модерна дуалистического сознания, воспринимающего локальное и универсальное как свое и чужое. В рамках рассматриваемой нами проблемы это выражается в адаптации глобальных информационных продуктов и маркетинговых технологий их продвижения к особенностям локальной среды. Например, американский телесериал «The Nanny» (в российской версии – «Моя прекрасная няня», СТС) реализованный национальным телекомпаниям по технологии коммерческой концессии (франчайзинга) получил широкое распространение во многих странах мира (в том числе и в арабских). Франчайзинг как тип организации сетевого бизнеса предоставляет значительные резервы для адаптации массового информационного продукта к локальным особенностям. Сеть однородных проектов имеет единую торговую марку (или товарный знак), одинаковые условия, стиль, методы и формы реализации, и единые требования к качеству товаров. Допускаются сюжетные заимствования, но при этом учитывается специфика локальной аудитории.
О других аспектах глокализации мы продолжим говорить при рассмотрении социальных последствий современных информационных процессов.
Пока скажем еще несколько слов о глобальной массовой культуре на основе новых и на основе интенсивного развития старых ИКТ. Говорят и пишут о падении качества культуры. Но об этом говорили, а когда научились писать – то стали писать, во все времена, и то, чего современники не признавали, по прошествии лет становилось шедевром и классикой. Сегодня критика культуры основана на том, что она все больше развивается по логике рынка, культурные продукты становятся товарами массового потребления. Массовую культуру называют индустрией развлечений, здесь преобладает поп-жанр. Но массовая поп-культура необязательно некачественная, и сейчас очевидна тенденция повышения ее качества. Действительно, современная «культура» ориентирована на потребителя, на коммерческий успех сегодня намного больше, чем когда-либо раньше, но говорить о полном отсутствии элементов творчества ради творчества, и культуры ради культуры – это преувеличение.
Развитие ИКТ дает возможность массового доступа к «высокой» культуре, возможность популяризации «высокой» культуры. И это происходит постольку, поскольку это может приносить прибыль. Сегодня прибыльность подобных проектов возрастает. (Например, все более популярен кинотеатр «Фитиль» в Москве, в прокате которого «интеллектуальное кино», «некассовые» фильмы).
В целом, говоря о современной культуре, не стоит торопиться ни с негативными, ни с положительными оценками. Во-первых, такие оценки в принципе крайне субъективны. А во-вторых, культура переживает сейчас переходный период. Этот переход можно сравнить с переходным периодом на российском пищевом рынке после распада Союза. Сначала появилось много низкокачественной, но хорошо упакованной продукции. И она пользовалась спросом – какое-то время. А потом потребитель передумал. И производителю тоже пришлось передумать. Сейчас в любой рекламе главный акцент на качестве и пользе продукта, который пусть дороже, но лучше. И главное – натуральный («Ты то, что ты ешь»).
Так что же плохого в том, что хороший культурный продукт будет красиво упакован? Те, кто читает Канта, могут читать его и дальше, и даже в стильной обложке, а те, кто не читал «Идиота», может быть, прочтут после экранизации.
Уверенно можно говорить о рынке массовой культуры, о том, что культура развивается во многом по рыночным законам, и это связано с развитием рынка ИКТ. Желательно говорить об этом нейтрально. Рынок – это одновременно и самоцель, и путь к славе, а прославиться может как хороший культурный продукт, так и менее удачный, хотя нет универсальных критериев, позволяющих давать такие оценки.
В любом случае рынок – настоящий рынок – ставит современное развитие культуры в зависимость от потребителя. Сам по себе рынок далеко не страшен для культуры. Страшна несвобода рынка, диктатура монополий. А если это диктатура всевластного тирана-гибрида, рожденного при слиянии двух страшных аббревиатур - ТНК+США – то становится еще страшнее. Эту страшную историю мы расскажем во второй главе.
Пока скажем, что рынок современной культуры развивается на основе рынка современных ИКТ. Негативные последствия этих процессов связаны не с объективной ориентацией культуры на рынок, а с субъективной ориентацией ключевых игроков, которые участвуют в наведении мирового информационного порядка, на управление этими процессами. Массификация национальной популярной культуры США в глобальном масштабе является частью их геополитической стратегии. Этому сопротивляются другие государства: «французское правительство, например, ведет настоящую партизанскую войну, пытаясь преградить путь на отечественные экраны хотя бы части заокеанской кинопродукции, а канадцы, не без поддержки ООН и ряда других стран, борются за ограничение свободной торговли продуктами культуры (поступающими прежде всего от могучего южного соседа), видя в них угрозу культуре собственной».[56]
Говоря о новых возможностях развития культуры на основе ИКТ, обратим внимание на ее виртуальный сегмент. Здесь появляются новые виды творчества, например, веб-дизайн (в этой сфере рождаются свои каноны, появляются разные жанры, проводятся конкурсы, присваиваются премии).
Новым направлением становятся компьютерные игры, над созданием которых работают годами. Здесь также существуют разные жанры со своими канонами, системами образов, также можно оценить высокое мастерство, и в плане техники (главным образом, правдоподобная физика, детальность прорисовки), и в сфере идей (сюжеты, образы).
Благодаря компьютерным технологиям появляются новые возможности работы с графикой. Даже любитель может пользоваться профессиональными цифровыми инструментами, а любое графическое изображение легко перевести в цифровой формат. Этот и другие примеры показывают, что новые ИКТ дают людям новые возможности творческого самовыражения.
§ 6. Новый социум
Говоря о культуре, мы упомянули понятие глокализации в связи с противоречивым соотношением глобальной и локальной культуры.
Другой гранью глокализации является фрагментация информационного и, следовательно, социального и культурного пространства на основе ИКТ, которая развивается параллельно формированию глобального информационного пространства. Отчасти этот процесс объективно обусловлен спецификой информационной сферы, которая не знает границ. Сегодня каждый может бесплатно создать бесконечно много Интернет-сайтов, за 15 долларов США зарегистрировать собственное доменное имя, а повсеместное распространение Интернет – вопрос времени. Согласно прогнозам специалистов, в недалекой перспективе спутниковое телевещание окончательно вытеснит устаревающие национальные системы телевещания, и создание телеканала будет так же доступно, как и создание сервера в Интернет. Это, как считают некоторые исследователи, приведет ко всё большей диверсификации телеканалов, и, как следствие, фрагментации аудитории, то есть общества, которое сегодня все больше структурируется в соответствии с организацией информационной сферы. Локальные сообщества, образованные по этому принципу, будут становиться все более замкнутыми и ограниченными. Технологии информационного обмена станут одновременно источником интеграции и изоляционизма.
В безграничной информационной сфере хватает места для изоляции – в отличие от перенаселенной ойкумены. Но существует и противоположный взгляд на проблему фрагментации и атомизации общества в результате диверсификации СМИ и дробления информационной сферы. Например, Бенджамин Р. Барбер, показывает, что «теоретическая доступность множества видов связи не получила развития в реальной диверсификации программ и информации».[57] Главной причиной стала монополизация отдельных секторов медийного рынка. Сначала эти процессы развивались преимущественно в США. Результатом монополии в сфере производства информационных продуктов стало их многократное тиражирование несмотря на существование огромного множества медиа-каналов. Так, «кабельные станции довольствовались тем, что повторяли общегосударственные программы, крутили художественные фильмы, либо создавали программы «узковещательные», нацеленные на конкретную аудиторию». Ситуация не изменилась, когда главные монополисты (Мердок, Дисней и Тернер) вышли на мировой рынок. Как пишет автор, «во всех странах мира телекомпании (преимущественно государственные) используют для своего вещания содержание англоязычных программ из США и Великобритании», в том числе это касается стран с радикальными идеологиями:
««Шоу Госби» (о средней американской черной семье) была самой популярной программой в Южной Африке до ее освобождения; «Даллас» (о сексуальных похождениях и приключениях в сфере бизнеса богатых техасских прожигателей жизни) любят в Третьем мире; американские зрители никак не могут насмотреться на королевскую семью, от которой они отказались двести лет назад, поэтому их внимание продолжают привлекать мини-сериалы с английским акцентом от ВВС и Тэмз Телевижн; а расистские боевики вроде «Рэмбо» регулярно смотрят в Азии (где азиаты - враги Рэмбо превращаются при дубляже в арабов)».[58] И «несмотря на весь свой технологический потенциал с точки зрения диверсификации, власть рынка (или корпоративных монополий, подавляющих рынок) над этими новыми технологиями доказывает, что доходная индустрия развлечений Англо-Американского мира будет во все большей степени контролировать то, что смотрят, чувствуют и думают на земном шаре». Эти примеры показывают, что развитие новых информационных технологий способствует скорее не фрагментации, а, напортив, интеграции глобального социума, унификации социальных норм, причем на основе западных. Дешевизна и универсальность технологий способствует усилению этих тенденций.