6) возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.
При расчете рентабельности рекламы чаще всего используется показатель «затраты на тысячу», представляющий отношение стоимости рекламного объявления к числу тысяч подписчиков, слушателей, телезрителей. К примеру, если у данной газеты имеется 300 тыс. подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тыс. долл. за рекламное объявление, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:
5000 : 300 = 16,67 (долл.)
Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабельность затрат, необходимых для охвата намеченной аудитории, а не величина этих затрат в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория в нашем примере состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40% (120 000) общего числа читателей газеты подпадают под эту категорию, то затраты на тысячу реально будут составлять 41,6 долл. (5000 : 120) для достижения целей рекламной кампании.
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; одно из направлений маркетинговой деятельности по выявлению сегментов рынка, представляющих наибольший интерес для организации и позволяющих действовать эффективнее конкурентов. Выбор целевых рынков предполагает оценку привлекательности и перспективности отдельных сегментов рынка и выбор одного или нескольких из их числа для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (рост, уменьшение); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и поставщиков, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
ВЫБОРКА – часть опрашиваемых при проведении опроса, представляющая всю исследуемую группу в целом (генеральную совокупность или просто совокупность). В. используется потому, что при проведении маркетинговых исследований обычно не представляется возможным или целесообразным опросить всех членов генеральной совокупности. В ходе проектирования В. необходимо определить: кто должен быть обследован, т.е. установить единицу выборки (sampling unit); число опрашиваемых (респондентов), т.е. установить контур и объем (размер) выборки; каким путем следует выбрать опрашиваемых, т.е. установить процедуру создания В. (sampling procedure). При формировании В. применяются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки.
ВЫСТАВКА – одно из организационных мероприятий по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. В. классифицируются: по составу участников – на всемирные, международные, региональные, национальные, местные; целям проведения – на торговые и просветительно-познавательные; представляемым экспонатам – на общеотраслевые и специализированные по различным видам деятельности (например, международный авиасалон, специализированная выставка ювелирных изделий «Бижорка» в Париже и т.п.). В. в отличие от ярмарок носят более престижный характер. На В. не только демонстрируют товар и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнерстве, т.е. основной акцент делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания. В отличие от традиционной В. в настоящее время используется новая форма ее проведения – выставка-продажа, которая устраивается непосредственно в магазине или другом месте продаж.
ДЕПАРТАМЕНТИЗАЦИЯ – процесс формирования структуры организации.
ДИВИЗИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА – тип организационной структуры, разработанный в интересах больших организаций, для которых функциональные структуры уже перестают быть эффективными. Основными типами структур с отделениями являются региональные и продуктовые структуры, а также структуры, ориентированные на покупателя.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – стратегия выступления фирмы на нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
ЗАДАНИЯ – предписанная работа, серия рабочих функций, которые должны быть завершены в определенной форме в рамках ограниченного периода времени.
ЗАКУПКИ ДЛЯ НУЖД ПРЕДПРИЯТИЙ – управление поставками, процесс принятия решения, посредством которого организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.
ЗАПРОС – потребность, подкрепленная покупательной способностью.
ИЕРАРХИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА – организационная структура, характеризуемая многоуровневым управлением и незначительным объемом управления на каждом уровне.
ИНТЕГРАЦИЯ – процесс объединения усилий различных подсистем (подразделений) для достижения целей организации.
ИНФОРМАЦИОННО-УПРАВЛЯЮЩАЯ СИСТЕМА – формальная система обеспечения руководителей информацией, необходимой для принятия решений.
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА (см. также маркетинговое исследование) – включает в себя исследование и описание характеристик изучаемых рынков: их размера, местоположения, тенденций, возможностей роста, покупательского поведения потребителей на данном рынке.
КАНАЛ СВЯЗИ – применительно к обмену информацией – средство передачи информации – письменной, устной, формальной, неформальной, пригодной для электронных средств связи.
КОММУТАНТНАЯ СТРАТЕГИЯ – стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их часто называют скромным именем «серых мышей», что, однако, ничуть не мешает многим из них процветать на рынке.
КОМПЕНСАЦИИ В СТРАТЕГИИ ФИРМЫ – закономерность, заключающаяся в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других рыночных сегментов или уменьшения возможности добиваться успеха на них.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (МАРКЕТИНГ-МИКС) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Обычно включает четыре переменных: это продукт, распределение, стимулирование и цена. При разработке бизнес-планов и инвестиционных проектов комплекс маркетинга включает в себя пять основных решений:
- о разработке товаров и услуг;
- о методах распространения товаров и услуг;
- о ценовой политике предприятия;
- о политике стимулирования продвижения товаров к потребителю (коммуникационной политике);
- об усилиях персонала организации, направленных на целевого покупателя (сервис).
КОМПЛЕКСНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ – планирование маркетинга, при котором все мероприятия являются частью общего плана, в рамках которого не остается без внимания ни один отдел, продукт и т.д. вплоть до внештатного сотрудника.
КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ – лицо, потребляющее продукт, пользующееся услугой.
КОНКУРЕНТНЫЙ ИМИДЖ – образ, который создается у потребителей и/ или перепродавцов о сильных и слабых сторонах продукта по сравнению с аналогичными продуктами конкурирующих фирм.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА – степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя. Запас конкурентоспособности товара – разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен. Для потребителя – представляет собой неоплаченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности. Для поставщика – является количественной мерой конкурентоспособности его товара.
КОНКУРЕНЦИЯ ФИРМЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК – конкуренция, основанная на том, что торговые марки могут позволить различить продукты разных фирм друг от друга, в частности, по качеству.
КОНТРОЛЬ – процесс, обеспечивающий достижение организацией поставленных целей.
КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ – утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА – утверждение, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА – утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.