2. Технологические решения по проектированию PR и рекламной кампании учреждения, занимающегося сохранением и распространением народных художественных промыслов Русского Севера.
3. Разработанный на основе исследования PR и рекламных технологий проект PR-кампании «Народные художественные традиции Русского Севера» по позиционированию деятельности ООО «Творческого коллектива «Коробейники» в г. Архангельске.
Дипломная работа включает: введение, 3 главы, состоящие из 8 параграфов, заключение, список литературы, приложения.
ГЛАВА I. PR И РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ НАРОДНОГО ХУДОЖЕСТВЕННОГО ТВОРЧЕСТВА
1.1. Ресурсы PR-технологий и их использование в сфере народного художественного творчества
Социальная технология «Связи с общественностью» (PR) – получила свое развитие в 19 веке. Первый пиарщик журналист А.Л. Ли (1877 – 1934) вывел модель PR, которую назвал «идеалистической». Столетие назад его логика была проста «Правда, вся правда, ничего, кроме правды». Общими чертами любой идеалистической модели PR являются:
· рассмотрение имиджа как совокупности объективной положительной информации о PR-объекте;
· объективность и, правда;
· ориентация коммуникации на достижение общественного согласия, гармонизацию социальных отношений.
Существует множество определений PR, здесь будут приведены лишь немногие из них:
PR – это порождение ситуации, а затем и среды, в которой даже негативная информация об объекте не будет разрушительной ни для объекта, ни для социума. А для этого необходима постоянная обратная связь с потребителем информации, т.е. объектом коммуникации, что предполагает хорошее знание объекта.[2] PR – как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Область, в которой функционирует PR можно определить как общественную коммуникацию.
Сэм Блэк говорил: «Public Relations» – это искусство и наука достижения гармони посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[3].
Советские издания по маркетингу определяли PR – как искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, на самых разных уровнях. Следовательно, можно определить PR как деятельность по применению средств убеждения, направленную на формирование коррекции или изменения общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих.[4]
Почепцов определил PR как деятельность, направленную на оптимизацию отношений между организацией и ее общественностью, а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникации.[5]
Важнейшая особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Суть PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов. PR любой организации находится в зависимости как минимум от шести влиятельных факторов: общество, проблемы организации, среда массовой информации, характер организации, время и ситуация, ресурсы организации. Их нужно постоянно учитывать, приступая к исследованию проблем, планированию работы и анализу результатов.[6]
По мнению известного теоретика и практика PR Джо Маркони – Public Relations – всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.[7]
Можно сделать краткий вывод, сказав, что PR – это умение управлять общественным мнением. Если рассматривать этот аспект в рамках данного исследования, то можно сказать, что PR – это деятельность, направленная на оптимизацию отношений между организацией и ее общественностью, а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникации. Еще более кратко PR – это инструмент формирования информационного пространства.
Специфика PR в сфере культуры
В сфере культуры владение PR-технологиями уже стало одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя разнообразные формы работы с клиентами, спонсорами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют множество преимуществ для налаживания связей с общественностью. Прежде всего, это:
· Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу своих профессиональных особенностей, учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной РR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.
· Близость к структурам власти, которая, дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до своей аудитории.
· Целевая аудитория. Успех любой коммерческой программы зависит от качества предоставляемых услуг и аудитории, на которую эта программа непосредственно нацелена. Товар или услуга предлагаются конкретной целевой группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить.
Психология PR включает в себя:
· учет возможных типов восприятия человеком потока сообщений,
· оценка возможных мнений и поступков представителя целевой аудитории как личности,
· учет воздействия на человеческое сознание окружающей экономической и социальной действительности.
Если сообщение противоречит устоявшимся воззрениям в обществе, оно может быть игнорировано или неправильно понято.[8]
Принято выделять следующие функции PR:
· Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента;
· Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью;
· Ведет мониторинг создания мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;
· Анализирует влияние политики процедур и действий на общественность;
· Модифицирует элементы политики процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
· Консультирует введение новых приемов политики процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;
· Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
· Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;
· Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.[9]
В PR рассматриваются следующие цели и задачи:
Целевая ориентация PR – это изменения в общественном мнении, которые могут принести определенные изменения в поведении. Целью PR является потребитель.[10] Основная задача PR – формирование в глазах общественности хорошего мнения об организации, о ее деятельности и продукции. Девиз данной методики: «Делай добрые дела и говори об этом». Эта методика реализуется следующими мероприятиями:
· установление хороших отношений с работниками радио, прессы и телевидения;
· периодическое проведение пресс-конференций;
· проведение рекламной кампании организации, специалистов и продукции;
· участие в работе благотворительных организаций;
· участие в работе выборных органов власти;
· публикации хорошо оформленных изданий об организации и ее продукции;
· составление публичных отчетов о социальном развитии организации;
· включение экскурсий по организации в планы экскурсионных кампаний (в том числе проведение открытых дверей);
· строительство социальных объектов;
· поддержка научной работы своих и внешних коллективов.
Особая роль в этих мероприятиях отводится рекламной кампании. Это объясняется растущим скептическим отношением широких кругов общественности к деятельности подавляющего большинства организаций. Разъяснение и пропаганда положительных аспектов в деятельности организации, ее отличительные признаки, символы и эмблемы – важнейшие этапы рекламной кампании.[11]
Основные направления деятельности PR:
| Направление | Основная миссия | Задача | Типовые мероприятия |
| Организация и общественность | Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации | Формирование «своей общественности» – группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным и потенциальным конкурентам | Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т. п.), так и через СМИ |
| Внутри организации | Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали начальство – подчиненные, так и по горизонтали – между работниками равного статуса | Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам организации | Разного рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководителей перед коллективом и т. п.), неформальные (празднование дня фирмы, корпоративные пикники и т.п.) |
| Организация и организация | Установление благожелательных коммуникативных контактов, как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, таких как цивилизованное развитие, бизнес - или политических структур) | Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды | Организация общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающие «прозрачность» конкуренции |
| Организация и властные структуры | Установление благожелательных коммуникативных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами | Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью | Участие в благотворительных местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые отвечают власти |