Основные принципы PR:
| Принцип | Его сущность | Почему его применение выгодно практикам |
| Правда | Отсутствие лжи – как явной, так и тщательно завуалированной | Общественность может простить любую коммерческую неудачу, но лжи она не прощает, тем более что рядом всегда найдутся конкуренты, готовые «раскрыть глаза» общественности на обман |
| Полная информированность | Говорить нужно все, любая недомолвка рано или поздно выходит на поверхность, и тогда она воспринимается как ложь, что недопустимо | Следование данному принципу не запрещает, а даже предполагает умелую расстановку акцентов. Во-первых, о чем-то мы можем говорить громко и подробно, а о чем-то вскользь и как бы, между прочим. Во-вторых, практически из всякого негатива можно при умелой работе сделать позитив. Особенно в современной России, где о единых стандартах общественного сознания и доже морали можно говорить лишь условно |
| Компромисс | Невозможно добиться цели, не идя при этом на определенные уступки | «Двусторонность» PR, направленность на взаимную гармонию (что, в частности отличает PR от рекламы), наиболее ярко реализуется именно в следовании данному принципу. Заявляя свою приверженность данному принципу, мы автоматически отметаем возможные упреки, которые для PR давно уже стали «профессиональной болезнью» |
Средствами PR являются:
· технологии по созданию и распространению информации, моделирующей или корректирующей потребительское поведение;
· рекламные технологии;
· технологии по организации и управлению информационными потоками.[13]
Средства передачи информации могут быть контролируемыми и неконтролируемыми.
Контролируемые средства:
· письмо;
· информационный релиз;
· приглашение;
· буклет-проспект;
· брошюра;
· листовка;
· заявка и предложение;
· текст речей и выступлений.
Неконтролируемые средства – это информационная основа для печатной продукции или программ для радио и телевидения:
· письмо в редакцию;
· заявление для СМИ;
· мадиа-ньюс;
· пресс-релиз;
· биографическая справка;
· статья;
· факт-лист;
· пресс-кит.[14]
Реклама в PR имеет свою специфику
По мнению одного из первых отечественных теоретиков в области PR Блажнова, «PR – это особая реклама, реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия…»[15].
Реклама – контролируемый способ сообщения информации. PR ориентирован на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько компании, и не на рынке, а в обществе, в социальной среде.
Реклама продает – это ее главная цель. С помощью PR до целевых аудиторий фирмы доводится сообщение о том, что она стремится не только получить прибыль, но и быть хорошим членом общества, вносить вклад в его социальное и культурное развитие.[16]
Теоретические основы PR находятся в социальной психологии и социологии. Социальный фокус PR – многочисленные целевые аудитории. PR стремится поддерживать сбалансированные связи, откликаться на требования социальной среды, организует диалог. Стратегия PR – создание благоприятной среды для работы компании.[17]
Для PR очень важна коммуникация в форме диалога. С помощью PR организация отслеживает интересы клиентов, служащих, акционеров, чиновников и т. д. Специалисты PR выявляют назревающие проблемы и угрозы – признаки ухудшения связей с общественностью. Их задача – помогать руководству средствами коммуникации разрешать конфликты и налаживать двусторонние связи.
Public relations отвечает прежде всего на два вопроса: какой быть организации и как сделать ее такой. Миссия PR – создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью[18].
Publicity. Одно из определений этого понятия – формирование положительной известности организации, личности (товара, услуги) путем распространения специально подготовленных информационных сообщений через масс-медиа, организацию различных акций, деловых контактов и т. д.
Механизм паблисити – создание благоприятного мнения общественности о компании, и о продукте. Его можно назвать одним из важнейших механизмов PR: с одной стороны, он оказывает воздействие на увеличение объема продаж, с другой непосредственно связан с формированием имиджа, управлением репутацией.[19]
Внутрикорпоративный PR ставит перед собой ряд целей:
· Постоянное и последовательное информирование о планах и задачах организации;
· Профилактика слухов;
· Создание доверия к политике организации;
· Содействие тому, чтобы люди, обладающие опытом, пользовались авторитетом;
· Формирование понимания деловых и морально-этических принципов взаимодействия с общественностью;
· Мотивация повышения эффективности работы;
· Организация тренингов командообразования и корпоративных праздников;
· Формирование приверженности организации.[20]
Реклама – это комплекс психологических мер воздействия на потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.[21]
Американский исследователь Буззи говорил: «реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками» – у нас в стране реклама должна выступать как инструмент «создания общества с определенными характеристиками».
Развитие общества напрямую зависит от того насколько, успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни.
Строго говоря, реклама – это агитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия.[22]
Реклама – это искусство психологического воздействия на массового потребителя. Теодор Кениг считал, что «каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Душа народа должна быть изучена со стороны ее положительных и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия». В России реклама должна учитывать образ жизни русского человека, систему его ценностей, в том числе и моральных.[23] Реклама – зеркало жизни. Не случайно американский социолог Д. Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране».[24] Реклама – воздействует на воспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальных отношений людей.[25] Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соответствовать общему настроению в стране.[26]
Корпоративная реклама – это изначальная форма паблик рилейшнз. Основной аспект в такой рекламе делается на оповещение населения о то какой вклад вносит фирма в жизнь общества, т.е. о ее социальной деятельности.[27]
1.2. Специфика народных художественных промыслов и ремесел
Бесконечное чувство красоты, огромный художественный вкус русского народа выразились в прикладном искусстве. Украшение жилья, окружение себя красивыми вещами прослеживаются с самых первоначальных шагов древнейшей Руси. Страстно любя красоту окружающих вещей древняя Русь проявила очень высокую технику в их производстве, порою совершенно неподражаемое мастерство. Все предметы домашнего, хозяйственного и церковного обихода поистине завораживают взгляд живым исполнением, неисчерпаемой выдумкой, бесконечным разнообразием форм, линий, цветов и красок. Несомненно – это огромное искусство, созданное изумительно одаренным и влюбленным в красоту народом.
Народные художественные промыслы, признаваемые сегодня в качестве прямого наследника традиционного народного искусства, имеют с ним много общего. Современные художественные промыслы – это собственно художественные производства, в отличие от народного искусства прошлого. Уже само их название, заменившее ранее признанное – «кустарные промыслы», характеризует их направленность на первоочередное решение художественных задач. Такое доминирование художественной функции в немалой степени является следствием развития нашей культуры, ответом на проблемы современной предметной среды.