Торговая марка
Это имя, характерный дизайн, символ или другая особенность, которая идентифицирует товар, услугу, компанию или идею, продаваемую на рынке защищенную авторским правом.
Имя торговой марки – элемент торговой марки в виде слова, сочетания букв или цифр. Символ торговой марки, или логотип, также является частью торговой марки и может быть представлен в виде картинки, фигурного дизайна, звуков, сочетания цветов или характерного стиля написания названия фирмы.[34]
Брэндинг
Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего PR и рекламы), а также товарного знака, упаковки и иных элементов, заданных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выдающим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ. Лучше остальных будет продаваться тот брэнд, коммуникация которого, четко доносит его эмоциональное преимущество, при этом последнее должно быть психологически верным и максимально адекватным.
Составляющие брэнда:
· физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);
· преимущества брэнда перед конкурентами;
· ценность и персонификация брэнда (концепция уникального коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);
· легенда брэнда.
Все элементы брэнда являются составляющими мифа общественного мнения (литературное представление идеи в PR-публикациях, выработанная символика, упаковка, антураж, реализация и т.д.)
Имидж
Это целенаправленный, формируемый образ способный вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту.
Цель имиджа – создать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула.
Имиджи строятся на ассоциациях. Ассоциация – это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которым одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству смежности или противоположности другое представление.[35]
Цель создания имиджа организации может включать конкретные задачи. Как вызвать доброжелательное отношение к фирме, улучшить ее репутацию, ликвидировать по отношению к ней предубеждения, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т.д.
Такая цель рекламной кампании как создание брэнд-имиджа, требует анализа категории товаров, чью марку решили пропагандировать, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.[36]
Брэнд-имидж создает иллюзию особой ценности товара, относящегося к брэнду, элементы, как правило, включают: слоган, мелодию, юмор, символы и прочие визуальные элементы, графику, цвет, персонажи.[37]
ГЛАВА II. PR-ПРОЕКТИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ РR-КАМПАНИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НАРОДНЫХ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ПРОМЫСЛОВ ООО «ТВОРЧЕСКИЙ КОЛЛЕКТИВ «КОРОБЕЙНИКИ»
2.1. Основные этапы разработки PR-проектов
Организация PR-кампании
Организация и проведение PR-кампании одна из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Главная проблема PR-кампании – быть услышанным. Успешная PR-кампания должна сочетать в себе правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции.[38] Проведение успешной кампании должно отвечать следующим требованиям:
· Цели PR-кампании должны быть убедительными, захватывающими. Потенциальные доноры должны верить в причины кампании и позитивно реагировать на них;
· Образцы роста и развития проекта должны легко восприниматься. В своем первом обращении к потенциальным спонсорам необходимо предоставить свидетельство опыта и квалификации лидеров компании в сфере, для которой проводится кампания по сбору средств;
· Организация или ее ключевые лидеры должны быть хорошо видимы для людей, чья поддержка ожидается;
· Главный управляющий и лидеры должны быть высококомпетентными, полностью приверженными цели;
· Цели PR-кампании должны быть конкретными, привлекательными, ориентированными на людей и представляться неотложными, срочными. Следовательно, необходимо уметь четко объяснить, почему проект должен быть поддержан, кто выиграет в результате и почему это необходимо сделать немедленно;
· Результаты кампании должны быть измеримы. Предполагаемому донору нужно сообщать все конкретно и точно, что будет сделано и в какие сроки.[39]
Этапы проведения PR-кампании
| № | Название этапа | Содержание деятельности |
| 1 | Подготовительный этап | Получение заказа (задания) исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы |
| 2 | Этап планирования | Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиаплана, составление бюджета |
| 3 | Этап реализации и коммуникации | Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий |
| 4 | Заключительный этап | Составление отчета, оценка эффективности, пресс-киппинг, определение перспективности продолжения работы |
Подготовительный этап PR-кампании
· Изучение организации или фирмы, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели, существующие ресурсы. Также следует изучить конкурентную среду;
· Коммуникационный аудит – систематическое документирование коммуникаций организации, то есть как она непосредственно общается с общественностью;
· Изучение общественности фирмы или организации, ее целевых аудиторий, состояние общественного мнения;
· Изучение СМИ и их аудиторий. Результатом исследования является составление медиа-карты.[40]
Этап планирования PR-кампании
Планирование PR-кампании состоит из нескольких элементов:
· определение целей и задач;
· выделение целевой аудитории;
· написание концепции PR-кампании;
· определение наиболее эффективных PR-средств;
· составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;
· составление бюджета;
· определение критериев оценки эффективности кампании.[41]
Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формированию целей:
· ясно формировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
· цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
· цели должны быть реальными с учетом реального пространства времени и наличия материальных, трудовых, интеллектуальных и финансовых ресурсов;
· цели должны соответствовать общественному мнению, иметь поддержку во властных исполнительных структурах.[42]
Определение целевой аудитории включает в себя три взаимосвязанные задачи:
1) сегментирование массовой аудитории;
2) выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
3) определение каналов коммуникации, для каждого сегмента.[43]
Бюджет PR-кампании:
· все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям – программам;
· каждая целевая статья должна иметь своего исполнителя;
· проект каждой целевой статьи должен иметь описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензии и других необходимых документов;
· расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, т.е. соотноситься с расходами организации;
· в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания.[44]
Этап реализации PR-кампании
При реализации PR-кампании учет времени имеет самое принципиальное значение. Огромное влияние на всю кампанию оказывает выбранное время и сезон ее проведения, длительность, дата и даже время начала ее основных мероприятий.
Функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или как минимум цикличный характер. На этапе реализации PR-кампании важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Для этого нужно очень четко понимать, в чем заключаются основные контрольные функции PR-кампании.
3 вида контроля PR-кампании:
1) предварительный контроль – сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовке к событию;
2) текущий контроль – проводится напрямую во время проведения мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;
3) обратный контроль – осуществляется непосредственно после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.[45]
Заключительный этап PR-кампании
Заключительный этап кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-киппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности.
По мнению Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности PR-кампании являются:
· бюджет, т.е. осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
· рост известности организации среди определенных аудиторий;
· изменение освещения деятельности организации средствами массовых коммуникаций;
· изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;