· оживление каналов обратной связи, т.е. увеличение запросов, полученных в результате кампании;
· рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
· изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью PR.[46]
Все PR-акции преследуют цели, связанные с формированием позитивного имиджа предприятия, манифестацией социально значимого характера деятельности организации, установлением доверительных отношений со средой, достижением взаимопонимания и согласия организации и среды, публичной демонстрацией и продвижением своих идей, расширением влияния в обществе, формированием у персонала чувства корпоративной гордости; разрушением ложных стереотипов и формированием положительного отношения к организации, личности, городу, стране и др.
Форма PR-акций может быть любая, но их стратегическая цель – создать и донести до сознания целевых групп имя, положительную репутацию субъекта физического лица, организации или предприятия, общественного объединения и т.д.
Типичная PR-акция (как в формате отдельно взятого события, так и как элемент целой PR-кампании) состоит из двух основных компонентов:
1) PR-событие;
2) PR-коммуникация.
PR-событие должно быть обеспечено в ресурсном отношении и связано с субъектом PR-коммуникации (в литературе этот феномен обозначается как информационный повод).
PR-коммуникация, с помощью, которой транслируются ресурсы инициатора PR-акции целевой аудитории, обеспечивает формирование, поддержание или приращение PR-капитала данного субъекта. Для этого необходимы систематические усилия по налаживанию постоянных позитивных контактов с прессой с целью создания узнаваемости организации среди сотрудников средств массовой коммуникации и завоевания доверия целевой аудитории к имиджу организации.[47]
4 шага менеджмента в области PR:
1. Определение проблемы
Все собранные об организации факты подразделяют на 2 типа: внутренние и внешние.
Внутренние: описание программ, продуктов, устав, история организации, биография основных руководителей, описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т.д.
Внешние: вырезки из газет и журналов об организации, анализ прессы, результаты опросов общественного мнения, списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации, и кто выступает против организации.
Все это дает понять силу и слабость организации. Определить ее возможности, угрозы.
2. Планирование и программирование
Информационные приоритеты:
· анализ изменения в общественном мнении и поведении публики и основных действующих лиц;
· создание основного источника информации об организации;
· передача информации для внутреннего употребления;
· координация деятельности, воздействующей на отношение организации с публикой.
На этом этапе нужно дать ответы на вопросы:
· цель программы (к чему именно мы стремимся);
· целевая аудитория (кого именно следует осветить своим воздействием);
· требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).
Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь необходимых изменений в поведении целевых групп.
3. Действие и коммуникация
Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникаций, так как эффективность одного зависит от эффективности другого.
Существует техника сближения позиций коммуникатора и аудитории:
· использовать средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории;
· использовать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием у аудитории в данном вопросе;
· избегать подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории;
· находить точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаются;
· формировать позицию коммуникатора как позицию большинства;
· использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может в этом помочь;
· модифицировать сообщение в целях удовлетворения нужд организации.
Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы:
· стратегии действия;
· коммуникативные стратегии;
· планы реализации программы.
4. Оценка программы
Она состоит из двух направлений:
1) планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;
2) обратная связь и план пересмотра программ, в котором предполагаются варианты изменений в соответствии с полученными оценками.[48]
Деятельность PR-специалиста
Деятельность PR-специалиста в социокультурной организации должна быть направлена на использование средств массовой информации для налаживания как односторонней, так и двусторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта.
Целью такой коммуникации является не просто передача информации, а убеждение, создание мотивации и призыв к действию. PR-специалист, работая над созданием положительного имиджа своей организации не должен забывать о том, что в его обязанности входит и соблюдение интересов общества.
PR-специалист в рамках одного проекта готовит письменные материалы всякий раз по-разному, учитывая цель, коммуникации и интересы целевой аудитории, а также демографический состав целевой аудитории. В основе таких сообщений лежит глубокое и детальное исследование целевых аудиторий, которым предназначено данное сообщение.
PR-специалист в силу специфики своей профессии использует все возможные пути доведения информации до целевой аудитории, он всегда обеспокоен поиском наиболее надежного и быстрого средства передачи информационных сообщений.[49]
Совершенствование коммуникационных потоков является важнейшей задачей PR-специалиста. Необходим тщательный анализ аудиторий и ее реакций. Потребительская реакция проходит несколько этапов:
1) первичная осведомленность;
2) ознакомление;
3) позитивное отношение;
4) убежденность;
5) совершение покупки.
2.2. Технология проектирования PR и рекламной кампании учреждения культурно-досуговой сферы
Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блаженову, согласно ему PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».
Иными словами это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в конкретный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.
PR-кампания планируется как неотъемлемая часть корпоративной стратегии. Кампания строится по вполне определенной модели, будь то упрочнение имиджа или продвижение товаров и услуг. Как минимум это четыре этапа: целеполагание, планирование, осуществление и оценка результатов. Профессионально сделанная кампания должна основываться на исследовании. Необходимо тщательно продумать кампанию, постоянно отслеживать ее ход, выверять каждую мелочь и обстоятельно оценивать результаты работы.[50]
PR-кампания должна включать в себя как минимум пять признаков:
1) Преимущественное использование PR-средств (может использовать рекламу лишь в качестве одного из средств). Все PR-средства делятся на две большие группы:
1-я группа PR-средства, передающие входящую информацию (исследование общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио – и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).
2-я группа, PR-средства, передающие исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.);
2) PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий;
3) Любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени в зависимости от масштаба мероприятий планируется на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная PR-кампания имеет годовой цикл. Фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство PR-кампаний ориентированы на сезонные колебания рынка;
4) Качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Такие кампании включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание контакта с целевыми аудиториями по самым разным каналам требует вложений значительных материальных и финансовых ресурсов;
5) Все PR-кампании имеют общую структуру.[51]
Структура плана PR-кампании:
· Описание организации включает в себя такие данные, как время создания, сфера деятельности, основные ресурсы, аудитория, аудитория, преимущества перед другими;
· Описание конкурентной среды сводится к анализу конкурентов, выявлению их сильных и слабых сторон, динамике рыночной ситуации;
· Описание проблемной ситуации указывает на причины, приведшие к началу PR-кампании;
· Результаты социологических и маркетинговых исследований, описывающие аудитории организации;
· Концепция PR-кампаний кратко резюмирует цели и задачи кампании, ее целевые аудитории, способ достижения цели и время проведения кампании;
· График, запланированных мероприятий, выраженный в виде таблицы, где по одной оси расположен перечень мероприятий, а по другой время их проведения. В графике могут быть указаны ответственные лица, необходимые ресурсы и даже стоимость;
· Медиа-план или график предполагаемых публикаций в СМИ;
· Бюджет, содержащий все расходы на проведение PR-кампании;
· Критерии оценки эффективности заранее определяют количественные показатели результатов, которые планируется достичь после завершения кампании.[52]