Например, принимается стратегическое решение о выпуске новогопродукта или предоставления нового вида услуг. В этом случае всегда собираются соотвествующие специалисты для:
- разработки продукта/услуги;
- доведения до серийного производства;
- испытания и подготовки для представления на рынке.
В рамках оперативного планирования предприятия планирование подобных действий выразилось бы, например, в производственном планировании (например, перестройка производства, техническое перевооружение, новые машины, другие специалисты) или также в планировании персонала (прием на работу новых специальных конструкторов, продавцов или сотрудинков внешних служб).
Эти единичные действия по планированию отдельных функций, участков и отделов предприятия нахордят свое отражение в издержках и финансах. Последующее финансовое планирование и планирование результатов хозяйственной деятельности представляет собой итог всех действий, предусмотренных оперативным планированием предприятия. При наличии неуверенности здесь также можно просчитать возможные альтернативные варианты, такие как:
- прием на работу персонала,
- приобретение новых машин,
- создание или расширение внешних служб.
В оптимальном варианте, в идеальном случае, долгосрочные цели результатов хозяйственной деятельности, такие как:
- доход с оборота,
- доход с капитала,
- хозяйственная прибыль
должны сочетаться с собственными целями менеджеров и компаньонов, дающие импульс для работы на предприятии и для соответсвующего риска. Таким путем происходит заврешение кругооборота, который проходит от идеала и целей предприятия через развитие стратегий, оперативное, финансовое и результативное планирование до долгосрочных результатов и постановки целей финансирования.
Существенным ядром показанной систематики и примеров в любом случае является финансовое и результативное планирование, которое отностися к необходимому инструментарию для успешного регулирования деятельности предприятий, независимо от их размеров.
Стратегическое планирование и маркетинговый подход к управлению фирмой
Многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирование. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.
Многие фирмы работают не имея официально принятых планов. По их мнению, ситуация на рынке менятеся слишком стремительно, чтобы от плана была какая-нибудь польза. Однако формальное планирование довольно выгодно. Например:
1) планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;
2) ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий;
3) ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;
4) заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки);
5) делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.
Стратегическое планирование служит основой для любого другого плаинирования в рамках предприятия, а такеж главным обоснованием инвестиций.
Определим понятие «стратегическое планирование» следующим образом. Стратегическое планирование – управленчская деятельность по созданию и поддержанию стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Ядром общего стратегического планирования является стартегическая маркетинговая программа, содержащая цели и стратегии предприятия с сфере маркетинга.
Стратегия маркетинга определяется следующим образом: это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынка, комплексу маркетинга и уровню зтарат на маркетинг.
В комплексе маркетинга должны бьть изложены конкретные стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, стимулирование сбыта и т.д. Каждую стартегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.
Основной целью марктингого подхода к управлению фирмой является обеспечение выживаемости этой фирмы в условиях рыночных отношений.
В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей, обусловленной как факторами общественного, так и личного характера, позволяющим оперативн о отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику повдения фирмы.
Основными этапами циклического управления фирмой на принципах маркетинга являются:
- ситуационный анализ;
- маркетинговый синтез;
- стратегическое планирование;
- тактическое планирование;
- маркетинговый контроль (схема 2).
В процессе управления указанный цикл систематически повторяется как в отношении всей фирмы в целом, так и в отношении ее отдельных подсистем и товаров.
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
1. Положение (в каком состоянии находится фирма?).
2. Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении?).
3. Влияние внешней среды (какое давление она оказывает?).
МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ
4. Выдвижение целей (что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию?).
5. Оценка целей (почему нужно делать так, а не иначе?).
6. Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели?).
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
7. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?).
8. Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?).
9. Решение о разработке тактики.
ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
10. Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?).
11. Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать?).
12. Реализация оперативного плана.
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ
13. Сбор данных (каковы результаты деятельности?).
14. Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели?).
15. Решение о проведении ситуационного анализа.
Схема 2. Схема циклического (кольцевого) управления фирмой на принципах маркетинга.
В настоящее время в России для стратегического планирования фирмы может быть предложена следующая схема:
ПРОГРАММА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Выжить в условиях экономического ФИРМЫ спада и роста инфляции в стране.
ЦЕЛИ 1. Как можно быстрее
ФИРМЫ адаптировать хозяйственную деятельность и систему управления фирмой к изменяющимся внешним и внутренним экономическим условиям.
2. Максимально сохранить коллектив специалистов и руководящих работников, имеющихся на фирме.
3. Обеспечить стабильное финансовое и материальное положение фирмы в отрасли и на ее целевых рынках.
СТРАТЕГИИ ФИРМЫ 1. Максимально участвовать в государственных программах развития производства товаров и услуг, дотируемых за счет бюджетных ассигнований.
2. Вести постоянный поиск российских заказчиков на товары и услуги, которые могут быть произведены (предоставлены) фирмой.
3. Проанализировать спрос, определить перечень и организовать выпуск новых товаров и предоставление новых услуг, которые отвечают возможностям фирмы и могут распространятся среди населения непосредственно или через торговую сеть.
4. Организовать эффективную рекламу всех товаров и услуг фирмы.
5. Вести постоянный поиск зарубежных заказчиков на товары и услуги, которые могут быть произведены (предоставлены) фирмой.
6. Проводить активную коммерческую деятельность (сдача в аренду помещений территорий, кредитование, сбыт товаров других фирм и др.)
7. Уменьшение производственных издержек накладных расходов по производимым фирмой товарам и услугам.
Система планов предприятия
С точки зрения отдельного предприятия, действующего в конкурентной среде, можно выделить следующие виды планов:
а) стратегический план – долговременный, охватываюащий период, как правило, 10 – 15 лет, в котором формируются главные цели предприятия на перспективу, конкретные задачи, привязанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей;
б) долговременные планы – разрабатываемые на несколько лет и нацеленные на решение отдельных самостоятельных проблем стратегии фирмы. Такие планы разраьбатываются чаще всего как составная часть стратегического плана;
в) текущие планы – в которых увязываются все направления деятельности фирмы и работа всех функциональных подразделений на текущий финансовый год. Охватывают сбыт, производство, исследования и разработки, снабжение, маркетинг, развитие персонала и финансовые итоги. Имеют деатльный характер иразрабатываются по функциональным подразделениям в форме бюджетов. Совокупность бюджетов находит отражение в годовом финансовом плане, где планируются денежные потоки, прибыли и убытки, состояние баланса компании;
г) оперативные планы – детальные планы, посвященные решению конкретных вопросов деятельности предприятия в краткосрочном периоде. Имеют узкую направленность, высокую степень детализации, характеризуются большим разнообразием используемых приемов и методов;
д) инвестиционные проекты – планы капитальных вложений, направляемых на создание новых производственных мощностей. Имеют долговременный характер;
е) бизнес-план – план создания новой фирмы, выхода на рынок и обеспечения прибыльности хозяйственной деятельности.
Остановимся лишь на характеристике стратегическогоплана и текущего годового плана. Такой выбор объясняется ролью этих видов планов в деятельности практически любого предприятия, тогда как долгосрочные планы и инвестиционные проекты являются в большей степениспециальными инструментами, имеющими более узкие области применения и специфическую технологию их подготовки.