Основной целью анализа внешней среды маркетинга является изучение демографических и географических условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей.
Результатом анализа внешней среды должно являться получение информации, позволяющей принять управленческие решения, адаптивные по отношению к меняющимся внешним условиям.
В зависимости от специфики выбранного для описания в курсовой работе вида услуг, цели анализа внешней среды могут носить более конкретный характер. Однако следует учитывать, что все факторы макросреды рассматриваются в качестве заданных условий, т.е. предприятие сферы услуг не может на них повлиять.
При исследовании внешней среды необходимо учитывать также, что услуги варьируются по степени их регулирования. Например, банковские, страховые, образовательные, аудиторские услуги регулируются специальными законами, а услуги общепита, ремонтные – только общими законами.
В 1.1 необходимо:
· выбрать и перечислить источники вторичной информации, на основе которых будет производиться анализ внешней среды;
· проранжировать выбранные источники информации по степени важности;
· провести анализ внешней среды маркетинга и результаты анализа оформить в виде таблицы (таблица 1);
· по результатам анализа сформулировать обобщающий вывод.
Таблица 1 - Результаты анализа внешней среды
| факторы внешней среды | положительные | отрицательные | источники информации |
| 1. Демографические факторы (пример) | Рост районных и областных центров | Старение населения | Ежегодный статистический справочник |
1.2 Сегментация и выбор целевого рынка
На основании сегментации определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).
Главной задачей при проведении сегментирования являются выбор признаков сегментации. Обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные и поведенческие факторы (Приложение А).
Наряду с общими признаками сегментации в сфере услуг принята сегментация по группам клиентов и видам услуг.
Необходимо учитывать, что факторы сегментации в сфере услуг могут быть комбинированными.
При выборе целевого рынка необходимо:
· оценить привлекательность сегмента;
· определить сегмент, который обеспечит приемлемый доход;
· определить, ориентироваться ли на несколько сегментов, или достаточно одного;
· уточнить, нуждается ли целевой рынок в данных услугах.
Не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации предлагаемой услуги. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении. Выбранный целевой рынок должен быть доступен для организации и способен чутко реагировать на применяемую к нему стратегию и тактику маркетинга.
В 1.2 необходимо:
· выбрать 3-5 основных признаков и провести сегментацию рынка (результаты сегментации рекомендуется оформить в виде таблицы произвольной формы);
· по результатам сегментации выбрать и охарактеризовать целевой рынок (при выборе целевого рынка рекомендуется оценивать значимость и привлекательность услуги для каждого из сегментов балловым методом, самостоятельно определив шкалу оценок).
1.3 Анализ потребителей
Определив целевой рынок, исследователю необходимо выяснить, почему и когда приобретаются услуги на данном рынке, какие факторы определяют потребности в данных услугах, кем и как осуществляется приобретение данных услуг. Ответы на эти и другие вопросы можно получить в результате изучения поведения и профиля покупателей.
Анализ профиля потребителя – это попытка распознать нужды и запросы потребителей, понять их реакции на те или иные действия производителя услуг, чтобы помочь им (производителям) эффективно влиять на желания потенциальных покупателей.
В 1.3 необходимо:
Провести анализ потенциальных потребителей услуги методом опроса. Рекомендуемая структура опроса:
Опрос может быть дополнен графиками, диаграммами и т.д.
Необходимо также провести измерение потенциального спроса. При измерении потенциального спроса можно использовать шкалу Т.Джастера:
Респондентам задается вопрос «Намерены ли Вы воспользоваться данной услугой в ближайшее время?» (Например, в ближайшие 3 месяца).
Далее предлагаются варианты ответов (и соответствующие им оценки):
| - | Возможно, нет | - | 0,00 |
| - | Вероятность очень небольшая | - | 0,10 |
| - | Вероятность небольшая | - | 0,20 |
| - | Некоторая вероятность | - | 0,30 |
| - | Средняя вероятность | - | 0,40 |
| - | Достаточно хорошая вероятность | - | 0,50 |
| - | Перспективная вероятность | - | 0,60 |
| - | Вероятно | - | 0,60 |
| - | Очень наверняка | - | 0,80 |
| - | Почти наверняка | - | 0,90 |
| - | Наверняка | - | 1,00 |
Уровень спроса (УС) определяется следующим образом:
Σ ni · αi
УС = ——— (1)
n
αi – оценка;
ni – количество респондентов, выбравших данный вариант ответа;
n – общее число респондентов.
Примечание: измерение потенциального спроса учащиеся могут проводить с использованием любого известного им метода.
1.4 Исследование конкурентов
Исследование конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.
Исследование конкурентов – это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашей компанией, определение их сильных и слабых сторон, а также собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе.
Анализируя конкурентов, необходимо выделить их основные группы:
· прямые конкуренты – к ним относятся конкуренты, которые оказывают те же услуги, имеют высокие показатели роста;
· конкуренты, использующие схожие стратегии маркетинга – это конкуренты, которые оказывают схожие услуги или те же услуги, но на других сегментах рынка;
· потенциальные конкуренты – конкуренты, которые могут оказывать данные услуги.
При исследовании конкурентов необходимо анализировать количественные и качественные данные.
Анализ количественных данных, предполагает ответы на следующие вопросы:
· Какие предприятия сферы услуг являются конкурентами?
· Какие виды услуг оказывают конкуренты?
· Кто является основным конкурентом?
· Как они продвигают свои услуги?
· Какую основную ценовую политику осуществляют?
Анализ качественных показателей предполагает исследование:
· известности предприятия;
· квалификации персонала;
· приверженности потребителей;
· системы управления;
· стратегий деятельности на рынке.
Данные для оценки конкурентов лучше всего систематизировать в виде таблицы (на основе концепции «4Р»), чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны вашей фирмы и ваших конкурентов. В левую колонку таблицы заносятся наиболее распространенные параметры конкурентоспособности (с учетом специфики услуги): цена, скидки с цены, широта ассортимента услуг, степень охвата рынка, формы рекламы, квалификация персонала, известность предприятия и др. Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для каждой фирмы по шкале от 1 до 5 баллов (1 – слабая сторона; 5 – данный параметр является наиболее сильной стороной). Далее балльные оценки могут быть суммированные:
· по всем факторам в целом
· по отдельным группам факторов (например, ценовая политика или политика продвижения услуг)
В 1.4 необходимо:
· выделить прямых, схожих и потенциальных конкурентов;
· выделить параметры (показатели), по которым будет производиться исследование конкурентов;
· произвести анализ конкурентов, результаты анализа оформить в виде таблицы;
· по результатам анализа сформулировать обобщающий вывод.
2 Политика услуг
2.1 Общая характеристика услуги
Разработка услуги занимает основное место в содержании маркетинговой программы. Именно услуга призвана удовлетворять нужды и потребности клиента и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря производству необходимых услуг.