Выбор направления политики услуг непосредственно связан с целями маркетинга услуг. Прежде всего, основной задачей является разработка и предложение таких услуг потребителям, которые удовлетворяли бы их потребности. Сложность заключается в том, что данные услуги могут предлагать и конкуренты. Поэтому задачей политики услуг выступает управление качеством услуги и создание конкурентоспособной услуги.
Каждая фирма хочет создать услугу, которая могла бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных услуг находят всеобщее признание. Разработать, создать и внедрить услугу довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и определенного творчества со стороны разработчиков новой услуги.
При разработке новой услуги необходимо учитывать определенные требования:
· понимание прогрессивного значения новых услуг руководством предприятия;
· развитие новаторских видов услуг;
· сокращение времени внедрения услуги на рынок;
· достижение высокого качества в период внедрения;
· обеспечение необходимых трудовых, материальных, финансовых и других ресурсов для разработки и внедрения услуги.
При разработке услуги следует учитывать также, что под новой услугой понимается:
· принципиально новая услуга;
· услуга, имеющая значительные усовершенствования по сравнению существующими услугами на рынке;
· услуга, имеющая некоторые усовершенствования;
· услуга, обладающая рыночной новизной, т.е. внедряемая в новую рыночную сферу.
В 2.1 необходимо:
а) материальности производства;
б) сферы осуществления;
в) осязаемости;
г) сегментов потребителей;
д) характера спроса;
е) степени контакта с потребителем;
ж) трудоемкости.
По возможности, необходимо выделить специфические, присущие только данной услуге характеристики.
Для оценки степени осязаемости услуги можно разработать собственную шкалу осязаемости или использовать шкалу осязаемости, которая разработана McDougall and Snetsinger:
Оценивать степень осязаемости услуги рекомендуется методом опроса.
Для повышения осязаемости услуг необходимо, если это возможно, увеличить присутствие элемента товара в услуге. Это может быть моделирование будущей внешности на компьютере при оказании парикмахерских услуг, представление проектов или эскизов при оказании архитектурных услуг и т.д.
2.2 Ассортимент услуг
Рассматривая совокупность услуг, можно выделить отдельные группы услуг, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Эти группы услуг называют ассортиментными группами (например, для туристической фирмы – лечение, спорт, детский отдых, экскурсии и т.д.). Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных позиций (например, ассортиментная группа «Лечение» может разбиваться по характеру заболеваний).
Совокупность всех ассортиментных групп услуг, оказываемых фирмой, представляет собой ассортимент услуг. Он характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью и гармоничностью.
Принципы формирования ассортимента услуг могут быть различными в связи с ориентацией на:
Для наиболее полного соответствия ассортимента услуг запросам потребителей, необходимо управлять ассортиментом услуг. Это означает – постоянно предлагать рынку такой ассортимент услуг, который удовлетворял бы покупателей с точки зрения:
1) широты – фирма может развивать ассортимент за счет оказания услуг новых ассортиментных групп;
2) глубины – фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить в других;
3) насыщенности – фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа ассортиментных групп;
4) гармоничности – фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между услугами различных ассортиментных групп.
В 2.2 необходимо:
2.3 Характеристика процесса предоставления услуги
Процесс предоставления услуги – это процедура и деятельность, необходимые для предоставления данной услуги. Он включает этапы производства услуги: как осуществляется продажа, обслуживание; сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги; как осуществляется оплата услуги и т.д. Также процесс предоставления услуги включает такие элементы как:
1) Окружение – внешняя среда, в которой оказываются услуги и взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, которые помогают предоставлять услуги и служат связующим звеном между ними.
2) Персонал – необходимо определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу, Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников – важнейшее условие компаний, оказывающих услуги.
3) Контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием – может осуществляться с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов, предоставления дисконтных карт, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.
В 2.3 необходимо:
Охарактеризовать процесс предоставления услуги по следующей схеме:
Каждый из вышеуказанных элементов должен содержать подробное описание всех его составляющих.
2.4 Стандарт обслуживания
Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Согласно стандарту обслуживания устанавливаются формальные критерии, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. В качестве примера критериев можно привести следующие показатели:
Разработка стандарта обслуживания включает в себя также формирование фирменного стиля (товарного знака, логотипа, фирменного цвета), который распространяется на всю рекламно-сувенирную продукцию.
В 2.4 необходимо:
Разработать стандарт обслуживания с подробным описанием всех его элементов. Отдельные составляющие стандарта обслуживания (такие как логотип) оформляются в виде приложения.
2.5 Позиционирование услуги на рынке
Перед непосредственным внедрением услуги на рынок необходимо определить ее позицию на данном рынке.
Позиционирование – это определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению с аналогичными услугами фирм конкурентов.
В качестве параметров атрибута позиционирования могут выступать: цена, имидж, качество, комбинация выгод, способ использования услуги; решение специфических задач, дополнительные услуги.
В 2.5 необходимо:
3 Ценовая политика
Ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке. Ценовая политика позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
Осуществление ценовой политики обеспечивает формирование обоснованных цен на новые услуги, своевременную реакцию на изменение цен конкурентами, гибкость в установлении и изменении цен.
В связи со специфическими особенностями сферы услуг, традиционно термин «цена» не применяется для многих видов услуг, часто используются понятия «тариф», «гонорар», «плата». Помимо этого, не всегда можно четко определить предмет услуги. Поэтому основным при формировании ценовой политики должно быть определение того, что именно является предметом продажи. Услуга может быть оплачена по затраченному на ее оказание времени (консультационные, юридические услуги), а также по результату (бытовые услуги). На практике часто устанавливают цену, ориентируясь на затраты. Это одна из основных ошибок производителей услуг. Прежде всего, необходимо представлять, как потребитель воспримет цену и ее возможное изменение. Цена услуги должна рассматриваться как показатель качества услуги и как индикатор того, сколько может и должен заплатить клиент.