Первостепенное значение в реализации ценовой политики имеет установление базовой цены на услугу. Устанавливая базовую цену на услугу необходимо учитывать, что она (цена) является составной частью комплекса маркетинга и должна быть увязана с политикой услуг и коммуникационной политикой. Следует также руководствоваться действующим в государстве законодательством, регулирующим предпринимательскую деятельность в сфере услуг вообще и ценовую политику в частности.
В реальной практике при обосновании базовой цены на услугу определяющими факторами являются существующее на целевом рынке соотношение между спросом и предложением, величина затрат, поведение конкурентов. С учетом этого выделяют:
Реализация целей предприятия сферы услуг зависит от ситуации, складывающейся на рынке в определенный период времени. Это может потребовать корректировки исходной (базовой) цены на услугу, выбора варианта ее последующего изменения и уточнения, т.е. выбора стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условий предоставления услуги на рынке, возможностей самого предприятия.
В сфере услуг выделяют следующие стратегии рыночного ценообразования:
1 Дифференцированное:
а) скидки на втором рынке;
б) периодические скидки;
в) случайные скидки.
2 Конкурентное:
а) внедрение на рынок;
б) «снятие сливок»;
в) конкурентные цены;
г) «сигнализирование ценами».
3 Ассортиментное:
а) имидж-цены;
б) комплексное ценообразование;
в) установление цен на обязательные принадлежности.
В разделе 3 необходимо:
Таблица 2 - Факторы, влияющие на ценовую политику
| Внешние факторы | Внутренние факторы |
| 1. 2. 3. 4. … … … … … … … … | 1. Факторы потребительского выбора 1.1 1.2 … 2. Факторы предложения 2.1 2.2 … 3. Факторы, характеризующие рынок 3.1 3.2 … |
Таблица 3 - Анализ цен конкурентов
| Наименование предприятия-конкурента | Диапазон цен | Примечания |
| 1. 2. 3. … … | Например, особые условия, часы работы и др. |
Анализ цен конкурентов осуществляется только в пределах выбранного целевого рынка. По итогам раздела необходимо сформулировать обобщающий вывод.
4 Коммуникационная политика
Коммуникационная политика или система продвижения – это комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
При внедрении на рынок новой услуги коммуникационная политика занимает ведущее место в разрабатываемой маркетинговой программе.
Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:
Вышеперечисленные средства образуют комплекс коммуникации (коммуникационный комплекс). В него могут входить также такие средства коммуникации, как выставки, ярмарки, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Internet), участие во всевозможных проектах, конкурсах и программах, выпуск сувенирной продукции.
Благодаря обоснованному сочетанию и использованию различных средств коммуникации обеспечивается наиболее эффективное, с коммерческой точки зрения, продвижение новой услуги на рынок. Но следует учитывать также, что на коммуникационную политику в сфере услуг существенное влияние оказывают следующие факторы:
При внедрении и продвижении на рынок новой услуги ведущее место в комплексе коммуникаций, безусловно, принадлежит рекламе. Реализация рекламы должна обеспечить осведомленность потенциальных покупателей о предлагаемой услуге, создать благоприятное мнение о фирме, предлагающей услугу, оказать соответствующее воздействие на целевой рынок. Все это возможно осуществить, если удачно подобрать и довести до потребителя соответствующее рекламное обращение.
При разработке и обосновании рекламного обращения следует определить потенциальных покупателей данной услуги, выявить их нужды и потребности, а также значимость данной услуги для удовлетворения выявленных потребностей. Следует также установить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией.
Учитывая данные факторы, сначала разрабатываются слоган (девиз) рекламного обращения, содержащий убедительные и действенные аргументы, адресованные данной целевой аудитории.
Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки, т.е. требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствовали бы целям рекламной компании.
Далее выбираются наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее носители, определяется частота и возможное время рекламного обращения, а также необходимые затраты на создание и распространение рекламы. При решении этой задачи следует учитывать:
Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы, можно подобрать наиболее приемлемые с точки зрения целей рекламной компании.
В разделе 4 необходимо:
- тесты на узнавание и запоминание рекламы;
- опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;
- тесты на словесные ассоциации;
- тесты, опросы об имидже фирмы;
- анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного обращения.
Таблица 4 - Коммуникационный комплекс для внедрения и продвижения на рынок новой услуги
| Средства коммуникации | Наименование мероприятия | Краткое описание мероприятия | Сроки |
| 1.Реклама | 1.1 | ||
| 1.2 | |||
| 1.3 | |||
| 1.4 | |||
| 2. Личная продажа | 2.1 | ||
| 2.2 | |||
| … … | |||
| 3. Стимулирование продаж | 3.1 | ||
| 3.2 | |||
| … … | |||
| 4. Общественные связи | 4.1 | ||
| 4.2 | |||
| … … |
При выполнении данного раздела следует максимально задействовать творческие способности, пытаться искать новые, альтернативные способы и технологии продвижения (например, «тизер-реклама», «lifeplacement» и др.). Также при выполнении данного раздела рекомендуется использовать Приложение В и Г.