Наряду с привлекательностью самого кинофильма для зрителей, правильно проведенная рекламная кампания является важнейшим факторов, влияющим на известность и популярность фильма. Поэтому затраты на рекламные кампании колоссальны и составляют миллионы и десятки миллионов долларов.
В настоящее время считается практически аксиомой, что самым важным критерием успешности рекламной кампании кинофильма является ее интенсивность. Хотя изучение данной проблемы показало несколько иные результаты. Анализ факторов, влияющих на коммерческую эффективность продвижения фильма, выявил иную иерархию значимости различных факторов [12].
Анализ результатов продвижения 315 фильмов в кинотеатрах Америки и более 100 фильмов в кинотеатрах России за 2004-2006 гг. продемонстрировал, что ключевым организационным фактором, влияющим на количество зрителей как американского, так и российского кинорынков является количество экранов, на которых демонстрируется фильм. Для этого максимальное количество зрителей должны узнать о фильме [20].
Кроме этого, проведенные исследования показывают, что кассовый сбор от кино зависит от количества копий фильма. Чем больше копий, тем в большем количестве кинотеатров будет продемонстрирован фильм.
Однако исследования данной проблематики, проведенные М.Дымшицом и Б.Хатуцким, показало, что число копий фильма и интенсивность рекламной кампании влияют на сборы первой недели, а не на общее количество зрителей, которые посмотрят этот фильм в кинотеатрах. Далее авторы исследования отмечают: «Конечно, индустрии известны примеры фильмов, стартовавших с небольшими сборами, но в итоге вошедшими в число лидеров, известны и «возвращения» фильмов в кинотеатры, но эти случаи настолько единичны, что рассчитывать на такое развитие событий в повседневной жизни не стоит» [12].
Однако не стоит переоценивать готовность людей под воздействием рекламы бежать и искать тот кинотеатр, в котором будут показывать рекламируемый кинофильм. Исследования среди посетителей кинотеатров показывают, что успешная реклама обычно дает возможность потенциальным зрителям, в частности первой недели показа, уловить лишь сообщение типа «в кино показывают что-то интересное», а не четко планировать просмотр того или иного фильма (кроме абсолютных блокбастеров). Около 2/3 зрителей «просто приходят в кино», а оставшаяся треть приходит на конкретный фильм, но, не попав на него, выбирает другое кино для просмотра в случайном порядке.
Для результативности используют различные виды рекламы – на телевидении, радио, в газетах и журналах, рекламные щиты и афиши. Следует помнить также об Интернете, который охватывает все большее количество людей и является прекрасным средством передачи и распространения информации.
3.2. Реклама кинофильмов как средство общения со зрителем
О новом фильме люди узнают из двух источников – из рекламы и от знакомых. Первичной, естественно, в этом случае, является реклама.
Как уже говорилось ранее, основная задача внешней коммуникации – это влияние и управление непосредственно поведением потребителей или условиями, которые стимулируют интерес последних к компании и продукту. Поэтому основное – это активное воздействие.
Какие формы рекламы существуют для фильмов? Реклама, прежде всего, должна быть доступной.
Проанализируем рекламу в кино как форму внешней коммуникации с точки зрения ее элементов, перечисленных ранее: наличия коммуникатора, содержания коммуникации, средств коммуникации, аудитории и эффектов коммуникации [13, с. 205].
Коммуникатором рекламы кино является продюсер, а также киностудия, на которой был выпущен фильм. В рекламе также заинтересованы владельцы кинотеатров, в которых тот или иной фильм будет демонстрироваться.
Содержание коммуникации, то есть собственно текст и содержание рекламы публикуется и транслируется средствами массовой информации. Он должен обязательно содержать основную информацию о фильме: основной сюжет, главные герои, исполнители главных ролей, время и место проведения киносеансов.
Средства коммуникации подразделяются на вербальные и невербальные. Вербальным средством коммуникации является речь. То есть важен сам текст рекламы – сжатый, емкий, побуждающий к действию. Невербальными средствами являются жесты, мимика, взгляды, интонации речи, а также запахи, звуки, внешний вид и т.д. Все это учитывается при создании рекламных плакатов и роликов. Мы это можем увидеть воочию, просматривая рекламную продукцию в ассортименте. В данном случае, в приложении к кино, реклама демонстрирует, как правило, интригующий, захватывающий кадр из фильма.
Каналы распространения информации – это средства массовой информации и рекламные щиты и афиши. Афиши могут быть напечатаны и расклеены. Важной составляющей также является реклама в самом кинотеатре, а также в радиусе до 1 км от него. Транслируется она и по телевидению и радио. Сейчас оборотов набирает Интернет. Но на эффективность его в рекламе есть прямо противоположные доводы. С одной стороны, статистика говорит, что Интернетом пока пользуются около 30% всех жителей нашей страны, а это меньшинство. Однако, Интернет завоевывает все большие пространства, а затрат, по сравнению с другими средствами информации, требует меньше. По оценке гендиректора агентства MediaNet А.Ефимова, рекламные бюджеты фильмов в Интернете в 2007 году выросли в три раза. "Интернет – самое эффективное медиа для продвижения кино. Срок проката фильмов в кинотеатрах короткий, две-три недели, а Интернет позволяет оперативно управлять аудиторией".
Аудитория, на которую рассчитана реклама кино, самая широкая. В кинотеатры ходят люди различного возраста.
Эффектом коммуникации, т.е.рекламной кампании является привлечение наибольшего количества зрителей в кинотеатры.
Итак, мы дали определение понятию рекламы, ее целям, задачам, описали ее классификацию, определили ее социальные и маркетинговые функции.
Информационная эффективность рекламы заключается в том, насколько конкретное рекламное обращение, рекламный продукт передает аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации.
Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, а с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения является психологическим воздействием. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить, в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста.
Реклама кино нацелена на распространение информации о кинофильме для привлечения на его просмотры максимального количества зрителей. Для ее эффективности задействуют различные средства – как вербальные, так и невербальные.
Эффективность рекламы кино складывается из различных факторов. Рекламная кампания имеет большое значение для раскрутки новых фильмов, но этот фактор – один из нескольких, обеспечивающих популярность фильма.
Реклама кино является, как и любая другая реклама, видом внешней коммуникации, в которой есть свой коммуникатор (рекламодатель), свое содержание, свои средства коммуникаций и аудитория, на которую она нацелена.
1. Акимова Е.Е. 100 лучших приемов презентации товара. – СПб.: Речь, 2008. – 204 с.
2. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новая метрика богатства корпорации. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 248 с.
3. Андерсон Дж. К., Кумар Н., Нэрус Дж. А. Продавцы ценности. – Мн.: Гревцов Паблишер, 2009. – 240 с.
4. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. – СПб.: Изд-во С.-Петерб.ун-та, 2008. – 336 с.
5. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2009. – 1200 с.
6. Васильев Г.А. Поведение потребителей. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 240 с.
7. Винер Рассел С., Леманн Дональд Р. Управление продуктом. – М.: Юнити, 2008. – 719 с.
8. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: Эксмо, 2008. – 512 с.
9. Герасимов Б.И., Блюм М.А., Молоткова Н.В. Маркетинг рекламы. –М.: Форум, 2009. – 144 с.
10. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2008. – 756 с.
11. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – Мн.: Дикта, 2008. – 196 с.
12. Дымшиц М., Хатуцкий Б. Как рекламировать кинофильмы // http: //www.p-marketing.ru/publications.
13. Ибрагимов Л.А. Маркетинг. – М.: Юнити, 2008. – 367 с.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2008. – 656 с.
14. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008. – 512 с.
15. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.
16. Пономарева А. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. – М.: Мини-Тайп, 2006. – 720 с.
17. Понуждаев Э.А. Популярный маркетинг, или Весь маркетинг на 150 страницах. – М.: Книгодел, 2007. – 150 с.
18. Разумова С.В. Стратегический маркетинг. – Мн.: БГЭУ, 2008. – 375 с.
19. Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. – М.: АСТ, 2007. – 156 с.
20. Реклама кинофильмов переберется в Интернет // http://www. btlsostav.ru.
21. Романенко С.Н. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2006. – 272 с.
22. Савенкова Т.И. Основы практического маркетинга. – М.: Экономистъ, 2007. – 136 с.
23. Сарафанова Е.В. Маркетинг. – М.: Приор-издат, 2006. – 202 с.
24. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. – 368 с.
25. Что такое реклама // http://reklamist.com.ua.