Такие потери объясняются не только расцветом телевидения. Каждая массовая ежедневная газета встречает все большую конкуренцию со стороны набирающих силу малотиражных еженедельников, газет, выходящих два раза в неделю, так называемых «газет для потребителей», служащих не для столичного потребительского рынка, а округе и общинам внутри него и дающих более узкую рекламу и новости. Пол-ностью насытив рынок, крупные столичные ежедневники находятся в глубоком кризисе, менее массовые издания заменяют их*.
Второй пример - популярные журналы. С середины 1950-х гг. и далее почти не было года, когда бы в Соединенных Штатах не прекратил свое существование большой журнал. “Life”, “Look”, “Saturday Evening Post” - все сошли на нет, чтобы позже возродиться в своем малотиражном бледном подобии.
Между 1970 и 1977 гг., несмотря на то что население Соединенных Штатов выросло на 14 млн человек, общий тираж основных 25 журналов упал на 4 млн экземпляров.
Одновременно с этим в США произошел буквально взрыв мини-журналов -
появились тысячи новых, предназначенных для маленьких, региональных или
даже местных рынков со своими специфическими интересами. Пилоты и вообще
люди из авиации сейчас могут выбирать между десятками наименований
периодики, издаваемой специально для них. Тинэйджеры, аквалангисты,
пенсионеры, женщины-легкоатлеты, коллекционеры старых фотоаппаратов,
любители тенниса, скейтбордисты - все имеют свою прессу. Мно-
- ---------------------------------------
· Некоторые публицисты не считают газеты средством массовой информации, поскольку многие из них имеют небольшой тираж и предназначены для небольших групп людей. Но основная масса газет, по крайней мере в Соединенных Штатах, заполнена национально значимым «котельным железом» - новостями агентств АР и UPI, анекдотами, кроссвордами, модой, очерками, то есть материалом, интересным для любого города. Чтобы успешно конкурировать с малотиражной местной печатью, крупные газеты уделяют больше места новостям с мест и добавляют самые разные материалы, могущие вызвать особый интерес. Выжившие ежедневные газеты 80-х и 90-х годов очень изменятся из-за разнообразия читающей публики. (Прим. автора. ) жатся такие региональные журналы, как «New York», «New West», «D» в Далласе или «Pittsburgher». Некоторые подразделяют рынок как по региональным признакам, так и по интересу: «Kentucky Business Ledger», например, или «Western Farmer».
С появлением этой новой быстрой, дешевой прессы каждая организация, община, политическая или религиозная группа и группка могут позволить себе иметь свой печатный орган. Даже небольшие группы имеют свои издания, сделанные на копировальных машинах, которые появились во всех американских офисах. Массовые журналы потеряли свое некогда мощное влияние на жизнь нации. Немассовый мини-журнал быстро набирает силу(4).
Но значение Третьей волны в массовых коммуникациях не сводится лишь к печати. В период между 1950 и 1970 гг. число радиостанций в США выросло с 2 336 до 5 359. В этот период население увеличилось только на 35 %, а число радиостанций на 129 %. Это значит, что раньше на 65 тыс. американцев была одна радиостанция, а сейчас одна радиостанция на 38 тыс. человек; то есть сейчас слушатель имеет больший выбор программ и аудитория обслуживается большим числом радиостанций.
Увеличился также предложенный выбор; различные радиостанции обращаются к своей собственной аудитории, а не к безликой общей массе, как раньше. Станции, передающие общие новости, вещают для образованных взрослых людей среднего класса. На разные группы молодежи ориентируются радиостанции, по которым «гоняют» различные типы рок-музыки: хард-рок, софт-, панк-, кантри- и фолк-рок. Музыку в стиле соул передают радиостанции, чью аудиторию составляют черные американцы. Радиостанции, специализи-рующиеся на классической музыке, имеют в виду взрослых людей с высокими доходами; есть радиостанции, вещающие на иностранных языках для различных этнических групп - от португальцев, живущих в Новой Англии, до итальянцев, чиканос, японцев и евреев. Вот что пишет политобозреватель Ричард Ривз: «В Ньюпорте, штат Род-Айленд, я проверил радио AM и обнаружил 38 станций, три из которых - религиозные, две предназначены для цветных и одна вещала на португальском»(5).
Новые формы аудиокоммуникации забирают себе то, что осталось от массовой аудитории. В 60-е годы маленькие дешевые магнитофоны и кассетники распространились среди молодежи, как пожар в прерии. Это всеобщее заблуждение, что нынешние подростки проводят больше времени у радио; они слушают радио меньше, чем их сверстники 60-х годов. В 1967 г. в среднем они проводили у радио 4, 8 часа в день, а в 1977 г. только 2, 8 часа(6).
Затем настало время радио «ситизенз бэнд» (citizens band). В отличие от широкого вещания, являющегося строго односторонним (слушатель не может переговариваться с диктором), автомобильные радиоприемники дают водителям возможность общаться друг с другом в радиусе 5-15 миль.
Между 1959 и 1974 гг. в Америке был только 1 млн частных радиостанций. Затем, по словам обескураженного официального лица из Федеральной комиссии по массовым коммуникациям, «нам потребовалось всего 8 месяцев, чтобы набрать второй миллион, и 3 месяца - третий». СБ расцвело пышным цветом, и к 1977 г. использовалось уже около 25 млн личных радиоустановок, так что весь эфир был наполнен разноцветной болтовней - от предупреждений, что «смоуки» (полиция) ловит нарушителей скоростного режима, до молитв и зазываний проституток. Это увлечение уже прошло, но его последствия еще существуют.
Радиобоссы, опасаясь за свои доходы от рекламы, яростно отрицают, что СБ уменьшило их аудиторию. Но рекламные агентства в этом не уверены. Одно из них, Marsteller, Inc., провело опрос в Нью-Йорке, и выяснилось, что 45 % пользователей СБ на 10-15% сократили прослушивание обычного радио. Более того, исследование показало, что больше половины пользователей СБ одновременно слушали и обычное радио в машине, и свое радио СБ(7).
В любом случае сдвиг в сторону разнообразия печатной продукции произошел параллельно с изменением в сфере радиовещания. И та, и другая сферы теряют свою аудиторию (демассифицируются).
Но только в 1977 г. средства массовой информации Второй волны потерпели свое самое значительное поражение. Для целого поколения самым мощным и самым массовым средством информации было, конечно же, телевидение. В 1977 г. оно начало «мигать». Вот что писал журнал «Time»:
«Все рушится, боссы телевещания нервно всматриваются в цифры... они не верят своим глазам... Впервые за свою историю телевидение теряет зрителей»(8).
«Никто не мог предположить, - бормочет другой человек из рекламы, - что популярность телевидения пойдет на спад».
Даже сейчас нет недостатка в объяснениях этого факта. Нам говорят, что программы стали еще слабее, чем раньше, что много того и мало этого. Теленачальники нервно ходят по коридорам; нам обещаны новые программы. Но глубинная истина только начинает выплывать из облаков многообещающего телевосхвале-ния. Клонится к закату день всемогущества централизованной сети вещания, контролирующей производство образов. И на самом деле, президент компании NBC (Эн-Би-Си), обвиняя три основные телесети США в стратегической «тупости», предсказал, что к 1980 г. часть публики, смотрящая их программы в прайм-тайм, сократится наполовину(9). Третья волна в средствах массовой информации подрывает господство магнатов Второй волны во всех областях.
Кабельное телевидение проникло сейчас в 14, 5 млн домов и, по-видимому, ворвется со скоростью урагана в 80-е годы. Промышленные эксперты ожидают, что к концу 1981 г. от 20 до 26 млн человек будут пользоваться кабельным телевидением, т. е. кабельное телевидение будет доступно 50% американских семей. Дело пойдет еще быстрее, поскольку медные провода заменены дешевыми стекловолоконными системами, где свет проходит в тончайших стеклянных волокнах. И подобно скоропечатанию или ксероксу кабель демассифицирует аудиторию, разделив ее на множество мини-аудиторий. Более того, кабельные системы могут сделать телесвязь двусторонней, так что зрители будут не только смотреть программы, но и общаться с различными службами(10).
В Японии к началу 80-х годов целые города будут связаны стекловолоконным кабелем, и пользователи смогут заказывать не только программы, но и диапозитивы, различные сведения, записи театральных постановок, газетный и журнальный материал. Служба спасения и пожарные службы будут работать по той же системе.
В Икоме, спальном районе Осаки, я давал интервью в телешоу по экспериментальной программе «Хай-Овис» («Hi-Ovis»), когда микрофон и телекамера ста-вятся на телевизор в доме каждого пользователя, так что зрители могут быть не только получателями, но и отправителями информации. В то время как ведущий шоу брал у меня интервью, некая миссис Сакамото, глядя эту программу у себя в гостиной, подключилась к нам и начала с нами разговаривать на ломаном английском. И я, и телезрители видели на экране ее, приветствующую меня в Икоме, и ее бегающего по комнате маленького сынишку.
«Хай-Овис» имеет банк видеокассет обо всем ча свете - музыка, кулинария, образование и многое другое. Пользователи могут набрать кодовый номер и через компьютер, в любое время дня и ночи, могут потребовать, чтобы им показали на экране нужную им кассету.
Хотя эта система работает только в 160 домах, этот эксперимент поддерживается японским правительством и получает финансовую поддержку от таких корпораций, как «Fujitsu», «Sumimoto Electric», «Matsushita» и «Kintetsu». Это очень продвинутая система, работающая на технологии оптических волокон.
В Коламбусе, штат Огайо, неделей ранее я посетил систему Уорнер Кейбл корпорейшн Кьюб (Warner Cable Corporation’s Qube, system). Она обеспечивает пользователя 30 телеканалами (против четырех регулярных передающих станций) и дает возможность смотреть специализированные программы всем - от школьников до врачей, юристов или «только для взрослых». «Кьюб» - самая разработанная, коммерчески окупаемая, двусторонняя кабельная система в мире. Пользователю дается аппарат, похожий на калькулятор, ему нужно только нажать кнопку, и он соединяется со станцией. Зритель, использующий так называемую «горячую кнопку», может соединиться со студией «Кьюб» и ее компьютером. «Time», описывая эту систему, восхищается тем, что пользователь благодаря ей «выражает свое мнение в местных политических дебатах, продает гаражи, участвует в благотворительных аукционах, где продаются objets d'arts... Нажав кнопку, Джо или Джейн Коламбус могут задать каверзный вопрос политику или вынести приговор участникам конкурса любительских талантов». Потребители имеют возможность устроить «ярмарку сравнений местных супермаркетов» или заказать столик в Восточном ресторане.