Можно выделить следующие группы целей:
• произвести сегментацию рынка по совокупности продуктов предприятия или по конкретному виду продукта;
• описать географические, демографические, психографические и поведенческие особенности каждого сегмента;
• выявить основные запросы каждого сегмента по отношению к определенным товарам;
• выявить структуру спроса для каждого сегмента;
• выявить эластичность спроса по цене и доходу для каждого сегмента;
• определить отношение потребителей к фирме, товарной марке, продукту, торговой точке и т. д.;
• уточнить целевой сегмент потребителей для конкретной товарной группы;
• определить целевой сегмент для нового товара;
• определить особенности или мотивы спроса на товар;
• определить мотивы не потребителей товара;
• определить отношение различных сегментов рынка к рекламе предприятия или товара;
• определить степень информированности покупателей о товаре;
• определить возможные целевые сегменты рынка для данного товара и их запросы;
• выяснить место товара в структуре потребления для каждого сегмента;
• определить рамки проведения пробного маркетинга для конкретного целевого рынка;
• произвести более глубокую сегментацию целевого рынка.
В зависимости от выбранных целей выбирается целевая группа потребителей (пол, возраст, социальное положение, доход, место проживания и т. д.) и способ получения информации.
Целью проведения исследования в этой деловой игре является определение целевых сегментов рынка, для которых будет предложен новый продукт, уточнение их желаний и вкусов. Результатом исследования должна являться сегментация рынка по потребителям и товарная сегментация.
Опрос проводится при фиксированных географических и некоторых демографических факторах, что дает возможность сконцентрировать внимание на психографических и поведенческих параметрах сегментации.
2. Получение вторичной информации
Источниками вторичной информации являются:
• внутренние источники – данные, собранные в рамках предприятия:
• информация о производстве и реализации продукции по месяцам за несколько лет;
• сведения о ценах и издержках на продукцию;
• информация об уровне сбыта каждой товарной группы через различные каналы сбыта (фирменные магазины, оптовые и розничные посредники);
• данные об исследовании спроса, проводимом предприятием ранее для других целей;
• жалобы и претензии потребителей и посредников;
• данные о запасах продукции на складах;
• данные о новых разработках;
• внешние источники – информация, полученная из правительственных источников или средств массовой информации:
• законодательные акты правительства России;
• постановления муниципальных органов власти;
• статистическая информация (данные справочников; результаты исследований коммерческих исследовательских служб);
• книги; монографии; методические издания;
• экономические журналы и газеты («Экономика и жизнь»; «Вопросы экономики»; «ЭКО»; «Эксперт»; «Коммерсант-Дейли» и др.);
• региональные издания («Деловой Петербург»; «Санкт-Петербургское эхо»; региональные выпуски-приложения к газете «Экономика и жизнь» и др.);
• экономические обзоры в периодической печати («Час пик»; «Труд»; «Смена» и др.);
• специализированные издания (журналы мод, информационные - издания по отраслям промышленности и др.).
Вторичная информация позволяет получить более широкое представление о рынке в целом или дает возможность конкретизировать задачи исследования, она недорога и доступна, могут существовать несколько источников информации, что дает возможность сопоставить данные или получить достаточно большой объем информации. Однако она может быть устаревшей, могут существовать противоречивые данные, неизвестна методология проведения исследований, могут отличаться единицы измерения и, в конце концов, она может быть неполной. Поэтому практически всегда существует необходимость дополнить и уточнить полученную информацию путем проведения первичных исследований.
3. Получение первичной информации
Первичная информация собирается непосредственно в соответствии с целями исследования. Методология сбора, степень надежности информации и объем выборки контролируются. Существенным ее недостатком является невозможность или значительные трудности при получении некоторых видов информации, например, данных об эластичности спроса по доходу.
При проведении первичных исследований необходимо:
• выбрать метод проведения исследований:
• опрос (личный, по телефону, посредством анкетирования), позволяющий получить ответы на заранее поставленные вопросы;
• наблюдение, позволяющее изучить и фиксировать поведение покупателя в реальной ситуации;
• эксперимент, с помощью которого можно определить реакцию потребителя на изменение одного - двух факторов в продаже товара.
• выбрать место проведения исследований:
• фирменный магазин;
• крупные универмаги;
• оптовые посредники;
• организации, учреждения;
• улицы, станции метро;
• определить необходимый объем выборки опрашиваемых.
ПРИЛОЖЕНИЕ В
Проведение опроса методом анкетирования
Метод опроса осуществляется с помощью различного вида анкет, выбор которых зависит от способа анкетирования, объема выборки, места проведения и информации, которую желательно получить.
Анкетирование может проводиться:
• в месте продажи товара (фирменный магазин, отдел универмага, рынок);
• на улице, на станциях и в переходах метро;
• по почте, что предусматривает ответы на вопросы анкеты в домашней обстановке;
• по телефону;
• комбинацией вышеназванных способов.
Анкетирование можно осуществлять в письменной форме (респондент самостоятельно заполняет анкету и передает ее исследователю) или в виде собеседования (респондент отвечает на вопросы устно, ответы и свои наблюдения фиксирует исследователь).
Если необходимо выявить требования потребителей к той или иной товарной группе (зимней обуви, деловым костюмам, бельевому трикотажу), определить соответствие комплекса маркетинга предприятия целевому рынку, получить информацию для разработки нового продукта или для выхода на новый рыночный сегмент, то используется метод анкетирования по почте или метод собеседования. В этом случае для получения обширной информации используются анкеты с достаточно большим количеством вопросов открытого типа или типа «меню». Объем выборки составляет 100 – 300 чел. Такое исследование, особенно в форме собеседования, требует большого количества времени. Его результатом может быть наиболее точная информация, позволяющая выявить необходимые данные для проведения сегментации рынка по демографическим и психографическим признакам, кроме того, собеседование позволяет сочетать опрос с наблюдением за реакцией респондента на те или иные вопросы.
Для исследования спроса, психологической реакции на товар и мотивов покупки используется собеседование в месте продажи. В этом случае количество вопросов не должно превышать 10 – 12, в основном открытого типа, и интервьюер обязан соблюдать правила анкетирования:
• быть вежливым;
• не настаивать на своей просьбе, если покупатель не имеет желания, настроения или времени отвечать;
• внимательно слушать, не перебивать респондента;
• не навязывать ни в малейшей степени своего мнения, не выказывать личных симпатий и антипатий, не пытаться переубедить респондента или возразить ему;
• при необходимости консультировать опрашиваемого, разъясняя смысл вопросов или правила заполнения анкеты;
• пытаться понять эмоциональный настрой респондента и воздействовать на него (погасить раздражение, рассеять волнение или агрессивность).
Анкетирование по телефону проводится только с разрешения респондента. Обычно проводится с постоянными клиентами фирмы, списком телефонов которых предприятие располагает. В этом случае выделяется целевой сегмент (например, оптовые покупатели), который и становится объектом для опроса.
Анкетирование по почте представляет собой неличное общение респондента с исследователем. Анкета может быть доставлена к опрашиваемому:
• по почте на дом или в офис (место работы);
• передана в месте продажи для заполнения на месте;
• передана в месте распространения для заполнения дома;
• вложена в упаковку купленного товара.
Этот вид опроса имеет ряд недостатков:
• покупатель не всегда отвечает на анкету, особенно если не заинтересован в покупке данного товара;
• потребитель может забыть заполнить анкету или просто ее выбросить;
• от момента рассылки анкеты до момента поступления ответной информации проходит длительное время;
• при ответе на вопросы может происходить намеренное искажение информации (например, респонденты неохотно или неверно отвечают на вопросы о доходах, как правило, занижая их в среднем на 20 %);
• может происходить непреднамеренное искажение информации из-за непонимания вопроса или разночтений в терминологии (исследователь подразумевает под романтическим стилем в одежде женственный стиль 40–50-х годов, а респондент – обилие воланов и рюшей).
Для предотвращения искажения информации необходима серьезная проработка вопросов, включенных в анкету в целях исключения помех в каналах коммуникации.
Различают следующие типы вопросов:
1. Закрытые, которые требуют ответа «да» или «нет». Эти вопросы хороши при проведении экспресс-опросов на улицах и в торговых точках. Они не требуют от респондента больших затрат времени на ответы, но для исследователя недостаточно информативны, хотя анкеты, включающие такие вопросы, просты в обработке.