Примеры. «Вам знакома товарная марка фирмы?», «Вы покупали ранее обувь в этом магазине?»
2. Открытые, подразумевающие полный ответ на вопрос. Используются для выявления мотивации выбора товара, определения конкурентных преимуществ, отношения респондента к фирме или товару. Ответы на такие вопросы могут быть очень многообразны, что затрудняет обработку анкет, так как необходимо определенным образом группировать схожие варианты ответов, а это в свою очередь может искажать информацию.
Примеры. «Какого цвета блузку Вы предпочтете надеть к серому костюму?», «С чем ассоциируется у Вас товарная марка фирмы?», «Как Вы планируете использовать купленный отрез ткани?»
3. Вопросы типа «меню», предлагающие потребителю выбрать необходимые из предложенных ответов. Для исследователя это облегчает задачу группировки ответов, но респондент может непреднамеренно исказить свои предпочтения, стараясь подогнать их под определение вопроса. Поэтому в конце меню желательно предусмотреть возможность для респондента ответа открытого типа. Данный тип вопросов позволяет выявить 1-2 предпочитаемых варианта, но не дает возможности увидеть динамику спроса потребителя при изменении моды или отсутствии предпочитаемого товара в продаже.
NB! Перечень вопросов должен включать максимум возможных вариантов. Пример. «Юбки», какой длины и фасона Вы предпочитаете для повседневной носки:
• узкие выше колена;
• узкие до колена;
• узкие до середины икры;
• расклешенные выше колена;
• расклешенные до колена;
• со складками до середины икры;
• спортивного типа с карманами выше колена;
• что-либо иное"?
4. Вопросы с ранжированием предпочтений. В них респонденту предлагается расположить указанные параметры продукта (фирмы, магазина, мер по стимулированию сбыта) по мере убывания значимости. Можно также предложить установить уровень значимости, например, в баллах или весовых единицах. Вопрос широко применяется в экспертных опросах и может служить основой для сравнения конкурентных преимуществ различных фирм или товаров. Ответы потребителей на ранжированные вопросы позволяют осуществить товарную сегментацию рынка и построить профиль идеального товара для каждого сегмента. Сочетание опросов экспертов и потребителей позволяет получить полную картину рынка конкурирующих товаров, включая заменители.
NB! Параметры фирмы или продукта должны быть сформулированы очень
конкретно, так, чтобы исключить возможность разночтения (например, параметр "соответствие моде" может быть по-разному истолкован молодым и пожилым респондентом).
Примеры:
1. «Проранжируйте в порядке значимости для Вас следующие параметры детских колготок:
• низкая цена;
• натуральные материалы;
• прочность;
• отсутствие деформаций при стирке;
• яркие цвета;
• необычные переплетения вязки;
• рисунки (полоска, горошек, бантики);
• сочетание нескольких цветов ».
2. «Определите уровень важных для Вас элементов стратегии торговой точки»:
| Элементы стратегии | Уровень | Элементы стратегии | ||
| высокий | средний | низкий | ||
| Широкий ассортимент (по различным товарным группам) | Узкий ассортимент | |||
| Высокие цены (по различным товарным группам) | Низкие цены | |||
| Удобное время работы | Неудобное время работы | |||
| Удобное расположение отделов | Неудобное расположение отделов | |||
| Хорошее обслуживание | Плохое обслуживание | |||
5. Вопросы, имеющие целью узнать мотивацию. Они могут предлагать перечислить возникающие у респондента ассоциации, связанные с товарной маркой, или выяснять причины того или иного поведения. Помогают исследователю лучше узнать потребителя и уточнить поведенческую сегментацию.
Примеры. "Почему Вы предпочитаете обувь фирмы «Скороход»?», «С чем ассоциируется у Вас товарная марка нового выходного платья «Орхидея»?»
Указанные типы вопросов применяются в различных сочетаниях в зависимости от целей исследования и места проведения опроса.
Несколько важных замечаний:
1) вопросы должны быть сформулированы так, чтобы ответы на них давали достоверную информацию. Например, при покупке шубы важнее денежные накопления респондента, а не его личные доходы;
2) при совершении покупок более важную роль играет доход на одного члена семьи, нежели личный заработок;
3) очень эффективны для исследователя вопросы «с подтекстом», например, с включением элементов психологического тестирования. Такие вопросы позволяют узнать о респонденте больше, чем прямые или открытые;
4) вопросы могут дублировать друг друга в различной формулировке в целях перепроверки информации по затруднительным для потребителя моментам. Такие вопросы должны отстоять друг от друга (5-й и 12-й пункты анкеты). Например, «Как часто Вы приобретаете зимнюю верхнюю одежду?» и «Как долго Вы носите зимнюю верхнюю одежду?»;
5) каждый вопрос должен определяться конкретной целью. Например, вопросы «Как долго Вам служат зимние сапоги?» и «Сколько пар зимней обуви Вы хотели бы иметь?» нацелены на определение потенциальной емкости рынка.
Обработка полученной информации
Обработка полученной информации осуществляется статистическими методами:
• определяется процентное соотношение тех или иных признаков;
• находится средний уровень параметра внутри определенной группы;
• определяется медиана.
Возможна компьютерная обработка анкет. Очень хорошим методом для этих целей является STATGRAFICS. Результаты обычно представляют наглядно в виде секторных или столбиковых диаграмм, графиков, таблиц; возможные выводы и рекомендации представляют в виде отчета по каждому пункту анкеты.
Приложение Г
Сегментация рынка по основным потребителям и выбор целевого сегмента
Сегментация рынка – это деятельность по классификации существующих и потенциальных потребителей в соответствии с особенностями структуры их спроса.
Основными факторами для выделения сегментов рынка являются:
• географические факторы (вторичная информация):
– регион (Северо-Запад России);
– административное деление (Санкт-Петербург, Ленинградская область, Гатчина, Василеостровский район);
– численность населения;
– плотность населения (город, пригород, поселок, деревня);
– климат (длительность и особенности времен года);
• демографические факторы (вторичная и первичная информация):
– пол, возраст;
– размер семьи, семейное положение и возраст;
– уровень дохода;
– виды профессий;
– образование:
– религия, раса, национальность;
• психографические и поведенческие факторы (первичная и вторичная информация):
– факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение, стиль жизни);
– социальные факторы (референтные группы, роли и статусы в семье и на работе);
– личностные факторы (возраст, представление о самом себе, тип личности, образ жизни);
– психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения):
– поведенческие факторы (степень нуждаемости в продукте, поиск выгод, эмоциональное отношение к продукту, степень случайности покупки,
отношение к инновациям).
Сегментация рынка осуществляется комплексно, с учетом всех групп факторов. Обычно выбирают 1 или 2 ведущих фактора (например, пол, возраст и доход), а остальные служат для описания особенностей сегмента или микросегментации.
Сегментировать рынок в виде «портрета потребителя» возможно путем подробного описания групп, выделенных по ведущим факторам сегментации.
Пример. Женщин потребителей нарядной обуви можно разделить на 3 возрастные группы:
– 18-30 лет;
– 30-55 лет;
– старше 55 лет.
Среди женщин младшей возрастной группы 35 % составляют лица с высоким доходом, из них половина работающих. В промышленности работает 10 % респондентов, в сфере услуг – 30 %,в сфере образования занято 20 %, не работают 40 %. Степень нуждаемости в продукте у работающих женщин в 78 % случаев является высокой, у неработающих – в 64 %.
Вывод: на данном рыночном сегменте уровень спроса на нарядную обувь будет достаточно высок, но уровень цен должен быть при этом на среднем уровне (зависит от психографических и поведенческих факторов).
Таким образом, должны быть описаны все возможные сегменты рынка с наиболее полным использованием имеющейся первичной и вторичной информации. Возможно составление нескольких описаний при различных ведущих факторах (в том числе и психографических, например, по типам поиска выгод или степени случайности покупки). "Портреты потребителей" сравниваются между собой и выбирается соответствующий целям исследования и несущий наилучшую информацию.
Завершается процесс сегментации выбором целевого рынка. Целевым называют сегмент рынка, который удовлетворяет требованиям предприятия по определенным критериям:
• количественным параметрам (емкости, числу потенциальных потребителей, площади);
• доступности сегмента для предприятия (число каналов сбыта, их маркетинговая структура, способы доставки товара и т. д.);
• прибыльности работы на данном сегменте (норма прибыли при конкурентоспособных ценах, необходимые инвестиции, доход на вложенный капитал);
• эффективности работы на выбранный сегмент (достаточность ресурсов, опыт работы, готовность к конкурентной борьбе);
• конкурентной ситуации (совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, конкурентные преимущества, защищенность сегмента).