Маркетинг методические указания к выполнению контрольных и курсовых работ для студентов специальностей 032401 заочной формы обучения (стр. 12 из 13)

Определение емкости целевого рынка

1. Емкость целевого сегмента для потребительских товаров определяется путем умножения числа потребителей на частоту покупок. Она может определяться на различный временной срок.

Пример. Частота покупки детских колготок 2 пары в месяц. Число потребителей – 20 000.

Тогда годовая емкость рынка составляет 2 х 12 х 20 000 = 480 000 пар в год.

2. Для товаров производственного назначения емкость рынка определяется в 3 этапа:

• выявляется круг потребителей продукции (в качестве сырья или средства производства) и ожидаемый спрос на товары, выпускаемые ими;

• определяется ожидаемая потребность в сырье или оборудовании;

• рассчитывается потенциальная емкость рынка.

3. Для товаров, рассчитанных на удовлетворение потребностей обоих сегментов (например, ткани, швейные и вязальные нитки, фурнитура), емкость рынка необходимо рассчитывать по отдельности.

Приложение Д

Сегментация рынка по параметрам продукции

(товарная сегментация)

Данный вид сегментации относится к новым маркетинговым инструментам и позволяет исследователю получить информацию о соответствии товара требованиям целевого сегмента, правильно позиционировать продукт, а также более полно проанализировать свои конкурентные позиции.

Основой для товарной сегментации является первичная информация, полученная от потребителей и/или экспертов (вопросы анкет открытого типа, типа «меню» или с ранжированием параметров продукта).

Последовательность действий следующая:

1) определяется ранжированный перечень параметров продукта, который заносится в гр. 1 табл. Д1 в порядке убывания значимости;

2) уточняются сегменты потребителей, использующих продукт для различных целей;

3) с помощью имеющейся первичной информации конкретизируются требования потребителей каждого уточненного сегмента к продукту. Данные заносятся в соответствующие графы табл. 1Д;

4) производится анализ разработанных фирмой продуктов (имеющихся на рынке) по тем же параметрам;

5) производится построение графика "идеального профиля продукта" для каждого сегмента;

6) графики профилей реальных продуктов совмещаются с идеальными и определяется ориентация товара на сегмент, критерии позиционирования и направления совершенствования изделий.

Таблица D.1 – Товарная сегментация (многофакторная модель)

Факторы выделения сегмента (технические или функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей)	Сегменты рынка по основным группам потребителей (использование продуктов для различных целей)					Конкретные продукты фирмы
	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент З	Сегмент 4	Сегмент 5	А	В	С
1	2	3	4	5	6	7	8	9

Пример.

Т а б л и ц а D.2 - Товарная сегментация рынка женских блуз

Параметры продукта	Сегменты рынка					Продукты фирмы
						Модель
	для работы	для прогулки	для торжественных случаев	для зимы	для лета	А	В
Соответствие фигуре	5	4	5	4	5	5	4
Фасон	4	5	5	4	5	4	4
Отделка	2	4	5	4	5	5	4
Сменные детали	5	1	2	4	3	0	4
Гигиеничность	5	5	3	5	5	3	5
Качество ткани	5	3	5	4	5	5	4
Рисунок	4	3	5	4	5	5	5
Разнообразие расцветок	3	3	4	3	5	5	3
Способность сохранять тепло	4	5	1	5	0	2	5
Цена	5	4	1	4	4	2	5

Примечание. Оценки параметров продукта даны в баллах, причем 5 баллов соответствует самой высокой степени значимости параметра, 0 баллов – самой низкой.

Оценка параметров, баллы	0	1	2	3	4	5
Параметры продукта :
соответствие фигуре						+ -
фасон					+	-
отделка						+ -
сменные детали	+		-
гигиеничность				+ -
качество ткани						+ -
рисунок						+ -
разнообразие расцветок					-	+
способность сохранять тепло		-	+
цена		-	+

- идеальный продукт для сегмента "блузка для торжественных случаев";

+ блузка модели А

Рисунок - Профиль идеального и реального товара

Сопоставляя модель А с идеальным профилем, можно сделать следующие выводы: по наиважнейшим для сегмента "блузка для торжественного случая" параметрам (соответствие фигуре, качество и рисунок ткани, отделка) реальный продукт соответствует требованиям потребителей и может быть позиционирован на этом сегменте;

предприятие может предложить более широкий выбор расцветок, чем желают потребители. Это можно использовать как мотив для рекламы и средство конкурентной борьбы;

уровень параметра "фасон", будучи одним из важнейших для данного сегмента, ниже потребительских требований.

Необходимо провести дополнительные исследования для конкретизации запросов (журналы мод, опросы) с целью внесения изменений в модель А; параметр "наличие сменных деталей" имеет невысокую степень важности для сегмента. Несмотря на это, возможно при продаже модели А предлагать потребителю дополнительно (по желанию или как средство стимулирования сбыта) приобрести вышитый воротничок;

хотя при покупке нарядной блузки цена не играет решающего значения, предприятие имеет возможность устанавливать цены ниже потребительских ожиданий, что также может служить конкурентным преимуществом.

ПРИЛОЖЕНИЕ Е

Результаты анкетирования потребителей

Таблица Е.1 – Результаты анкетирования потребителей для

сегментирования рынка верхней женской одежды исследуемой фирмы

Вопросы анкеты	Респонденты (ответ)
	1	2	3	и т. д.	25
1. Вы уже приобрели пальто или куртку на зиму ? а) да, и мне больше не надо	v		v
б) да, но хочу ещё		v			v
в) нет, я как раз ищу г) нет, мне не надо				v
2. Чем Вы заняты по роду деятельности?	v	v	v	v
а) учащийся/студент
б) не работаю / домохозяйка			v		v
в) работаю в коммерческой организации	v
г) работаю в гос. учреждении
д) руководитель				v
3.
и т. д.
20.

Таблица Е.2 – Результаты анкетирования потребителей по