1.4. Рекомендации и порядок выполнения работы
Во введении обозначить цель, задачи, актуальность проводимого исследования.
В теоретической части работы должна быть раскрыта следующая информация:
– сущность понятий «рынок», «сегментирование», «доля рынка», «емкость рынка»;
– методы проведения маркетинговых исследований;
– первичные и вторичные источники информации;
– анкетирование и виды вопросов, включая требования, предъявляемые к составлению анкеты, и способы повышения собираемости анкет;
– этапы сегментирования рынка;
– выбор базы сегментирования;
– признаки сегментации;
– выбор целевых рынков
и другие теоретические вопросы сегментирования рынка по усмотрению студента.
В практической части работы:
– выбрать товар (работу, услугу), а также базу проведения маркетингового исследования и сегментирования, обосновать свой выбор, предпочтение при выборе отдавать товарам текстильной и легкой промышленности;
– составить подробный план проведения маркетингового исследования, включая этапы, методы, время, место проведения; разработать и представить в работе в Приложении А бланки отчетности для систематизации собранной информации.
– собрать данные, используя вторичные источники информации (официальные Интернет-сайты, каталоги, буклеты, статистические сборники, материалы периодической печати и т. п.) и по ним дать описание исследуемого рынка;
– составить и представить в работе в Приложении Б курсовой работы анкету (около 20 вопросов) для проведения собственного опроса потребителей;
– провести опрос потребителей (не менее 25 человек), результаты опроса представить в виде таблицы (см. Приложение Е, табл.1);
– обобщить и сгруппировать полученные данные, представить их в виде таблиц в соответствии с выявленными признаками сегментации потребителей; анализ представить в виде портрета потребителя (пол, возраст, род деятельности, уровень дохода, психографические характеристики и т. п.), проиллюстрировать графически;
– произвести рейтинговую оценку основных характеристик товара (работ, услуг), результаты рейтинговой оценки представить в виде таблицы (см. Приложение Ж, табл.1); проанализировать полученные результаты товарной сегментации, проиллюстрировать графически;
– рассчитать долю и емкость рынка, сравнить с долей рынка конкурентов (товаров-аналогов), по полученным данным построить секторную диаграмму;
– обосновать выбор целевого рынка (группы рынков) данного товара (работ, услуг);
– предложить способы завоевания, поддержания и расширения доли рынка, обосновать целесообразность (нецелесообразность) расширения.
В заключении обобщить результаты исследования, сделать выводы и рекомендации о роли проведения маркетингового исследования и сегментирования в маркетинговой деятельности фирмы.
Предлагаемые источники:
1. Голубко, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/Е. П. Голубков. — М.: Издательство «Финпресс», 2003.
2. Дибб, С. Практическое руководство по исследованию рынка/
С. Дибб, Л. Симкин. – СПб.: Питер, 2001 (Серия маркетинг для профессионалов).
3. Котерова, Н. П. Основы маркетинга/Н. П. Котерова. – М.: Академия, 2004.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф. Котлер. – СПб.: АО «Коруна», 2004.
5. Нареш, Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных/Малхотра Нареш. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.
6. Овечкина, О. М. Основы маркетинга/О. М. Овечкина. – М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004.
7. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка/В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2002.
8. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования/Г. А. Черчилль. — СПб: Издательство «Питер», 2003.
Тема 2. Анализ конкурентоспособности фирмы и ее товаров на рынке (производственное предприятие, предприятие торговли,
предприятие–посредник, предприятие сферы услуг)
2.1. Цель работы
Студент должен усвоить следующие понятия: «конкуренция», «конкурентоспособность», «качество», «товары-заменители», «товары-ана-логи», «рыночный сегмент», «доля рынка», «конкурентная стратегия», а также должен овладеть следующими практическими навыками: определять вид и форму конкуренции на рынке деятельности фирмы, рассчитывать показатели конкурентоспособности предприятия и продукции, анализировать эффективность конкурентной стратегии фирмы и предприятий-кон-курентов, выявлять конкурентные преимущества и недостатки исследуемого товара (ассортимента продукции фирмы) и товаров конкурентов.
2.2. Основные понятия
Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм и стран, в которых они базируются.
Анализ конкурентоспособности проводится по группам параметров: технических и экономических. В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.
Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции и конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на классификационные (например, производительность оборудования) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).
Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.
Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.
Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.
Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя (цены потребителя по приобретению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке). Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.
В соответствии с определением Международной организации по стандартизации, качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предлагаемые потребности.
Уровни качества товара:
1) соответствие стандарту – качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта.
2) соответствие использованию – продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.
3) соответствие фактическим требованиям рынка – в идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.
4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям – предпочтение у покупателей получают товары, обладающие дополнением к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый характер.
Конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца, или с товарами-аналогами фирм-конкурентов.
При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.
2.3. Задание
По данным, полученным в ходе опроса респондентов, а также из специализированной литературы, официальных сайтов и т.п., провести анализ конкуренции на рынке и конкурентоспособности товара фирмы. Выявить основные факторы, влияющие на уровень конкуренции и конкурентоспособность. Сделать выводы и рекомендации для повышения или поддержания эффективности конкурентной стратегии предприятия.
2.4. Рекомендации и порядок выполнения работы
Во введении обозначить цель, задачи, актуальность проводимого исследования.
В теоретической части работы должна быть раскрыта следующая информация:
– сущность понятий «конкуренция», «конкурентоспособность предприятия», «конкурентоспособность товара (работ, услуг)»;
– факторы, влияющие на уровень конкуренции на рынке;
– этапы и методы оценки конкурентоспособности;
– показатели конкурентоспособности товара и фирмы;
– конкурентные стратегии, включая стратегии ценообразования;
– модель конкуренции по Портеру
и другие теоретические вопросы конкуренции по усмотрению студента.
В практической части работы:
– выбрать объект исследования (производственное предприятие, предприятие торговли, предприятие-посредник, предприятие сферы услуг), товар (работу, услугу) или группу товаров выбранной фирмы, обосновать свой выбор, предпочтение при выборе отдавать предприятиям и товарам текстильной и легкой промышленности;