дать характеристику предприятия, используя информацию вторичных источников (специализированной литературы, официальных интернет-сайтов, буклетов, справочников и т. п.);
– обосновать выбранный метод оценки конкурентоспособности товара, разработать и представить в Приложении А курсовой работы схему оценки уровня конкурентоспособности;
– представить ассортимент выпускаемых изделий, проанализировать его структуру, проиллюстрировать с помощью секторной диаграммы;
– охарактеризовать форму и уровень конкуренции на рынке исследуемой продукции;
– дать оценку конкурентной стратегии и стратегии ценообразования фирмы;
– разработать анкету (около 20 вопросов) по выявлению характеристик товара и фирмы, места на рынке, конкурентных преимуществ и недостатков, позиций конкурентов, мотивации потребителей при покупке; представить бланк анкеты в Приложении Б курсовой работы;
– провести опрос потребителей (не менее 25 человек), результаты опроса представить в виде таблицы (Приложение Ж, табл. Ж. 1);
– по результатам анкетирования определить долю рынка фирмы и предприятий-конкурентов, проиллюстрировать графически;
– произвести рейтинговую оценку характеристик товара и аналогов, результаты рейтинговой оценки представить в виде таблицы (Приложение И, табл. И. 2);
– представить конкурентные преимущества и недостатки предприятия и фирм-конкурентов, а также товаров-аналогов;
– описать и дать оценку коммуникационной политике, каналам распространения и продвижения товаров на рынок;
– предложить пути повышения конкурентоспособности продукции фирмы.
В заключении обобщить результаты исследования, сделать выводы и рекомендации об эффективности конкурентной стратегии фирмы на рынке.
Предлагаемые источники:
1. Акулич, И. Л. Современный маркетинг/И. Л. Акулич. – Рига: Изд. БРИ, 2001.
2. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика, 1999.
3. Котлер, Ф. Основы Маркетинга/Ф. Котлер. – М.: Ростинтер, 2001.
4. Леско, В. И. Стратегическое планирование развития предприятия/ В. И. Леско. – М.: Экзамен, 2005.
5. Рубин, Ю. Б Теория и практика предпринимательской конкуренции: учебник/Ю. Б. Рубин. – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: МаркетДС, 2004.
6. Рафел, М. Как завоевать клиента/М. Рафел, Н. Рафел. – СПб: Питер, 1999.
7. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов/Р. А. Фатхутдинов. – СПб.: Питер, 2003.
8. Хруцкой, В. Е. Современный маркетинг/В. Е. Хруцкой. – М.: Экономика, 2001.
9. Юданов, А. Ю. Конкуренция: теория и практика. учебно-практ. пособие/А. Ю. Юданов. – М.: Гном-Пресс, 2001.
Тема 3. Стратегическое планирование на предприятии
(предприятии-производителе, предприятии сферы услуг,
посреднике)
3.1. Цель работы
Студент должен усвоить следующие понятия: «стратегическое планирование», «маркетинговая стратегия», «матрица стратегии», «модель стратегии», «жизненный цикл товара», «ценообразование», «маркетинговый контроль», а также должен овладеть следующими практическими навыками: составлять план реализации маркетинговой стратегии и рассчитывать бюджет маркетинга, определять вид и форму стратегии фирмы на рынке и предприятий-конкурентов, анализировать эффективность конкурентной и ценовой стратегии фирмы на каждом этапе жизненного цикла товара, выявлять преимущества и недостатки проводимой фирмой стратегической политики и т. п.
3.2. Основные понятия
Существуют две системы планирования:
1) стратегическое планирование исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое.
2) тактическое планирование – разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.
Основными элементами стратегии являются:
1) корпоративная миссия – характеризует основные возможности осуществлять деятельность на рынке, выражает основную цель предприятия и может быть оформлена в виде девиза;
2) конкурентное преимущество – отличительные черты компании, которые позволяют вести конкурентную борьбу на рынке;
3) продукт – все виды основной и побочной продукции, которая выпускается компанией и служит обеспечением выполнения корпоративной миссии;
4) рынки – все целевые рынки предприятия, сформированные по любому типу сегментации;
5) программа развития предприятия – включает все долгосрочные и краткосрочные цели развития предприятия на отдельных целевых рынках (разработка новых продуктов, расширение, сохранение существующего положения);
6) менеджмент – включает корпоративную культуру, мотивацию сотрудников, отношение к качеству продукции, информацию, взаимоотношения между руководителями и сотрудниками.
Стратегия планирования – это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целыми предприятиями и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.
Выделяют 4 элемента стратегии планирования:
1) программа предприятия;
2) задачи и цели предприятия;
3) план развития хозяйственного портфеля;
4) распространение роста фирмы.
Для удобства построения стратегии выделяют стратегические хозяйственные подразделения (СХП), которые:
1) имеют собственный целевой рынок;
2) имеют собственных конкурентов;
3) имеют собственные ресурсы;
4) управляются отдельными руководителями.
СХП создаются по товарному (ассортиментные группы) или рыночному (целевые рынки) признаку.
Стратегические модели в маркетинге:
1) модель возможностей по товарам рынка (матрица Ансоффа) – показывает возможные направления стратегии в зависимости от степени зрелости рынка и товаров, представляет собой построение матрицы «товар – рынок».
2) модель Бостонской консультационной группы (БКГ-1) – применяется для выявления перспектив роста и направления финансирования отдельных стратегических СХП, представляет собой построение матрицы «рост рынка – доля рынка».
3) матрица потребительской полезности – характеризует восприятие продукта потребителем, как соответствующего по параметрам цены и качества.
4) модель М. Портера – выделяют 3 типа стратегий в зависимости от широты рынка (отраслевой рынок или сегмент рынка) и формы конкуренции (ценовая и неценовая):
- стратегия низких издержек, ценовое лидерство;
- стратегия дифференциации;
- стратегия концентрации;
представляет собой построение матрицы «рынок – акцент».
В зависимости от положения фирмы на рынке выделяю отдельно следующие маркетинговые стратегии:
- стратегии роста крупных фирм;
- стратегии средних фирм;
- стратегии малых фирм.
Конкурентные стратегии – характеризуют возможность предприятия вести конкурентную борьбу тем или иным способом, ее направление во многом определяет доля предприятия на рынке. Существуют следующие конкурентные стратегии:
- лидера;
- претендента на лидерство;
- ведомого (последователя);
- окопавшихся а нише.
Ценовые стратегии отличаются многообразием. Предприятия выбирают политику и методы ценообразования в зависимости от различных факторов:
- типа рынка;
- жизненного цикла товара;
- рамок товарной номенклатуры;
- по географическому принципу;
- со скидками и зачетами и т.п.
Стратегический контроль предполагает осуществление ревизии маркетинга, т. е. комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегии и оперативной деятельности, выявления возможных проблем с выдачей плана их преодоления.
3.3. Задание
По данным, полученным в ходе опроса респондентов, а также из специализированной литературы, официальных сайтов и т.п., составить план и провести анализ маркетинговой, ценовой и конкурентной стратегий фирмы на рынке. Выявить основные причины, повлиявшие на выбор той или иной стратегии. Сделать выводы об эффективности выбранной стратегии предприятия, предложить возможные направления стратегического планирования.
3.4. Рекомендации и порядок выполнения работы
Во введении обозначить цель, задачи, актуальность проводимого исследования.
В теоретической части работы должны быть раскрыта следующая информация:
– сущность понятий «стратегия», «маркетинговое планирование», «бюджет маркетинга», «маркетинговый контроль», «ценообразование», «жизненный цикл товара»;
– этапы, цели и задачи маркетингового планирования;
– виды маркетинговых стратегии;
– стратегические модели в маркетинге;
– конкурентные стратегии;
– стратегии и методы ценообразования;
и другие теоретические вопросы стратегического маркетинга по усмотрению студента.
В практической части работы:
– выбрать объект исследования (производственное предприятие, предприятие торговли, предприятие сферы услуг, предприятие-посредник); обосновать свой выбор, предпочтение при выборе отдавать предприятиям и товарам текстильной и легкой промышленности;
– дать характеристику предприятия, используя информацию вторичных источников (специализированной литературы, официальных интернет-сайтов, буклетов, справочников и т. п.);
– в соответствии с планом и задачами исследования разработать анкету по выявлению поведения (стратегии) и положения фирмы и ее товаров (работ, услуг) на рынке, представить бланк анкеты в Приложении 1 курсовой работы;
– провести опрос потребителей (не менее 25 человек), результаты опроса представить в виде таблицы (см. Приложение Е, табл. 3);