При выполнении работы, используя данные конкретного предприятия, проанализировать эффективность рекламных мероприятий и отдельных рекламных сообщений, размещенных в средствах массовой информации за последний год работы предприятия. По результатам анкетирования произвести рейтинговую оценку рекламной компании (или конкретного рекламного сообщения, рекламной акции, сообщения), результаты рейтинговой оценки представить в виде таблицы (см. Приложение Ж табл.4), проиллюстрировать графически.
В заключении обобщить результаты исследования, сделать выводы, предложить рекомендации для осуществления эффективного планирования маркетинговых коммуникаций.
Предлагаемые источники:
1. ФЗ РФ "О рекламе" 18 июля 1995 года № 108-ФЗ с последующими изменениями и дополнениями.
2. Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 года № 2124-I с последующими изменениями и дополнениями.
3. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации/Л. Ю. Гермогенова. – М., РусПартнер Лтд., 1998.
4. Голубков, Е. П. Основы маркетинга/Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 1999.
5. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации/Е. Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2000.
6. Песоцкий, Е. А. Реклама и психология потребителя/Е. А. Песоцкий. – Ростов н/Д, 2004.
7. Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности/М. Ю. Рогожин. – М, 2004.
8. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб: Питер, 2000.
9. Шульц, Д. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации/ Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн. – М.: 2004.
Тема 5. Анализ и управление торговой маркой
(на предприятии- производителе, посреднике,
предприятии сферы услуг). Брэндинг.
5.1. Цель работы
Студент должен усвоить следующие понятия: «торговая марка», «брэндинг», «позиционирование», «ценность торговой марки», «капитал марки», «иерархия торговых марок», а также овладеть следующими практическими навыками: определять позицию торговой марки среди марок конкурентов, определять стратегию брэндинга, выявлять проблемы управления торговой маркой, анализировать эффективность маркетинговых коммуникаций, оценивать капитал марки и т. п.
5.2. Основные понятия
Торговая марка – название, термин, знак, символ, дизайн или сочетание этих элементов, с помощью которых отмечают товары или услуги продавца или группы продавцов и выделяют их среди товаров или услуг конкурентов. Это уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющего его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональные (осязаемыми, конкретными – логотип, название и т.п.) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными – уникальные представления потребителей о марке, ее образ).
Функции торговой марки для потребителей:
– идентификация источника товара;
– признание обязательств изготовителя;
– снижение риска;
– снижение затрат на поиск товара;
– определение обещаний со стороны изготовителя, связь с изготовителем;
– символ товара;
– знак качества.
Функции торговой марки для производителей:
– средство идентификации, позволяющее упростить работу с товаром или его отслеживание;
– средство юридической защиты уникальных характеристик товара;
– сигнал уровня качества для удовлетворения потребностей потребителей;
– средство создания уникальных ассоциаций товара;
– источник конкурентного преимущества;
– источник прибыли.
Капитал марки – совокупность ассоциаций и моделей поведения потребителей торговой марки, участников канала и материнской корпорации, которая увеличивает объемы продажи или прибыли.
Позиционированием товара называют процесс, в ходе которого фирма выбирает наилучший способ представления товара на рынке/сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителя.
5.3. Задание
По данным, полученным в ходе опроса респондентов, а также из специализированной литературы, официальных сайтов и т. п., провести анализ управления товарной маркой. Выявить основные факторы, влияющие на ценность торговой марки. Сделать выводы и рекомендации для повышения или поддержания эффективности стратегии брэндинга.
5.4. Рекомендации и порядок выполнения работы
Во введении обозначить цель, задачи, актуальность проводимого исследования.
В теоретической части работы должны быть раскрыта следующая информация:
– сущность понятий «товарная марка» («брэнд»), «брэндинг», «позиционирование»;
– формирование торговой марки, включая источники капитала, этапы создания;
– модель приверженности к торговой марке;
– стратегическое управление, включая управление капиталом торговой марки;
– каналы выхода на рынок;
– роль маркетинговых коммуникаций в брэндинге;
– лицензирование, лицензионные товары;
– системы контроля над капиталом торговой марки;
– ценность торговой марки;
– иерархия торговых марок;
– пути расширения торговых марок;
– стратегии оживления торговой марки
и другие теоретические вопросы брэндинга по усмотрению студента.
В практической части работы:
– выбрать товарную марку (брэнд) для анализа, обосновать свой выбор, предпочтение при выборе отдавать товарным маркам текстильной и легкой промышленности;
– дать описание торговой марки, представить этапы создания, становления и развития торговой марки, используя информацию вторичных источников (специализированной литературы, официальных интернет-сайтов, буклетов, справочников и т. п.), по возможности, в Приложении 1 курсовой работы представить изображение;
– представить ассортимент изделий, выпускаемых под данной маркой, проанализировать структуру;
– охарактеризовать стратегию управления товарной маркой;
– в соответствии с планом и задачами исследования разработать подробную анкету (около 20 вопросов) по выявлению характеристик товарной марки и представить бланк анкеты в Приложении 2 курсовой работы;
– провести опрос потребителей (не менее 25 человек), результаты опроса представить в виде таблицы (см. Приложение Е ,табл. 5);
– по результатам анкетирования провести в общем виде сегментацию потребителей, определить целевой сегмент (сегменты);
– определить место данной торговой марки в ряду аналогов, определить метод позиционирования, мотивацию потребителей при покупке;
– представить конкурентные преимущества и недостатки данной марочной продукции, способы поддержания конкурентоспособности, произвести рейтинговую оценку данной товарной марки и аналогов, этапы и результаты рейтинговой оценки представить в виде таблицы (см. Приложение Ж, табл.5);
– выявить ценность данной товарной марки, проанализировать атрибуты сила марки (лидерство, стабильность, международный или межрегиональный аспект, тенденции роста и т. п.), пути повышения ценности;
– описать и дать оценку коммуникационной политике, каналам распространения и продвижения товарной марки на рынок;
– предложить направления расширения торговой марки, обосновать целесообразность (нецелесообразность) расширения.
В заключении обобщить результаты исследования, сделать выводы и рекомендации для осуществления эффективного управления товарной маркой (брэндом).
Предлагаемые источники:
1. Акулич, И. Л. Современный маркетинг/И. Л. Акулич. – Рига: Изд. БРИ, 2001.
2. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки/С. М. Дэвис. – СПб.: Питер, 2003.
3. Келлер, К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом/К. Л. Келлер. – М., СПб., Киев: Издательский дом «Вильямс», 2005.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф. Котлер. – СПб.: АО «Коруна», 2004.
5. Кумбер, С. Брэндинг/С. Кумбер. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2003.
6. Макашев, М. С. Брэнд: учеб. пособие/М. С. Макашев. – М.: Юнити, 2004.
7. О’Гуинн, Т. Реклама и продвижение брэнда/Т. О’Гуинн. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004.
8. Прингл, Х. Энергия торговой марки/ Х. Прингл , М. Томпсон. – СПб.: Питер, 2003.
9. Яненко, М. Торговые марки в товарной политике фирмы/М. Янен-ко. – СПб.: Питер, 2005.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Пример оформления титульного листа
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА»
Кафедра экономики и финансов
Курсовая работа
по дисциплине: «Маркетинг»
на тему: «Маркетинговые исследования на рынке
женской верхней одежды Санкт-Петербурга»
Исполнитель: студент гр. 3-ЭЗ- 1 Иванов Петр Сергеевич
шифр зачетной книжки 02-ЭЗ-02
Руководитель: должность, звание (фамилия, имя, отчество)
Санкт-Петербург
2006
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Исследование спроса
Исследование спроса на товары производится в несколько этапов.
1. Постановка целей исследования
На данном этапе определяются проблемы предприятия по выпуску нового продукта, определению продуктовой политики или узкие места в ходе реализации какого-либо товара. Возникающие проблемы, как правило, связаны с несоответствием какого-либо элемента комплекса маркетинга целевому рынку. Поэтому, чтобы определить причины возникновения проблем и способы их решения, необходимо узнать, кто является потребителем продукции, какие требования к товару он предъявляет, и почему в настоящее время снизился спрос.