Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный университет
технологии и дизайна»
Кафедра экономики и финансов
Методические указания к выполнению контрольных и курсовых работ для студентов специальностей 032401
заочной формы обучения
Составители:
Е. А. Фурсова
С. В. Пучкова
Н. И. Бурова
Санкт-Петербург
2006
Методические указания к выполнению контрольных и курсовых работ для студентов специальностей 032401
заочной формы обучения
Составители:
Е. А. Фурсова
С. В. Пучкова
Н. И. Бурова
|
| Утверждено на заседании кафедры экономики и финансов 29.02.08, протокол № 5 |
|
| |
|
| |
|
| |
|
| Рецензент Е. М. Хачетлова |
|
|
Оригинал подготовлен составителями
Формат 60 х 84 / 16. Усл. печ. л. 4,0
Печать трафаретная. Тираж 300 экз. Заказ _____.
Отпечатано в типографии СПГУТД
191028, Санкт-Петербург, ул. Моховая, 26
Введение
Методические указания составлены для самостоятельного изучения студентами заочного отделения дисциплины «Маркетинг» и выполнения контрольной и курсовой работы.
Целью курса «Маркетинг» является изучение студентами сущности маркетинговой деятельности, основных целей и задач предприятия в условиях рынка.
Изучив дисциплину «Маркетинг», студенты должны уметь обосновать значимость следования основным принципам маркетинга при формировании стратегии предприятия, изучить содержание основных инструментов реализации стратегии на предприятии – комплекса маркетинга и его главных составляющих: ассортиментную политику, ценовую политику, позиционирование и такие аспекты продвижения, как рекламу, PR, стимулирование сбыта и персональные продажи. Студенты должны познакомиться с основными принципами и методами исследования рынка, разновидностями маркетинговой информации и способами ее получения.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ
Тема 1. Маркетинговые исследования
1.1. Сущность, цели и «золотое правило» маркетинга. Причины роста значимости маркетинга на современном этапе развития российского рынка. Возможные уровни развития маркетинга.
1.2. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информация: первичная и вторичная. Достоинства и недостатки вторичной и первичной информации. Способы получения первичной информации. Опрос как один из самых распространенных способов получения информации. Составление анкеты. Типы вопросов в анкете.
1.3. Исследование рынка. Сущность сегментации потребителей. Принципы и критерии сегментации потребителей. Факторы, влияющие на выбор критериев сегментации. Многомерная сегментация. Виды сегментации потребителей: портрет потребителя, «микросегментация».
1.4. Понятие целевого рынка. Подходы к выбору и формированию целевого рынка из отдельных сегментов. Критерии выбора целевого рынка. Товарная сегментация. Назначение и применение. Основные принципы построения товарной сегментации. Сегментация по назначению и способу использования товара.
1.5 Сегментация по основным конкурентам. Сравнение товара с аналогами на релевантных рынках. Виды и формы конкуренции товаров-заменителей. Товарная карта как инструмент определения направлений развития фирмы.
Рекомендуемая литература по теме:
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер – СПб.: АО «Коруна», 2004.
2. Овечкина, О. М. Основы маркетинга/О. М. Овечкина – М.: Изд-во деловой и учебной литературы, 2004.
3. Черчилль, Г.А., Маркетинговые исследования./Г. А. Черчилль – СПб.: Питер, 2000.
4. Энис, Б. М. Классика маркетинга/Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква.– СПб.: Питер, 2004.
5. Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка/
С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. – СПб.: Питер, 2004.
6. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/ Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003.
7. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных./ Нареш Малхотра. – К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.
8. Годин, А. М. Маркетинг/ А.М. Годин. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2004.
9. Кнышова, Е. Н. Маркетинг/ Е.Н. Кнышова. – М.: Форум, 2004.
Тема 2. Инструменты комплекса маркетинга
2.1. Комплекс маркетинга (маркетинг - микс). Мнемоническое правило Жерома Мак Карти 4-«Р». Понятие комплекса маркетинга на предприятии и его составляющие.
2.2. Ассортиментная политика
2.2.1. Принципы формирования ассортимента производственного и торгового предприятия – сходство и различия. Структура ассортимента и его основные характеристики (широта, глубина, насыщенность, гармоничность и пр.). Оптимизация ассортимента с точки зрения его рыночной адекватности и рентабельности. Сервис в системе товарной политики.
2.2.2. Понятие и свойства товара. Классификация товаров в маркетинге. Сегментация товара. Теория жизненного цикла товара. Разновидности кривых жизненных циклов товаров. Анализ структуры ассортимента в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
2.2.3. Виды и причины неудач новой продукции и правила их избежания. Этапы разработки новой продукции.
2.3. Ценовая политика. Способы и методы ценообразования.
Факторы, определяющие выбор способа ценообразования. Стратегии ценообразования. Определение цен на новый товар.
2.4. Позиционирование. Определение позиций товарной марки по отношению к маркам-конкурентам. Товарная марка, определение, значение и слагаемые товарных марок. Взаимосвязь понятий «брэндинг» и «позиционирование».
2.5. Продвижение товара и товарной марки. Основные инструменты продвижения: реклама, стимулирование сбыта, PR.
2.5.1 Реклама – история возникновения, виды и этапы планирования рекламной кампании. Принцип рекламы.
2.5.2. Стимулирование сбыта – особенности ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта.
2.5.3. PR – субъекты и объекты PR, активные и пассивные PR мероприятия, работа с прессой, создание антикризисной команды.
Рекомендуемая литература по теме:
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. – СПб.: АО «Коруна», 2004.
2. Овечкина, О. М. Основы маркетинга/ О. М. Овечкина. – М.: Изд-во деловой и учебной литературы, 2004.
3. Энис, Б. М. Классика маркетинга/ Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Москва. – СПб.: Питер, 2004.
4. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации/ Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2003.
5. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика/ У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2004.
6. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2004.
7. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России/ О. А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2004.
8. Прингл, Х. Энергия торговой марки/ Х. Прингл, М. Томпсон. – СПб.: Питер, 2003.
9. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки/ С. М. Дэвис. – СПб.: Питер, 2003.
Тема 3. Товародвижение. Каналы и методы сбыта
3.1. Товародвижение. Компоненты товародвижения. Цели сбыта.
3.2. Методы распространения товаров. Каналы продвижения. Уровни, функции и виды каналов распределения.
3.3. Типы торговых посредников: прямые, оптовые, розничные. Функции посредников. Цепочки сбыта. Длина и ширина цепочки сбыта.
Рекомендуемая литература по теме:
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. – СПб.: АО «Коруна», 2004.
2. Овечкина, О.М. Основы маркетинга/ О. М. Овечкина. – М.: Изд-во деловой и учебной литературы, 2004.
3. Темпорал, П. Роман с покупателем/ П. Темпорал, М. Трот. – СПб.: Питер, 2003.
4. Гордон, Ян Х. Маркетинг партнерских отношений/ Ян Х. Гордон. – СПб.: Питер, 2002.
Тема 4. Стратегическое планирование деятельности фирмы
4.1. Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП). Основные элементы стратегии. Стратегические модели – цели, особенности, назначение.
4.2. Вклад Бостонской консалтинговой группы в стратегическое моделирование. Основные стратегические модели: БКГ-1,2, матрица Ансофф, модели М. Портера, модели развития крупных, средних и мелких СХП и др.
4.3. Классификация стратегий в зависимости от рыночной доли СХП. Теория Л. Г. Раменского.
4.4. Типы (методы) маркетинга в зависимости от состояния спроса. Диверсификация, концентрация, специализация.
Рекомендуемая литература по теме:
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. – СПб.: АО «Коруна», 2004.
2. Овечкина, О. М. Основы маркетинга/ О. М. Овечкина. – М.: Изд-во деловой и учебной литературы, 2004.
3. Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга/
М. Мак-Дональд. – СПб.: Питер, 2003.
4. Дибб, С. Практическое руководство по маркетинговому планированию/ С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. – СПб.: Питер, 2003.
5. Завгородняя, А. А. Маркетинговое планирование/ А. А. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. – СПб.: Питер, 2002.
Тема 5. Внешняя среда маркетинга
5.1. Влияние внешней среды на деятельность предприятия. Анализ, иерархия факторов внешней среды и их учет и классификация. Микро- и макросреда предприятия.