Многие СМИ используют такие кодексы для демонстрации своей респектабельности перед лицом аудитории и коллег. Нередко идейное содержание этических установлений как бы концентрируется в одной формуле, которая становится девизом редакции. В американской периодике встречаются девизы «Служить фору-мом взаимопонимания и согласия» и «Публиковать новости и поднимать шумиху», а в российской — «Объяснять запутанное время, в котором мы живем» и «Поощрять гордость нашей страной»21.
В других случаях кодексы разрастаются до объемных сводов правил, которые регламентируют поведение едва ли не во всех мыслимых ситуациях. Так, компания «РТВ Словения» издала для внутреннего пользования целую книгу на 100 страницах. В нее включены два десятка разделов, по сферам и формам профессиональной практики: разнообразие и сбалансированность новостей, избирательные кампании, отношения с государственной властью и правительственными органами, расследовательская журналистика, уважение ценностей зрителей и слушателей, дети и меньшинства в программах компании, реклама, промоушн и спонсорство, внешность в эфире и требования к одежде, конфликт интересов, прав и обязанностей и др. Каждый раздел, в свою очередь, содержит подробный список тем и ситуаций22.
Добавим, что редакция представляет собой легитимную производственную единицу, и на нее в полной мере распространяются нормы права, в частности законодательство о трудовых коллективах. Все внутренние документы должны быть согласованы с действующими законами, а права сотрудников защищаются профсоюзами.
Аудитория СМИ
Акт информационной коммуникации предполагает, что в нем Участвует не одна сторона — источник информации, но, по меньшей мере, две, включая получателей сведений. В журналистике эту вторую сторону именуют аудиторией. Однако исследователи различаются и в своих подходах к роли аудитории, и даже в понимании того, что обозначается этим словом. В прошлые века так называли тех, кто наблюдал за процессом судебного разбирательства,
21 Картер М., Кэй Г. Как руководить редакцией газеты. М., 1997. С. 2.
22 Professional Standarts and Ethical Principles of Journalism in the Programmes of Slovenia. Ljubljana, 2000.
143
прежде всего студентов-юристов. Сегодня словарь «Webster» следующие значения интересующего нас слова: «группа слушателей или зрителей» и «читающая, смотрящая или слушающая публика». В специальной англоязычной справочной литературе термин «audience» «в общем плане трактуется как группа или масса слушателей, зрителей или наблюдателей», а конкретнее в связи со СМИ — как «группа семей или отдельных лиц, на которых воздействуют теле- или радиопрограмма или рекламные средства информации»23.
В России аудитория традиционно рассматривается в качестве не только адресата вещания и покупателя информационного товара, но и гораздо более деятельного участника общения, к тому же через посредство не только аудиовизуальных каналов, но и письменных. Вспомним, что в литературе и публицистике минувших десятилетий и веков использовались такие понятия, как «думающий читатель», «почтенная публика» и т.п. Несколько забавной иллюстрацией различия подходов к аудитории в нашей стране и в зарубежье служит первоначальное неприятие заемного слова патриотически настроенными литераторами. Двести лет назад один из них — знаменитый ревнитель чистоты родного языка адмирал А. С. Шишков — призывал говорить «читалище» и «слушалище».
Аудиторию следовало бы охарактеризовать как неопределенно многочисленную и качественно неоднородную группу людей, вступающих во взаимодействие со СМИ. Ключевым понятием в данном случае является взаимодействие — явление, выражающееся и активно (прямое обращение к редакции с письмом или обсуждение телепередачи), и в значительно более обычной пассивной форме (потребление продукции редакционного производства). Далее обратим внимание на то, что аудитория — это типичный носитель массового сознания. Сосредоточившись на феномене массового сознания, мы сможем многое понять и объяснить в природе общения через СМИ. Оно не имеет четкой структуры, ярких собственных черт, внутренних «перегородок» между составляющими его элементами. Этим оно резко отличается от группового сознания. Последнее гораздо более однородно и свойственно, например, представителям одной профессии, или жителям одного малого населенного пункта, или людям одного возраста. Наоборот, массовое сознание аморфно, возникает под влиянием ситуации и неустойчиво24. В аудитории СМИ, как правило, «перемешиваются»
23 Ellmore R. Т. Mass Media Dictionary. M., 1992. P. 40.
24 Грушин Б. А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследов» ния. М., 1987.
144
несхожие по социально-демографическим признакам люди, и единственное, что их роднит, — это интерес к данному источнику информации, скажем, к привычному и не обманывающему ожиданий научно-популярному журналу.
Несмотря на кажущуюся неуловимость параметров аудитории, успех СМИ, как и отдельного публициста, зависит именно от умения точно их определять. Перед тем как запустить в дело новый издательский проект, необходимо выяснить, кому он адресован, как будет восприниматься, какую вызовет реакцию и т.д. Эти данные в обязательном порядке включаются в бизнес-план издания или вещательной программы. В частности, аудитория дифференцируется на несколько видов: расчетную (целевую), реальную и потенциальную, то есть ту, которую предстоит завоевать, приложив специальные усилия. При необходимости журналисты корректируют адрес своих материалов, сокращая дистанцию между целевой и реальной аудиторией. «Когда я начинал "St. Petersburg Times", то основную аудиторию видел среди иностранцев... — рассказывает автор успешного проекта. — К нашему удивлению, 63% читателей газеты оказались россиянами... Исходя из этого, следовало уточнить стратегию новой газеты... Мы отказались от рекламы турагентств, стали больше учитывать интересы российской аудитории, публикуя, например, объявления о вакансиях в иностранных компаниях»25.
Ошибочно и даже опасно исходить из всеядности и покорности публики. Она ни в малейшей мере не обязана внимать прессе, напротив — ждет, что редакция будет удовлетворять ее интересы. В одной азиатской стране местная телестудия подверглась вооруженному нападению зрителей и некоторые журналисты поплатились жизнью за низкое качество передач. Более цивилизованный по форме протест аудитории приводит к финансовому краху массово-информационной компании.
Как показывают исследования, коренной проблемой для редакций является достижение взаимопонимания с читателями и зрителями. Речь идет не только о доступности населению языка и содержания журналистских материалов (что само по себе тоже непростая задача), но и о совпадении предпочтений, ожиданий, Ценностных ориентации. Так, опросы читателей газет демонстрируют, что для них первостепенное значение имеет фактическое Удержание текста, люди и события, о которых рассказывается в
' Доналъдсон Л. Мы продаем услуги, решаем проблемы наших клиентов//Как Делать газету прибыльной. М., 1998. С. 11.
-2802
145
материалах, тогда как литературная техника ценится много меньше. Однако в профессиональных кругах и в учебном процессе оаодв. леннее всего обсуждается форма материалов, ее соответствие неким канонам мастерства и т.п.
Закономерно, что с точки зрения содержания аудитория хотела бы видеть в публикациях «зеркало» собственной жизни, свой портрет. Однако, по данным анализа региональной печати, газеты на три четверти заполнены отражением позиций и деяний работников аппаратно-управленческого звена, а жители, непосредственно занятые в промышленности и сельском хозяйстве, мелькают лишь в 1,5% публикаций, безработные («воплощение» острейшего социального противоречия) — и того реже и т.д. Так в информационном пространстве возникает социальное неравенство в представительстве социально-экономических интересов различных групп людей, что продуцирует нездоровую общественную атмосферу и порождает недоверие к СМИ26.
Курс на взаимодействие в первую очередь с «верхушкой» социальной структуры сказывается и на предметно-тематических пристрастиях прессы. В этом отношении полезно сравнить нынешнюю российскую прессу с печатью советского времени. В те годы журналистика подчинялась безраздельно господствовавшей социальной концепции, выдвигавшей на первый по значимости план политические отношения. Соответственно пресса и развивалась, и воспринималась обществом, и осмысливалась в науке прежде всего как политический институт. В теории монопольное положение занимала доктрина классово-политической борьбы, dejure и de facto печать находилась под прямым контролем партийных комитетов и, главное, в содержании публикаций и аспектах освещения событий безусловно доминировали политические интересы. Разумеется, политическая, социально-регулятивная роль изначально присуща прессе и она сохраняет свое значение в новых исторических условиях. Но появление разнообразия в социальной теории и практике неизбежно должно было привести к перераспределению приоритетов в журналистской деятельности. В немалой степени это наблюдается сегодня, когда резко возросло предложение типов изданий — в частности, благодаря множеству сугубо «неполитических» развлекательных, рекламно-информационных, «семейных» газет и журналов.
Однако ведущие российские органы печати сохраняют при' страстие к политическим вопросам. Можно даже сказать, что они
' Киричёк П. Н. Социология публицистики. Саранск, 1998. С. 45.
146
демонстрируют его еще более явно, поскольку теперь это созна-тельный выбор редакций, а не навязанный сверху подход.
В конце 80-х годов исследование печати Ленинградской области, проведенное социологами журналистики Ленинградского университета, показало, что освещению деятельности органов власти, партий, общественных движений отводится 24% общего числа поднимаемых в газетах тем. В середине 90-х годов статистический анализ региональных и общенациональных газет, выполненный в рамках российско-шведского исследовательского проекта «Journalism: discursive order and social practice», дал приблизительно такой же показатель — 27%. С точки зрения аспекта освещения событий, их важность именно для политики — внутренней или внешней — подчеркивается в 25% полученных статистических данных (в программе 80-х годов — приблизительно та же доля).