[7] Афоризм, обобщенная, законченная и глубокая мысль определенного автора, выраженная в лаконичной, отточенной форме, отличающаяся меткой выразительностью и явной неожиданностью суждения. Как и пословица, афоризм не доказывает, не аргументирует, а воздействует на сознание оригинальной формулировкой мысли. Афоризмы, как правило, состоят из 3-5 слов. Афоризмы рождаются как в контексте научных, философских, художественных произведений, так и самостоятельно. В афоризме великого немецкого поэта И.В. Гёте «Каждый слышит только то, что он понимает» выражена, на наш взгляд, природа этой мыслительной формы. В афоризме человек мгновенно «схватывает» только то, что уже понимал (чувствовал, предвосхищал) в своем внутреннем опыте, и афоризм лишь «упаковал» в элегантную форму нечто трудно выразимое для данного человека. Поэтому афоризм Ф. Бэкона «Знание — сила» не у всех вызывает отзыв. В заключение необходимо отметить, что словесная ткань афоризма не терпит каких-либо изменений, поэтому афоризмы приводятся, как правило, в виде цитат.
[8] Метафора — слово, употребленное не в собственном, а в переносном смысле, образное выражение. Например, река времени, алмазы слез. Метафоры помогают концептуализировать первичные представления б новой области изучения с помощью сложившейся системы понятий в другой, уже знакомой области. После К. Маркса принято представлять общество в виде некоторого здания. В данном случае используется структурная аналогия: фундамент здания — базис; строение — надстройка и т.п.
[9] См.: Андреенков В, Г., Маслова ОМ. Методы сбора социологической информации. М, 1985.; Рабочая книга социолога. Под ред. Г. В. Осипова. М., 1990; Григорьев С. И., Ростов Ю.Е. Основы современной социологии. Астрахань, 2001; Методы анализа документов в социологических исследованиях. М., 1985; Федотова Л.Н. Анализ содержания средств массовой коммуникации. М., 2001.
[10] Практический маркетинг. 1997. №4. С. 3-4.