Маркетинг Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» уфа 2009 (стр. 3 из 8)
- продолжительные наблюдения являются главным исследованием, которое деятели рынка проводят регулярно, чтобы измерить этот рынок, различные покупки, изменение в отношениях потребителей;
- исследования по отслеживанию потребности проводят для обоснования введения на рынок нового товара или приданию известному товару свойства рыночной новизны;
- «ад хок» – специальный термин, используемый для описания любого наблюдения, проводимого для специальных целей по проблемам маркетинга, которые не вошли в длительные наблюдения; «ад хок»- исследования могут быть количественные или качественные.
Основная задача, которая стоит перед студентом при выполнении данного раздела - создать методику исследования рынка базового товара.
Методику исследования рынка можно составить по известной схеме: постановка проблемы, целей; оценка ситуации; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов.
Постановка проблемы зависит от стадии исследования и может быть представлена, например, следующим образом:
- какие требования или критерии предъявляют покупатели к товарам данного рода?
- как увеличить сбыт, зная требования потребителей?
- какие мотивы лежат в основе принятия решения о покупке?
С проблемой связаны цели: описательные, поисковые, экспериментальные. Они также должны быть обоснованы и связаны с проблемой и, соответственно – с товаром.
Для отбора источников информации необходимо принять решения о необходимых группах рыночной информации. Это могут быть следующие группы:
1) информация глобального характера; система управления хозяйством; система распределения продукции; установление цен; политика доходов; кредитная политика и т.д.;
2) общие и специфические данные о непосредственных особенностях рынка; международные и отечественные экономические направления, занятость, общественные показатели (уровень жизни, образ жизни, проведение свободного времени), международные и отечественные технологические направления, адаптация техники, картина спроса, собственные и заменяющие товары;
3) информация на уровне предприятия (микроуровень). Эта информация делится на три подгруппы:
- к первой относится собственная информация предприятия: уровень своих средств производства (торговых точек), производственные мощности, финансовое положение, возможности приспособления к рынку, уровень продукции (ассортимент, качество);
- ко второй подгруппе относится информация о рынке снабжения. Для предприятий рынок снабжения означает место закупки материалов, средств, оборудования и готовой продукции, а также место связей с потенциальными поставщиками;
- к третьей группе относится информация относительно конкуренции: существующие конкуренты, вероятные конкуренты, их стратегия (расширение, удержание рынка), положение на рынке (стабильное, переменное и т.д.), слабые и сильные стороны (ассортимент, инновации, технический уровень), поведение на рынке (благоприятное/неблагоприятное, условия платежа, агрессивная реклама, политика цен) и т.д.
4) информация относительно покупателей, их мотивы, какие факторы влияют на спрос, какие услуги желает покупатель дополнительно к товарам
Все эти сведения можно получить либо из первичных (полевых), либо из вторичных (кабинетных) источников.
При выборе вторичных источников информации необходимо назвать издания, какую информацию можно получать из этих изданий и какие цели достигаются при использовании данных источников.
Анализ вторичных источников не дает полного ответа на поставленные задачи исследования. В таком случае необходимо обратиться к первичным источникам.
Известны три основные варианта первичных исследований: наблюдение, опрос, эксперимент.
При использовании наблюдения необходимо описать потенциальных покупателей в той ситуации, в которой необходимо получить информацию.
При эксперименте можно составить модель, стимулирующую поведение покупателей или поведение всей организации маркетинга.
Опрос относится к наиболее эффективным методам исследования. Здесь исследователь рассматривает следующие этапы: определение выборки; разработка анкеты; проверка анкеты; сбор ответов; обработка результатов.
При определении выборки необходимо ответить на следующие вопросы: с каким типом выборки мы будем работать? какой размер выборки оптимальный? каким способом будем отбирать лиц для опроса? как мы будем их опрашивать?
Метод, избранный для сбора ответов, может быть следующим: по почте; по телефону; личная беседа; смешанный метод. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко повести анализ.
Обработка результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий материал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым текстом.
5.2. Разработка товарной политики
Обеспечение трех уровней товара.
Здесь необходимо рассмотреть и обосновать предлагаемый товар на трех его уровнях:
- товар по замыслу;
- товар в реальном исполнении (марочное название, внешнее оформление, качество, упаковка и пр.);
- товар с подкреплением (поставка и кредит, послепродажное обслуживание, гарантия и пр.).
Исследователь в данном разделе может предложить свой вариант качества товара, марочное название, сравнить с существующими. Особо следует остановиться на упаковке. Упаковка должна способствовать продаже товаров (привлекательность, опозновательность); цвет упаковки, надписи должны соответствовать требованиям рынка; ее назначение – облегчить работу продавцов, сохранить товар от повреждений.
На склад фирмы поступают товары в реальном исполнении. Задача фирмы – обеспечить товар третьим уровнем и реализовать товар с подкреплением, например, организацию сервисной службы. Покупатели предъявляют следующие требования к сервисному обслуживанию: надежность поставок, возможность получения технической консультации, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, гарантия замены товара, возможность предоставления кредита.
Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование товара на рынке требует проведения трех этапов: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, непосредственно позиционирование.
Сегментирование рынка должно заключаться в разбивке рынка на группы покупателей. Деятелю рынка предлагаеться опробовать варианты сегментирования на основе следующих переменных параметров: демографические, психографические, поведенческие. Здесь следует сначала выделить имеющиеся сегменты по выбранным принципам сегментирования, а затем обосновать выбранный сегмент (сегменты).
Эффективность аналитической работы по сегментированию будет зависеть от того, в какой мере получаемые сегменты будут поддаваться замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
При выборе целевых сегментов предлагается воспользоваться стратегией дифференцированного маркетинга. Если у фирмы очень широкий ассортимент, то она должна продавать самую дорогую и считающуюся новинкой сезона технику.
Для покупателей с ограниченными средствами, то есть для организаций, мелких фирм, государственных предприятий фирма должна предлагать образцы техники также высокого качества, но с более низким уровнем дизайна.
Конкурентоспособность товара.
Условие предпочтения одного товара всем иным имеет вид:
, (1)где: P – потребительские свойства товара; С – его стоимость.
Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Но определить, соответствует ли наш товар этому условию можно лишь в процессе сравнения с другими представляемыми на рынке товарами. Рассмотрим пример расчета конкурентоспособности изделия «напор КСА-5Р-36-120/60».
Выбираем изделие «манометр МН-36-100/60» в качестве наиболее конкурентоспособного товара-образца.
Прибор «Манометр МН-36-100/60» предназначен для измерения пластового давления и кривой восстановления давления при исследовании эксплуатационных и нагнетательных скважин и преобразования измеряемых параметров в сигнал. Как и изделие «Напор», манометр состоит из наземного и скважинного приборов.
Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности создана экспертная группа. Ее задача – определение весов параметрических индексов методом экспертных оценок, то есть создание экспертной системы.
Таблица 1 - Сравнение по потребительным параметрам
| Параметры | КСА-5Р-36-120/60 | МН-36-100/60 | Идеал |
| Функциональный предел | 5 | 2 | 10 |
| Максимальная температура измерения, ˚ С | 120 | 100 | 150 |
| Пределы допускаемой погрешности, Пц | 1 | 0,5 | 0,25 |
| Вероятность безотказной работы | 0,96 | 0,92 | 1 |
| Средний срок службы | 5 | 3 | 7 |
| Коэффициент использования материала | 0,71 | 0,5 | 1 |
| Время подготовки к эксплуатации после транспортирования и хранения в идеальных климатических условиях, мин. | 25 | 30 | 20 |
| Обобщенный показатель качества | 1,1 | 1,0 | 1 |
Экспертные системы выдают советы, проводят анализ, выполняют классификацию, дают консультации и ставят диагноз. Они ориентированы на решение задач, обычно требующих проведения экспертизы человеком – специалистом. Экспертная группа состоит, например, из 10 человек, каждый из которых дает свою экспертную оценку изучаемому параметру изделия.