Маркетинг Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» уфа 2009 (стр. 5 из 8)
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа, и каждая из них старается предложить более низкую по сравнению с ценой, которую предположительно назначат конкуренты.
Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами; однако новый товар имеет значительные отличия.
Метод удельных показателей. В случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной (ключевой) параметр, величина последнего и определяет уровень цены. Сначала посредством деления цены базисного изделия на величину ключевого параметра рассчитывается «удельная цена». Умножив ее на величину ключевого параметра нового изделия, получаем цену нового изделия. Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора.
Метод регрессионного анализа. Для расчета цены изделия по данному методу необходимо по имеющимся на рынке товарам-аналогам определить функцию зависимости цены от величины технико-экономических параметров. Затем, подставив параметры нового изделия, рассчитать его цену. Недостаток данного метода заключается в том, что при увеличении количества параметров даже на единицу повышается на порядок сложность расчетов коэффициентов функции зависимости цены от величины параметров и снижается его точность.
Балльный метод. На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий – количество баллов. Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия, и находится цена одного балла. После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла.
Метод многокритериальной оптимизации. Рассмотрим постановку многокритериальной задачи расчета цены продукции: пусть имеется
объектов 
и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть, имеется дискретный набор значений:  |
где
- значение i-го признака для j-го объекта.Каждый признак определенным образом влияет на конечную цену товара. Необходимо, зная цены товаров-конкурентов, рассчитать цену своего товара с учетом дифференциации свойств.
Этап 1. Формулируется задача НМП (нечеткого математического программирования)
, (10)где
[1] - функция принадлежности элемента 
ко множеству 
, характеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемой пробной точке 
к максимально допустимому значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР.Этап 2. На основе полученных значений
для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:
, (11)где * - некоторая бинарная операция.
В качестве такой операции предпочтительно использовать функцию среднего геометрического.
Этап 3. После осуществления этапа 2 каждому
-ому объекту будет соответствовать единственный числовой параметр 
, 
. Для определения цены собственного товара необходимо пересчитать цену товара-конкурента пропорционально полученным числовым параметрам :
, (12)где Рн – цена нового товара;
Рб – цена базисного товара;
- значение агрегирующей функции принадлежности у нового товара; 
- значение агрегирующей функции принадлежности у базисного товара.Для более глубокого сравнения проведем расчет цены по всем методам.
Рассмотрим пример расчета цены лазерного принтера Xerox Docuprint P8e. Пусть требуется определить цену на лазерный принтер Xerox Docuprint P8e на основе цен конкурентов. Для установления цены на основе методов, ориентированных на конкурентов необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена в таблице 4.
Таблица 4 - Сравнительная характеристика лазерных принтеров
формата А4
| Параметры | Марка принтера | |||
| HP LJ 1100 | Epson EPL-N1600 | OKIPage 8W LED | Xerox Docuprint P8e | |
| Код принтера * | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Экономические | ||||
| Цена принтера, $ ** | 400 | 900 | 246 | х |
| Цена картриджа, $ | 47 | 110 | 16 | 89 |
| Потребительские | ||||
| Скорость печати, стр./мин | 8 | 16 | 8 | 8 |
| Разрешение, dpi | 600 | 1200 | 600 | 600 |
| Память, Mb | 2 | 8 | 1 | 4 |
| Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес. | 7 | 75 | 2,5 | 6 |
| Величина лотка для автоподачи, стр. | 125 | 250 | 100 | 150 |
| Типы печатных носителей: | ||||
| - бумага | + | + | + | + |
| - конверты | + | + | + | + |
| - пленка | + | - | - | + |
| - наклейки | + | - | - | + |
| Возможность заправки тонером | + | - | - | - |
| Ресурс картриджа, тыс. стр. | 2,5 | 8,5 | 1,5 | 5 |
| Общий ресурс принтера, тыс. стр. | 35 | 360 | 10 | 30 |
| Масса, кг | 7,3 | 12,2 | 4,3 | 7,5 |
* - для удобства присвоим каждому принтеру цифровой код.
** - стандартная поставка принтера включает в себя картридж.
В данном случае методы текущей цены и запечатанного конверта не подходят, так как представленные принтеры имеют различающиеся между собой характеристики, каждая из которых оказывает влияние на цену.
Таким образом, перейдем к ценообразованию с помощью эконометрических методов.
Метод удельных показателей. Здесь появляется проблема выделения ключевого параметра. Если брать в качестве такового скорость печать, то у 1-ого, 3-го и 4-го принтеров цена должна быть одинаковой, однако у 1-го она – $400, а у 3-го - $246.
Можно использовать в качестве ключевого параметра общий ресурс принтера. Тогда получим результат, представленный в таблице 5.
Таблица 5 - Расчет цены принтера Xerox Docuprint P8e методом удельных показателей по общему ресурсу
| Показатель | Код принтера | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |
| Цена принтера, $ | 400 | 900 | 246 | 385 |
| Общий ресурс принтера, стр. | 35000 | 360000 | 10000 | 30000 |
| Удельная цена, $/стр. | 0,0114 | 0,0025 | 0,0246 | 0,0128 |
Как видно из таблицы 5, удельная цена у всех трех базисных принтеров разная. Поэтому возникает вопрос: на какую из них ориентироваться - на минимальную или на среднюю (как в данном случае)? После расчета удельной цены для 4-го принтера ее умножили на общий ресурс данного принтера и получили конечную цену $385.