б) Размер валового внутреннего продукта (ВВП);
в) Состояние денежно-кредитной системы. Например, обменные курсы валют, динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ, ставки по кредитам и пр.;
г) Уровень инфляции;
д) Инвестиционный климат на рынке (в отрасли);
е) Изменения в издержках производства, например, под влиянием изменения цен на сырье, энергоносители;
ж) Уровень заработной платы населения и его покупательная способность;
з) Структура доходов/расходов населения, сбережения;
и) Показатели занятости, безработицы;
Пример
На стадии подъема экономического цикла цены на товары массового производства растут умеренными темпами или даже немного снижаются. Цены на недвижимость и предметы роскоши растут очень быстро. Имеется дефицит трудовых ресурсов, повышается заработная плата, увеличивается емкость рынка потребительских товаров.
На стадии спада цены на товары массового производства заметно повышаются, цены на предметы роскоши и недвижимость снижаются. Сокращается покупательная способность населения, что ведет к падению спроса на потребительские товары и услуги, не относящиеся к предметам первой необходимости.
Совокупные расходы населения задают совокупную емкость потребительских рынков. Емкость отдельных потребительских рынков пропорциональна средней доле затрат на этот вид товаров и услуг в расходах домохозяйств.
Высокая инфляция является одной из наиболее серьезных экономических проблем. Она является препятствием для осуществления долгосрочных сбережений. В условиях высокой инфляции трудно осуществлять долгосрочное планирование и инвестиционную деятельность в отраслях с продолжительным производственно-сбытовым циклом.
Анализ социально-культурных факторов позволяет выявить возможные направления развития потребительских предпочтений, определить потенциал рынка, его привлекательность для проникновения. В подразделе «Анализ социально-культурной среды» слушатель может проанализировать следующие факторы:
а) демографические изменения: численность и динамика населения, этническая структура, возрастная структура, состояние здоровья населения, доля трудоспособного населения;
б) уровень образования, профессиональная структура;
в) уровень социальной стабильности;
г) степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, нормам;
д) религиозные представления;
е) отношение к мирозданию, природе, обществу;
ж) отношение к самим себе, структурные изменения в семье;
з) тенденции образа жизни населения: уровень и стиль жизни, стремление к здоровому образу жизни;
и) модные тенденции и образцы для подражания;
к) приверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп;
л) изменения структуры покупателей и способов использования традиционной продукции отрасли, потребительские предпочтения;
Пример
Культура – важный фактор, определяющий потребности и поведение человека. Культура определяет реакцию потребителей на товары и их покупку. Среднестатистический француз использует ежедневно косметических средств в 2 раза больше, чем его жена. В России также появилась тенденция, свидетельствующая о росте потребления косметических средств мужчинами, что отражено в маркетинговых программах крупных производителей гигиенической косметики (P&G, Unilever). Повышение уровня образования общества ведет к росту потребления деловой и специализированной литературы. Структурные изменения в семье привели к тому, что мужчины все больше вовлекаются в процесс покупки товаров первой необходимости.
Рост рождаемости способствует активизации деловой активности производителей товаров для детей.
Можно отметить, что молодежь, которую многие производители товаров и услуг считают наиболее привлекательной аудиторией, существенно уступает средней возрастной группе по численности и платежеспособности.
Факторы технологической среды проявляют себя чаще всего через технологии, развитие которых позволяет создавать новые модели товаров, способные удовлетворять нужды потребителей на более высоком уровне, а также удешевлять производственный процесс. В подразделе «Анализ технологической среды» слушатель может проанализировать следующие факторы:
а) появление новых технологий на рынке (в отрасли), новых возможностей производить более высококачественную или более дешевую продукцию;
б) количество ученых, изобретателей и объем запатентованных ими открытий и изобретений;
в) распространение технологических знаний и секретов производства;
г) состояние научно-технических институтов;
д) объемы государственных вложений в развитие науки и техники;
Пример
Современная технологическая среда характеризуется ускорением НТП. Жизненный цикл товаров сокращается, что затрудняет выход на рынок фирм, инновационно слабо активных.
НТП способствует повышению полезности и ценности продуктов, что ведет к увеличению спроса на новые модели товаров.
По итогам первого раздела проводится PEST-анализ, позволяющий выявить наиболее существенные политико-правовые (Policy), экономические (Economy), социально-культурные (Society) и технологические (Technology) аспекты внешней среды. Итогом анализа является таблица 1, содержащая выводы о наиболее вероятных возможностях и угрозах со стороны внешней макросреды для рынка (отрасли).
Таблица 1 – Возможности и угрозы для рынка ________________
(указывается рынок)
| Среда | Возможности | Угрозы |
| Политико-правовая | 1. 2. …. | 1. 2. …. |
| Экономическая | 1. 2. …. | 1. 2. …. |
| Социально-культурная | 1. 2. …. | 1. 2. …. |
| Технологическая | 1. 2. …. | 1. 2. …. |
В разделе «Анализ микросреды рынка _______» слушателлем изучаются изменения в поведении потребителей и позиции конкурентов. Изучение микросреды можно проводить как по России в целом, так и по Пензе и Пензенской области.
Источниками информации о потребителях и конкурентах могут стать как вторичные данные, так и полевые исследования, проведенные самостоятельно. Последнее необходимо при недостатке вторичных данных и требует дополнительных консультаций с преподавателем (образец анкеты для опроса потребителей и ее обработка представлены в приложении 3).
Методами сбора информации о потребителях могут стать анкетный опрос и наблюдение; о конкурентах – метод «таинственного покупателя», покупка и потребление их продукции и т.п.
В подразделе «Анализ потребителей» студент может проанализировать следующие параметры:
а) характеристики и особенности процесса принятия решения о покупке: кто является инициатором покупки, кто принимает решение о покупке, дает деньги, ищет информацию, кто и что влияет на принятие решения о покупке, кто покупает и использует купленный товар; где, когда и как совершается покупка, ищется информация о вариантах товаров и т.п.;
Пример
В процессе принятия решения о покупке автомобиля для «младшего члена семьи», которому только исполнилось 18 лет, участвует вся семья (и не только). Отец – дает деньги на покупку и принимает окончательное решение. Мать – влияет на решение о покупке, беспокоясь о технических характеристиках автомобиля, позволяющих обеспечить большую безопасности сына. Сын, как возможный инициатор покупки и искатель вариантов, кроме того может выбирать автомобиль под влиянием своих однокурсников и моды на автомобили в студенческой среде.
б) мотивы поведения при принятии решения о покупке и наиболее значимые критерии выбора (ранжируются в прядке значимости). Например, это может быть цена, качество, удобство, марка/бренд, влияние дистрибьютора/продавца, привычка, наличие товара в местах продаж и др.;
Пример
В 20 веке в США был описан феномен, который в настоящее время называют показным (демонстративным) потреблением – стендинг. Его целью является демонстрация богатства или социального статуса человека. Возрождение в США и в других странах (в т.ч. и в России) социального класса «новых богатых и сверхбогатых» стало благом для компаний, производящих предметы роскоши: яхты, самолеты, драгоценности и т.д. Причем среди таких товаров предпочтение будет отдано той марке/бренду, которая является наиболее престижной и цена которой наиболее высока.
Стендинг – термин, широко употребляемый в некоторых видах деятельности, например в торговле недвижимостью. Для многих потребителей репутация жилья гораздо важнее и при его выборе они в меньшей степени руководствуются качеством строительства или количеством квадратных метров, чем престижностью его расположения, отделкой подъезда и наличия в нем консьержки, количеством квартир на этаже, посещаемостью здания и т.д. Для тех, кто не может продемонстрировать свой статус с помощью жилья, адекватной заменой может стать автомобиль.
В подразделе «Анализ конкурентов» анализируются конкуренты, т.е. субъекты рынка, соперничающие на всех этапах их деятельности и находящиеся в поле зрения покупателя. Анализ осуществляется по следующим параметрам:
а) определение конкурентов (реальных и потенциальных, уже известных на рынке), определение прямых и непрямых конкурентов: в широком смысле конкурентом данному товару является тот товар (действующий или потенциальный), который может его заменить полностью или частично; в узком смысле конкурентом данному товару считается тот товар, который назван таковым потребителем.