Майкл Ляйппе «Социальное влияние» (стр. 113 из 136)

369

На «втором фронте» средства массовой информации могут помочь держать экологические проблемы в поле зрения. Когда в 1989 году на Аляске произошла утечка нефти с танкера Exxon Valdez и в новостях каждый вечер показывали выразительные эпизоды — тюленей, мех которых пропитался нефтью, и загрязненные берега, — то благодаря этому произошло существенное усиление заботы об окружающей среде. К аналогичному результату, вероятно, привела кампания в защиту окружающей среды, проведенная журналом Time в том же году. На обложки нескольких номеров Time были помещены замечательные картины, в сюжетах которых поднимались экологические проблемы. Каждую неделю на одних только прилавках расчетных узлов супермаркетов их видели десятки миллионов людей. Ценную помощь оказывают знаменитые музыканты и киноартисты, которые все чаще говорят об экологических проблемах; их влияние на поколение, воспитанное на MTV, достигает многих молодых людей, не охваченных традиционным образованием или кампаниями в средствах массовой информации. Еще одним позитивным шагом был День Земли, отмечавшийся в 1990 году. Короче говоря, чем больше ярких идей, пропагандирующих защиту окружающей среды, мы увидим в средствах массовой информации, тем больше этих идей найдут дорогу в установки и повлияют на поведение людей — даже руководителей корпораций.

С этими оптимистическими мыслями о том, что социальное влияние может помочь нам улучшить качество нашей среды обитания или спасти свою планету, давайте попробуем выяснить, может ли оно помочь нам улучшить наше собственное здоровье и спасти коллективное здоровье.

СОХРАНЕНИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ ЗДОРОВЬЯ

В конце XX века забота о физическом здоровье стала в нашем обществе целой новой областью деятельности. Инфекционные заболевания, такие как пневмония, полиомиелит и туберкулез, которые когда-то представляли главную угрозу здоровью, в основном побеждены благодаря иммунизации, широкому распространению передовых методов охраны здоровья, сложным современным системам водоснабжения и канализации и доступности питательных продуктов. С помощью технологии, медицинских знаний и программ общественного здравоохранения большинству жителей промышленно развитых стран предоставляются отличные шансы прожить долгую жизнь и иметь хорошее здоровье.

Но для многих людей эта желательная перспектива не реализуется. В наше время убийцами номер один и номер два являются сердечно-сосудистые заболевания и рак соответственно (Harris, 1980). В США эти болезни стали причинами почти 60% всех смертей, и часто они уносят свои жертвы «преждевременно». Эти болезни можно в значительной степени предотвратить. Их порождают такие факторы образа жизни, как стресс, переедание и курение. Злоупотребление наркотиками и алкоголем тоже вносит свой вклад в возникновение недугов, относящихся к «большой двойке»; оно также бывает причиной смертей, которые можно было бы предотвратить: гибель людей в автокатастрофах, СПИД и самоубийства. Современные специалисты по сохранению здоровья понимают, что основной причиной смерти является

370

Рис. 9.2. Правильные установки по отношению к окружающей среде должны стать культурной нормой, и ими должны руководствоваться в своем поведении как администраторы корпораций, так и потребители.

Привлекающие внимание картины ущерба, наносимого окружающей среде в погоне за экономической выгодой — такие как эта, — могут помочь в формировании таких установок. (Фотография Филипа Зимбардо.)

неправильный образ жизни — уклад наших повседневных привычек. Если бы у людей вошло в привычку здоровое поведение, то они дольше оставались бы здоровыми и полными сил.

Медики отлично знают, что такое здоровое поведение. Пользуясь моделью охраны общественного здоровья вместо традиционной модели оказания медицинской помощи больным, современные специалисты в области научной и практической медицины исходят из современной концепции физического благополучия, согласно которой болезнь надо не лечить, а предотвращать заранее. Эти специалисты нако-

Таблица 9.1
Здоровый образ жизни

1. Не курите.

2. Регулярно занимайтесь физическими упражнениями.

3. Употребляйте алкоголь в умеренных количествах или совсем не употребляйте.

4. Спите по 7-8 часов каждую ночь.

5. Поддерживайте нормальную массу тела.

6. Завтракайте по утрам.

7. Не ешьте между основными приемами пищи.

Источник: Belloc and Breslow (1972).

371

пили обширные знания о том, что людям следует делать, чтобы сохранить и улучшить свое здоровье. (Перечень самых основных видов «здорового поведения» приводится в табл. 9.1. Сколько пунктов этой таблицы подходят для описания вашего образа жизни?) Главная проблема в том, чтобы распространить эти знания, оказать на людей влияние и привить им здоровые привычки. Несмотря на то что некоторые здоровые привычки, такие как занятия аэробикой и включение в свой рацион богатых растительной клетчаткой продуктов, вошли в моду, выяснилось, что оказать такое влияние совсем не просто.

Попытки оказания «здорового влияния» предпринимаются в различной обстановке. На макроуровне популярными каналами поступления сообщений о здоровом поведении являются средства массовой информации. Однако важные попытки оказать влияние, касающееся здоровья, чаще предпринимаются на микроуровне, в практических ситуациях. Врачи пытаются убедить своих пациентов следовать здоровому режиму или принимать нужные лекарства. Многие люди посещают семинары и клиники, цель которых — помочь им приобрести здоровые привычки, касающиеся питания, отношения к наркотикам, алкоголю, курению и физическим упражнениям. В этой обстановке ставится цель изменить поведение с помощью прямого социального влияния. Давайте сначала посмотрим, как психология влияния применяется или может применяться в пропаганде здорового образа жизни, которую проводят средства массовой информации, оказывая опосредованное влияние; затем мы отправимся в кабинет врача и в клинику, чтобы узнать, как можно использовать более эффективные стратегии влияния.

Массовое убеждение:
становится ли информированный народ здоровее?

Вы видели сотни объявлений и телевизионных роликов, в которых государственные службы пропагандируют полезное для здоровья поведение. В 1960-е годы на американцев обрушилась кампания, призывавшая пользоваться ремнями безопасности. Большинство людей старше 35 лет до сих пор могут спеть рекламную песенку, которая звучала, когда они смотрели по телевидению, как члены симпатичного семейства из четырех человек пристегивались ремнями в своем микроавтобусе («Пристегнись для безопасности, пристегнись. Пристегнись для безопасности, делай так всегда...»). Новые телевизионные ролики, призывающие пользоваться ремнями, адресованы молодым водителям. Возможны, вы видели серию «не будь манекеном», где манекены ростом с настоящего человека, которые используются при тестировании автомобилей на ударопрочность в аварийных ситуациях, оживают и превращаются в рок-музыкантов. В 1970-е и в начале 1980-х годов проводилась активная кампания против курения («Это дело жизни и... дыхания»). В последнее время пропагандируется безопасный секс, чтобы уберечься от СПИДа, и отказ от употребления наркотиков: «Это (показывают яичницу) ваш мозг после приема наркотиков».

Эти призывы доходят до многих людей, но удается ли с их помощью изменить установки и поведение этих людей? Нет сомнения в том, что в результате хорошо спланированных кампаний по пропаганде здорового образа жизни в средствах мае-

372

совой информации у миллионов зрителей, слушателей и читателей прибавляется знаний о здоровье (Atkin, 1979; Roberts and Maccoby, 1985). Установки — это более твердый орешек, но и здесь эти кампании приводят по крайней мере к скромным успехам.

Но есть еще и конечная цель — изменение поведения. Сами по себе кампании по пропаганде здорового образа жизни в средствах массовой информации, как правило, оказывают слабое влияние на фактическое поведение, касающееся здоровья. Несмотря на то что использование ремней безопасности много лет пропагандировалось в средствах массовой информации, только после принятия соответствующих государственных законов ими стали пользоваться более 50% автомобилистов (Kalfus et al., 1987). Законы, неисполнение которых наказуемо, не убеждают людей вполне, но действуют, как правило, эффективнее внушений. Курильщики клянутся, что ненавидят табак, и продолжают дымить сигаретами (и кашлять). И хотя все мы знаем, что американские дети едят слишком много сладкого, в миллионах семей каждое утро на завтрак подаются сладкие пончики и засахаренные кукурузные или овсяные хлопья.

Препятствия на пути к эффективной пропаганде здоровья. Нельзя отмахнуться от того факта, что существуют серьезные естественные препятствия, социологические и психологические, из-за которых убеждающее воздействие призывов к здоровому образу жизни весьма ограничено. В этом разделе мы опишем четыре препятствия, которые можно преодолеть с помощью социально-психологических средств. Вот эти препятствия: 1) удовольствие, получаемое от некоторых нездоровых привычек; 2) необоснованный оптимизм людей по отношению к собственному здоровью; 3) скептическое отношение к сообщениям о здоровом образе жизни и 4) конкуренция со стороны сообщений противоположного содержания.

Вредные соблазны. Самым большим препятствием, мешающим убедить человека перейти к здоровому образу жизни, является сила тех самых имеющихся у него установок и привычек, на изменение которых нацелено убеждающее сообщение. Многим курильщикам нравится курить. Жареная и сладкая пища имеет приятный вкус. И надо признать, что хотя таких людей немного, но некоторым нравится находиться в измененном состоянии сознания. Для изменения сильных, а возможно и нравящихся человеку привычек мало просто обратиться к нему с призывом. Необходимо нечто большее — какие-то вмешательства нового типа, которые мы опишем далее.