Майкл Ляйппе «Социальное влияние» (стр. 116 из 136)

Если подумать над этим исследованием, то оно представляется весьма интересным. Всего лишь с помощью небольшого изменения формулировки сообщения удалось добиться увеличения количества людей, приобщившихся к здоровому поведению, которое может уберечь от будущих страданий и даже продлить жизнь. Сообщения на тему о здоровье всегда следует подвергать анализу с точки зрения того,

379

Рис. 9.4. Подчеркнув потери, можно добиться выполнения рекомендаций врача.

Студенткам колледжа были выданы брошюры о том, как проводить самоисследования груди (СИГ) для выявления рака. В некоторых брошюрах не было аргументов в пользу проведения СИГ, в других были аргументы с акцентом на преимуществах, получаемых от проведения СИГ, а в третьих — аргументы с акцентом на потерях, происходящих, когда СИГ не проводится. Брошюра с акцентом на потерях оказывала более сильное и длительное влияние. (Контрольная группа, не получавшая никакой брошюры, на графике не представлена; ее показатели намерений и поведения сходны с показателями группы, не получавшей аргументов.) (Источник: Meyerowitz and Chaiken, 1987.)

как целевая аудитория воспринимает обещанную в них пользу для здоровья. Субъективное восприятие имеет большое значение.

Как сделать «безопасное» сексуально привлекательным. Не забывая о роли восприятия, давайте обратимся к такой серьезнейшей медицинской проблеме, как СПИД. Достигают ли своей цели радиосообщения, в которых слушателям сообщается сухая информация о том, что использование презервативов помогает предотвратить распространение СПИДа и других болезней, передающихся половым путем? Заставят ли эти сообщения большинство подростков и студентов колледжей обязательно пользоваться презервативами, занимаясь сексом? А приведет ли демонстрация более эффектных телевизионных роликов, где молодая женщина обращается к своему потенциальному половому партнеру с таким же призывом, к увеличению числа людей, имеющих эту полезную для здоровья привычку? У нас пока не хватает данных для того, чтобы ответить на эти вопросы, но есть некоторые многообещающие, хотя и противоречивые сведения.

Недавно проведенный опрос и исследование на основе персональных интервью показали, что за период с 1979 по 1988 год доля юношей в возрасте до 20 лет, пользующихся презервативами, удвоилась (по сообщению Landers, 1990). Сообщают, что доля 17-19-летних юношей, пользующихся презервативами, возросла с 21 % в 1979 году до 58% в 1988 году. Создается впечатление, что причиной такого

380

роста в основном является страх заразиться СПИДом, а не нежелание становиться отцом. Но у полученных результатов есть и негативная сторона: в выборке 1979 года (609 юношей) сексуально активными были две трети, а в выборке 1988 года (742 юноши)— три четверти, и 42% последних не пользуются презервативами. Самое большое огорчение вызывает тот факт, что большинство групп высокого риска заражения СПИДом по-прежнему не заботятся о безопасности секса. Презервативами пользуется лишь 21 % наркоманов в возрасте до 20 лет, употребляющих наркотики внутривенно (или имеющих партнеров, которые употребляют наркотики внутривенно), и лишь 17 % тех, кто прибегает к услугам проституток. К плохим новостям относятся и данные о том, что всего 37% наиболее сексуально активных мужчин до 20 лет, которые имели не менее пяти половых партнеров, сообщили, что пользуются презервативами. Конечно, все эти данные, вероятно, завышены, поскольку, отвечая на вопросы проводивших опрос исследователей, юноши знали, что им следовало бы пользоваться презервативами.

Социального психолога Эллиота Аронсона беспокоит то, что в результате многих кампаний за безопасный секс в умах людей может возникнуть ассоциация между презервативами и скучными гигиеническими процедурами, холодно спланированным «плохим» сексом и угрозой смерти. В результате многие сексуально активные юноши и молодые взрослые могут перестать прислушиваться к этим сообщениям или будут их оспаривать («Ну вот еще, никто, с кем я стал бы заниматься сексом, не может быть заражен СПИДом»). Даже те, до кого сообщение «дошло», могут в пылу страсти не вспомнить о том, что следует остановиться и «сделать все как надо», т. е. надеть этот презерватив, о котором им говорили, как о «хорошей новости». Средство, которое ассоциируется со смертью и притуплением ощущений, плохо вписывается в полный страсти сексуальный сценарий, включающий в себя (по крайней мере, у мужчин) побочную сюжетную линию под названием «куй железо, пока горячо».

Аронсон (Aronson, 1991) предлагает интересные меры: убедить людей в том, что презервативы сексуально привлекательны. Этого можно было бы достигнуть, если бы государственные службы здравоохранения выпустили ролики с показом эротически возбуждающих и со вкусом изображенных сцен любви. Эти сцены должны внушать мысль о том, что если оба партнера участвуют в надевании презерватива, то этот процесс превращается в неотъемлемую часть прелюдии к половому акту и может доставлять удовольствие. Теоретически с помощью пикантного ролика, подобного описанному выше, можно «убить сразу двух зайцев». Во-первых, можно создать представление, что использование презерватива само по себе является привлекательным актом, непосредственно приносящим удовлетворение. Во-вторых, посредством процесса классического обусловливания, который обсуждался в главе 7, аудитория может приобрести положительную установку по отношению к презервативам благодаря ассоциации между ними и сексуальным возбуждением, вызванным созерцанием эротической сцены.

Все средства хороши. Сообщения в средствах массовой информации — это лишь один из видов оружия социального влияния. Почему бы не применить весь арсенал имеющихся средств непосредственно для борьбы с нездоровым поведением? Именно так мыслили исследователи, которые создали Стэнфордскую програм-

381

му профилактики сердечно-сосудистых заболеваний (Stanford Heart Disease Prevention Program) (Farquhar et al., 1984; Maccoby et al., 1977; Meyer et al., 1980). Они провели важный долгосрочный полевой эксперимент с целью выяснить, как лучше вести среди взрослых просветительскую работу по пропаганде поведения, приносящего пользу здоровью и способствующего снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний. Целевое поведение включало в себя все факторы, благоприятные для здоровья сердечно-сосудистой системы: правильное питание, отказ от курения, физические упражнения, частые проверки уровня холестерина в крови и артериального давления и снижение потребления холестерина. В качестве мишеней выступали не обычные лабораторные испытуемые, а жители трех калифорнийских городов, население каждого из которых составляло около 14000 человек.

Город А был контрольным; на его жителей не оказывали никакого специального влияния, выходящего за рамки обычно появляющихся в местных средствах массовой информации сообщений, касающихся здоровья. В городе Б в течение двух лет средства массовой информации проводили интенсивную кампанию, состоявшую из просветительных сообщений о причинах сердечно-сосудистых заболеваний и моделях поведения, влияющего на риск. В городе В проводилась такая же информационная кампания в средствах массовой информации, и, кроме того, выборка из 100 добровольцев из этого города участвовала в серии обучающих занятий и семинаров, которые проводились в течение нескольких месяцев параллельно с кампанией в средствах массовой информации.

Все эти добровольцы в возрасте от 35 до 59 лет относились к группе повышенного риска сердечно-сосудистых заболеваний, поскольку у них были вредные для здоровья привычки. В пройденной ими программе применялся ряд методов оказания влияния и обучения. Участники эксперимента смотрели фильмы о вреде курения, о диетическом питании и о физических упражнениях. Их учили, как постоянно «отслеживать» свое поведение, оценивая его с точки зрения здоровья; как выбирать при покупке «правильные» продукты, готовить из них пищу и хранить ее. Предлагались и использовались на практике познавательные и поведенческие вспомогательные средства, помогающие бросить курить. Снижение массы тела и уменьшение количества выкуренных сигарет подкреплялось различными способами (похвала и обратная связь). Участникам эксперимента предоставлялась возможность взять на себя определенные обязательства и заниматься самоубеждением.

Наблюдения за добровольцами из города В и сопоставимыми с ними жителями городов А и Б из групп повышенного риска продолжались в течение трех лет, начиная с момента непосредственно перед началом вмешательства и до истечения года после его окончания. Ежегодно проводилась оценка знаний участников о профилактике сердечно-сосудистых заболеваний и их поведения, оказывающего влияние на здоровье, а также измерялись масса тела, артериальное давление и уровень холестерина в крови.

Основные результаты представлены на рис. 9.5. Графики показывают, что по сравнению с жителями контрольного города (города А) из группы повышенного риска у жителей города, где проводилась только кампания в средствах массовой информации (город Б), наблюдалось устойчивое возрастание знаний и устойчивое снижение уровней поведения и показателей, связанных с высоким риском. «Ударная» доза сообщений в средствах массовой информации явно оказала положительное влия-

382

Рис. 9.5. Люди реагируют на сообщения средств массовой информации на тему здоровья, но влияние практических семинаров сильнее.

Оказалось, что жители города Б, где в течение двух лет в средствах массовой информации (СМИ) проводилась кампания по пропаганде здорового образа жизни, больше знали о факторах риска сердечнососудистых заболеваний, чем жители города А, где такая кампания не проводилась. Осведомленность по этой теме возрастала еще сильнее, если во время проведения кампании в СМИ жители (города В) в течение нескольких месяцев участвовали в интенсивных семинарах и обучались на занятиях. По мере увеличения объема знаний количество нездоровых привычек (рискованное поведение) и признаков (показателей) уменьшалось, причем город В опять занимал лидирующее положение, а за ним следовал город Б. (Источник: Meyer, Nash, McAlister, Maccoby, and Farquhar, 1980.)