Хорошо_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Плохо
Сильно _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Слабо
Быстро _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Медленно
Активно_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Пассивно
и так далее.
Анализируя собранные таким образом оценки, можно выявить конкретные параметры, которыми люди пользуются для определения своих ощущений, классы понятий, которые рассматриваются как сходные или различные по смыслу, и интенсивность смысла, вкладываемого в конкретное понятие. Собственные исследования Осгуда показали, что существуют три доминантных, независимых параметра, которыми люди пользуются для оценки понятий (Osgood et al., 1957). Он называет эти параметры оценочным фактором (например, хороший—плохой), фактором мощности (например, сильный—слабый) и фактором активности (например, активный— пассивный). Хотя этот метод может дать массу информации о понятии, не вполне ясно, каким образом смысл понятия для данного человека связан с установками этого человека.
Использование шкал с одним и несколькими пунктами в экспериментах. В большинстве исследований установок или изменения установок, особенно в лабораторных экспериментах, используемая для оценки установки шкала состоит только из одного или нескольких пунктов. Как правило, используется формат шкалы Ликерта, а не систематично разработанный вопросник со многими пунктами. Например, при исследовании убеждения в первом пункте, предлагаемом сразу же после убеждающего сообщения, может быть снова сформулирован вывод из этого сообщения, и испытуемого попросят оценить степень своего согласия с ним по шкале Ликерта. В шкале может быть пять, десять или даже тридцать и более
423
пунктов, а подгруппам пунктов могут быть присвоены описательные ярлыки. Например:
Следует ввести для студентов плату за парковку автомашин на территории университета в размере 50 долларов за семестр:
| 1 2 3 | 4 5 6 | 7 8 9 | 10 11 12 | 13 14 15 |
| Резкие возражения | Умеренные возражения | Не могу решить | Умеренное согласие | Полное согласие |
Можно также применять шкалу семантических дифференциалов в модифицированной форме. Часто семантические шкалы выбирают для того, чтобы подчеркнуть параметр «хороший—плохой», который лучше всего соответствует определению установки как итогового оценочного мнения. Например, после того как испытуемые прослушали сообщение, в котором поддерживается идея введения платы за автостоянку, их можно попросить оценить концепцию введения для студентов платы за парковку по четырем параметрам: «хорошо—плохо», «умно—глупо», «благоприятно—неблагоприятно» и «полезно—вредно». В некоторых случаях оценки каждого испытуемого по всем параметрам можно просуммировать и принять эту сумму за общую оценку установки испытуемого.
Кроме этих распространенных подходов используются также специфические шкалы самоотчета. Например, можно попросить испытуемых оценить свое отношение к объекту установки по шкале «нравится — не нравится».
В действительности в исследованиях используются самые разные методы измерения установок. В связи с отсутствием единой измерительной методики при интерпретации и сравнении полученных оценок возникают проблемы. Фактически разные исследования отличаются между собой не только тем, какие в них используются измерительные шкалы или какие задачи ставятся перед испытуемыми при тестировании. Даже при использовании весьма сходных систем измерения в экспериментах могут применяться различные методики преобразования этих обычных реакций в количественно определенные независимые переменные. Последнюю из упомянутых проблем можно проиллюстрировать на примере: в одном исследовании испытуемых просят высказать свое мнение, отметив точку на шкале «за — против», а в другом используется шкала «нравится — не нравится». Изменение установок может быть описано с помощью любой из следующих оценок: 1) процентная доля испытуемых, у которых вообще наблюдаются какие-либо положительные изменения; 2) процентная доля испытуемых, у которых наблюдаются «большие», «умеренные» и «маленькие» изменения или они отсутствуют (классы определяются произвольно); 3) сальдо процентных изменений (положительные, минус, отрицательные изменения); 4) любая из приведенных выше оценок, рассчитанная для произвольно выбранного сочетания пунктов теста; 5) изменение абсолютного среднего положения установки на шкале; 6) изменение положения установки, отнесенное к величине возможного изменения.
Применение разнообразных методов измерения установок имеет и свою положительную сторону. Во-первых, если исследователи получают сходные результаты
424
даже если они используют различные измерительные методики, то возрастает наша уверенность в том, что эти результаты достоверны, а основанные на них выводы можно переносить на других испытуемых, ситуации, условия и т. п. — т. е. можно утверждать, что рассматриваемые независимые переменные действительно влияют на установки таким способом, который наблюдался в исследованиях (Campbell and Fiske, 1959). Если зависимая переменная все время измерялась совершенно одинаковым способом, то не исключается возможность влияния процедуры измерения, которое могло внести свой вклад в появление наблюдавшихся эффектов. Во-вторых, между оценками, полученными при использовании тщательно выбранных и разработанных методов измерения установок (даже при использовании шкал с несколькими пунктами), обычно существует довольно сильная корреляционная связь, что говорит о том, что с их помощью измеряются чрезвычайно сходные аспекты установки. В-третьих, отметим, что разные исследователи могут исходить из неодинаковых определений установки. Например, в некоторых теоретических работах, посвященных проблемам прикладных исследований, установки рассматриваются как сумма убеждений и когниций, в то время как при использовании других подходов и при анализе других проблем исследователей может интересовать в основном аффективный компонент установок. В первом случае наиболее подходящим измерительным инструментом может оказаться шкала Терстоуна; во втором случае можно использовать оценки по шкалам «нравится—не нравится» и «хорошо—плохо». И в том и в другом случае речь идет об измерении установок, однако методы измерений не являются идентичными ни с концептуальной, ни с операционной точки зрения — да они и не должны быть идентичными.
Во всех главах этой книги мы встречались со случаями, когда измеряется фактическое поведение, которое должно следовать из установок данного человека. В некоторых исследованиях процессов убеждения, например, экспериментатор может предоставить испытуемым возможность действовать в соответствии с новой установкой, появившейся у них в результате прослушивания убеждающего сообщения: подписать обращение, стать донором и сдать кровь, купить определенный продукт или прореагировать каким-либо иным способом, рекомендованным в убеждающем сообщении. В исследованиях получения согласия и когнитивного диссонанса рассматриваются такие поступки, как покупка лотерейных билетов, ложь в адрес другого испытуемого или откровенный отказ подчиниться групповому решению. Если наблюдение фактического поведения невозможно, то исследователи могут измерять поведенческие намерения, которые обычно коррелируют с будущим поведением, но эту корреляцию ни в коем случае нельзя считать идеальной (см. главы 1 и 5). Исследователь может попросить испытуемых оценить по числовой шкале вероятность того, что они совершат тот или иной поступок (например, приобретут продукт или бросят курить).
В последние годы социальные психологи проявляют все больший интерес к измерению когниций установочной системы. Одним из популярных методов, часто используемых в исследованиях процессов убеждения, является метод перечисления
425
мыслей (Greenwald, 1968; Petty and Cacioppo, 1981). После того как испытуемые прослушали или прочитали убеждающее сообщение, их просят записать все свои мысли, имеющие к нему отношение. Им дают инструкцию разделить свои мысли на «отдельные идеи» и выдают бланки для ответов, где имеются графы для последовательной записи «идей», из которых состоят мысли. На выполнение задания отводится определенное время (часто это три минуты). Затем не менее двух судей оценивают и классифицируют эти мысли (судьям неизвестно, в какой экспериментальной группе находился каждый испытуемый). В зависимости от основной цели эксперимента мысли можно классифицировать по характеру их содержания: выражено ли в них согласие или несогласие с точкой зрения, высказанной в убеждающем сообщении; отражают ли они идеи, высказанные в сообщении, или собственные идеи испытуемого; касаются ли они самого сообщения или коммуникатора и так далее. Проанализировав мысли определенных типов, исследователь часто может узнать многое об убеждениях и знаниях, лежащих в основе установки, и о том, как предъявление убеждающего сообщения и другие манипуляции повлияли на эти ментальные переменные.