Майкл Ляйппе «Социальное влияние» (стр. 13 из 136)
На фоне официальной поддержки и гласности стремительная информационная атака различных СМИ оказала огромное влияние на публику. Как и почему сообщения СМИ воздействуют на человеческую психику с такой силой, будет подробно показано в главах 4, 5 и 9. Можно предположить, однако, что неоднократные сообщения «правильного содержания» (значение этих слов мы раскроем позднее) способны определять наше видение мира, наши страхи и наши привязанности. Постоянно подкрепляемый страх перед онкологическими и сердечными заболеваниями оказался достаточно сильным фактором для того, чтобы одни люди бросили курить, а другие не начинали вовсе. Именно наличие этого фактора дало возможность активистам антитабачной пропаганды повесить на курильщиков ярлык «отклонение от нормы» (Toyer and Markle, 1983). В то время как Американское онклогическое общество и Американская пульмонологическая ассоциация твердят нам: «Курить вредно, поэтому не делайте этого», Группа борьбы с табачным загрязнением (GASP, Group Against Smoker's Pollution) и подобные ей организации распространяют информацию о вреде пассивного курения: «Курение вредит тем, кто находится рядом с курящим, поэтому не позволяйте им курить в своем присутствии». Если вы вспомните 1980-е, последний призыв был услышан, ему поверили, — благодаря чему права курящих были в значительной мере ограничены, а образ человека с сигаретой потерял свою привлекательность.
Почему же люди продолжают курить? Темпы снижения числа курящих и роль средств массовой информации в этом процессе впечатляют. Ежегодно около полутора миллионов американцев бросают курить. Однако мы располагаем еще более впечатляющими доказательствами того, какой силой обладает социальное вли-
37
яние, оказываемое с помощью СМИ. Несмотря на общую тенденцию к спаду, привычка курить сигареты выжила; более того, рынок табачных изделий процветает. Около 1,25 миллиона американцев ежегодно начинают курить: в это число входят и «новички», и те, кто не устоял и снова вернулся к давней привычки.
Давайте взглянем на цифры. В условиях максимальной общественной поддержки борьба с курением приобрела грандиозный размах, однако табакокурение в нашей стране так и не удалось искоренить. И дело не в том, что противники курения располагают неверными фактами. Доказано, что сигареты убивают, калечат и вызывают паралич. По оценкам Службы общественного здоровья США, на 1984 год курение ежегодно являлось причиной 350000 преждевременных смертей в США; по данным 1990 года эта цифра выросла до 390000 смертей от курения в год (информация из доклада, сделанного секретарем Комитета по здравоохранению и социальной помощи Конгресса США Луисом Салливэном). Другие оценки доводят этот показатель до 485000 (Ravenholt, 1985). Курение является основной причиной преждевременных смертей для нашей нации, равно как и единственным активно пропагандируемым фактором риска. Объем курения в Соединенных Штатах является самым высоким в мире: в среднем, взрослый американец выкуривает 3500 сигарет в год. Те, кто выкуривает в день пачку сигарет, тратят но поддержание своей губительной привычки около 7000 долларов за 10 лет. По оценкам системы здравоохранения и медицинской страховки, расходы на лечение заболеваний, вызванных курением, превышают 50 миллиардов долларов; пониженная работоспособность курильщиков оборачивается убытками более чем в 40 миллиардов долларов (Davis, 1987; Sullivan report to Congress, 1990). Казалось бы, за многие годы накоплено такое количество фактов, свидетельствующих об опасности курения, что этой привычке пора превратиться в воспоминание.
Подумайте хорошенько! Десятки миллионов американцев продолжают курить — равно как и жители других стран. В США курят около 31 % населения, несмотря на то что более 90% осознают связанную с этим серьезную опасность для здоровья (Shopland and Brown, 1987). Но это же очевидно, скажете вы. Все упирается в психическую и физиологическую зависимость. Ведь наверняка большинство сегодняшних курильщиков — заядлые любители сигарет, которые никак не могут расстаться с любимой привычкой?
Ах, если бы это было так! В действительности же ежедневно тысячи людей пополняют ряды курильщиков. Многие из них — подростки, завербованные в никотиновую армию. Для каждого пятого подростка курение становится регулярным занятием. В 1980-е годы этот показатель никак не изменился. Изменилось лишь то, что среди курящих подростков становится все больше и больше девушек. Впервые в истории женщины курят больше мужчин (Davis, 1987). Женское курение получает все большее распространение и удерживает занятые позиции, несмотря на то что мужчины постепенно снижают уровень курения. В скором времени количество курящих женщин превысит количество курящих мужчин — как среди подростков, так и среди совершеннолетнего населения.
Жизнестойкость смертоносной привычки — настоящее чудо нашего времени. Смертоносное чудо влияния средств массовой информации и могущественной табачной промышленности, щедро финансирующей создание самых продуманных и заразительных рекламных роликов и маркетинговых проектов. В 1984 году производите-
38
ли сигарет потратили на рекламу и продвижение продукта 2,1 миллиардов долларов — это в семь раз превосходит показатели десятилетней давности (Davis, 1987). В 1989 году эта цифра возросла до 3 миллиардов долларов ежегодно, что в два раза выше затрат на рекламу продуктов, занимающих второе и третье места в рейтинге: лекарств и спиртных напитков (Blum, 1989). Мы имеем дело с действительно большими деньгами. Неглупые люди тратят их на создание образов, способных изменить реальность и довести жителей Америки до самоубийственных поступков, — что в свое время удалось сделать Джиму Джонсу, только в куда меньших масштабах.
Образы здоровья, привлекательности и свободы. Первым ответным ударом производителей рекламы сигарет стало активное продвижение сигарет с низким содержанием смолы и никотина. Игра словами, как будет неоднократно показано в этой книге, является неотъемлемой частью многих стратегий социального влияния. Фразу «причиняет меньший вред здоровью» можно легко переформулировать так, что в ней появится скрытый (а иногда и явный) подтекст: «полезно для здоровья» или, по меньшей мере, «безопасно» — например, безопасно курить «облегченные» сигареты. В известной рекламе сигарет «Вэнтидж» здоровый и красивый мужчина произносит следующие слова: «Я узнал о том, что вредно курить сигареты с высоким содержанием смол, и поэтому решил попробовать облегченный сорт». Действительно, к «облегченным» сигаретам не придерешься. Все в них прекрасно. Кроме одного — они тоже вызывают раковые заболевания.
В последнее время шумиха вокруг «пониженного содержания смол и никотина» слегка улеглась (Altman et al., 1987). Рекламные ролики поощряют создание ассоциативных связей между старой маркой и новыми американскими ценностями — активным и здоровым образом жизни. Сигареты «Ньюпорт» предлагают «жить с удовольствием» (Alive with pleasure). Судя по рекламе, сигареты шагают рука об руку со многими приятными занятиями. Взгляните на этих парней на стадионе, а прямо над надписью «"Уинстон" —вкус победы» (Winston's Winning Taste). «Мальборо с ментолом» приносит «бодрящую свежесть» (Spirited Refreshment) любителям верховой езды. Лыжники могут открыть для себя «пик свежести» (Peak Refreshment) в сигаретах «Альпайн». Герои роликов прекрасно выглядят и активно отдыхают. Остается только удивляться, как им удается заниматься всем этим, постоянно рискуя собственным здоровьем.
Для женщин продавцы и производители сигарет нашли особый подход. «Крошка, ты долго шла к этому» — с этим слоганом на рынке появились сигареты «Вирджиния Слимз». Таким способом рекламисты решили символически связать курение с движением в защиту прав женщин — т. е. с их независимостью от мужчин и от установленных ими правил. Эта рекламная кампания была чрезвычайно успешной. Разумеется, ее идея принадлежит мужчинам. Вслед за «Вирджиния Слимз» рынок наводнили и другие марки «женских» сигарет — «Ева», «Сильва Тинз», «Салем Слим Лайте», «Сэйтин», «Ритц», а затем и «Суперслимз».
«Женские» сигареты легко отличить от «мужских» — они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Образ недвусмыслен: курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной.
Разумеется, еще одним провокационным моментом, который повышает продажи, является сексуальность. В рейтинге рекламных роликов 1970-х и 1980-х годов
39
40
вторыми по популярности после сцен отдыха являются романтические сюжеты, в которых участвуют полуобнаженные женщины (Altman et al., 1987).
Хитрости продвижения и сбыта. Усилия, направленные на стимуляцию курения, не ограничиваются созданием имиджевых реклам. Рекламодатели очень щепетильно относятся к тому, где они размещают свою рекламу. Для молодежных журналов (например, Rolling Stone) предназначены сюжеты, пропагандирующие отдых и полноту жизни. В журналах для зрелых женщин (Cosmopolitan) можно найти рекламу романтического характера, либо обладающую подтекстом «будь стройной, элегантной и независимой». Реклама на уличных досках объявлений характерна для рабочих и «национальных» районов, обитатели которых курят в больших количествах. Все кажется просчитанным до мелочей. И это действительно так — ведь здесь делаются большие деньги.