Затем мы увидим, что некоторые установки принимают непосредственное участие в формировании образа «Я» у любого человека. Порой обладатель этих установок готов цепляться за них до последнего даже перед лицом самых рациональных и обоснованных доводов. А иногда, напротив, он самым парадоксальным образом позволяет агентам влияния беспардонно манипулировать собой, если те делают вид, что разделяют его точку зрения. В общих чертах, глава 6 посвящена исследованию двух противоположных психологических состояний: усиленного сопротивления социальному влиянию и крайней подверженности ему. Здесь мы рассмотрим общую стратегию, которая поможет нам убеждать экстремистов в необходимости смягчения занятых ими позиций, а также способы решения частной задачи: как научить подростков не поддаваться рекламным призывам и давлению со стороны курящих сверстников.
Глава 7 описывает, до какой степени человек может не осознавать оказываемого на него влияния. Особое значение в данном случае имеют методы влияния и те из аспектов коммуникации, которые влекут за собой эмоциональные реакции. В их числе — обусловливание, невербальная коммуникация (мимика и т. п.), а также специальные техники подпорогового воздействия. В главе 7 мы завершим основную часть
54
знакомства с теоретическими вопросами и проблемами мира влияния. За время пути нам предстоит не раз отклониться от маршрута в сторону практического применения многих теоретических положений. Однако в двух последних главах акценты поменяются местами: основное наше внимание привлекут практические примеры, а к теории мы будем возвращаться лишь по мере необходимости.
Глава 8 даст характеристику процессов влияния в юридической системе. Мы являемся свидетелями стремительного роста интереса к этой области, совмещающей в себе психологию и закон. И неудивительно. Социальное влияние — неотъемлемая часть полицейских расследований, судебных заседаний, дискуссий в суде присяжных... И это лишь некоторые из всего множества юридических процессов, имеющих психологическую подоплеку.
Предметом обсуждения в главе 9 станет то, что можно было бы назвать «положительным социальным влиянием». Всем известно, что психологические методы могут быть использованы в целях повышения продаж той или иной продукции, увеличения предвыборного рейтинга того или иного политика. Но знаете ли вы, что с их помощью можно повлиять на людей так, чтобы они стали внимательнее относиться к состоянию окружающей среды или строже следовать правилам личной гигиены? Более того, знаете ли вы, что техники влияния, рассчитанные на работу с «нормальными» людьми, можно адаптировать для использования в психотерапевтических целях, дабы помочь людям вернуться из стрессового состояния к нормальной психической жизни? Обо всем.этом говорится в главе 9.
И наконец, мы вынуждены предостеречь читателей. Наша книга написана для того, чтобы изменить вас\ Прочитав ее с чувством и толком, вы обретете навыки более успешного влияния на других людей и большей устойчивости к воздействию нежелательных источников влияния. Имейте в виду поэтому, что наша цель — изменить некоторые элементы системы ваших убеждений. Изменится ли при этом и ваше поведение — нам этого знать не дано. В большей степени это вопрос взаимодействия между вами и теми социальными ситуациями, в которых вы окажетесь после знакомства с этой книгой. Желаем вам получить удовольствие от нашего интеллектуального путешествия. Во всяком случае, нам понравилось прокладывать его маршрут.
В главе 1 мы дали определение социальному влиянию и представили яркие примеры такого влияния, осуществляемого в условиях межличностного общения, специально создаваемой среды убеждения и деятельности средств массовой информации. Затем мы описали то, как психические и поведенческие реакции на множество идей, людей и предметов могут быть интерпретированы в рамках системы установок. В заключение мы обрисовали контуры социально-психологического подхода, а также представили план путешествия, ожидающего нас в последующих главах.
• В процессе социального влияния поведение одного человека имеет своим следствием или целью внесение изменений в то, как другой человек ведет себя, чувствует себя или думает о чем-либо.
55
• Социальное влияние вездесуще. Реклама, политические кампании, психотерапия — во всех этих сферах используются методы влияния, равно как и в нашем каждодневном взаимодействии с друзьями, семьей и группами сверстников. Условия, в которых происходит влияние, могут быть разделены на категории в зависимости от того, насколько они индивидуализированы и на скольких людей в результате удается воздействовать. В условиях межличностного влияния один (или несколько) агентов влияния вступают в непосредственное общение с одним (или несколькими) «мишенями» убеждающего воздействия. Специально создаваемая среда убеждения подразумевает наличие одного агента влияния, пытающегося изменить поведение значительного количества объектов (или «мишеней»). В условиях средств массовой информации безличное, не индивидуализированное по своему характеру сообщение распространяется с помощью какого-либо технического средства, например телевидения, тогда как объекты влияния могут исчисляться миллионами.
• Методы вербовки и обращения в веру, используемые различными религиозными культами (например, сектой мунистов), представляют собой наглядный пример мощнейшей стратегии влияния в условиях межличностного взаимодействия. Внешне привлекательные вербовщики убеждают молодых людей, как правило, переходного возраста, вступить в их религиозное сообщество и стать его полноправными членами; в дальнейшем им придется тратить большую часть своего времени на вербовку других «новичков» и на изыскание новых источников средств для организации. В религиозных сообществах накоплен огромный арсенал техник влияния — таких как подкрепление, выработка у объекта влияния, чувства долга по отношению к общине, непрерывность потока убеждающих сообщений, неослабный контроль за финансовыми ресурсами и т. д., — направленный на то, чтобы убедить хотя бы нескольких рекрутов остаться и обратиться в веру, пропагандируемую данной организацией.
• Эффективное использование слов и риторических приемов является сутью убеждения. И «яростный» Мартин Лютер Кинг, и «тихоня» Рональд Рейган были блестящими ораторами, которым удалось вызвать к жизни и возглавить мощные общественные движения. Оба подчеркивали свою «однородность» с аудиторией, речи обоих были доступны по смыслу и оптимистичны по духу, оба стремились дать почувствовать свою искренность с помощью голоса и выражения лица. Адольф Гитлер и Джим Джонс проповедовали идеи массового разрушения и массового самоубийства с помощью сходных навыков убеждения, сопровождая свои послания инсценировками с большим потенциалом эмоционального воздействия.
• Наглядным примером влияния средств массовой информации является значительный спад курения в 1960-е годы, ставший результатом предания огласке сведений о вреде никотина. Еще более ярким примером является тот факт, что 30 % всего взрослого населения Америки курят до сих пор, и каждый день тысячи людей — по преимуществу, молодежь и женщины — приобщаются к этой вредной привычке. Рекламисты создают привлекательные образы, связывающие курение со здоровьем, сексуальностью и личной свободой, в то время как спонсорская поддержка, оказываемая табачными компаниями различным спортивным и культурным мероприятиям, закрепляет эти положительные ассоциации. Благодаря продуманной сегментации рынка, действия по продвижению табачной продук-
56
ции на рынке напрямую связаны с деятельностью и потребностями потенциальных курильщиков.
• Даже если попытка влияния не оказывает непосредственного воздействия на поведение, она способна изменить убеждения или установки, таким образом подготавливая почву для дальнейших изменений в поведении. Установкой называется оценочное предрасположение к тому или иному объекту, на основе которого у человека формируется система установок по отношению к данному объекту. В установочную систему входят пять компонентов: установка, когниции (убеждения и знания), аффективные реакции (чувства), поведенческие интенции (намерения) и собственно поведение.
• Поскольку установочные системы обладают сложной внутренней организацией, изменение одного компонента (например, установки) может повлечь за собой изменение любого другого (например, поведения). Изменение в одной установочной системе (например, отношение к курению) может вызвать изменения в другой, но связанной с ней установочной системой (например, отношение к рекламе).