Майкл Ляйппе «Социальное влияние» (стр. 40 из 136)

127

Вы, вероятно, догадываетесь, как поступил профессор Смит. Он выступил с умеренными похвалами в адрес предлагаемой базовой программы. Чувствуя себя в какой-то степени обязанным выполнить просьбу своего симпатичного заведующего и опасаясь, что если эта программа будет отвергнута, то новые варианты могут оказаться еще хуже, Смит предпочел публично выступить в поддержку программы, против которой у него были достаточно веские возражения. Но, после того как этот поступок был совершен, между поведением и установками Смита появились противоречия.

А потом со Смитом случилась еще одна вещь. За довольно короткое время он изменил свое мнение о новой базовой программе, которая была принята незначительным большинством голосов. Он даже вызвался преподавать один из новых «междисциплинарных» курсов.

Согласно теории диссонанса, своим поступком Смит вызвал у себя состояние когнитивного диссонанса. Возникло противоречие между двумя когнициями: «Мне не нравится это предложение» и: «Я высказался в его пользу перед своими коллегами». Если бы Смит чувствовал, что его заставили хвалить предложение, то эти две когниции не были бы диссонансными. Если бы он ощущал давление или принуждение, то смог бы оправдать свою непоследовательность: «Мне пришлось это сделать, у меня не было выбора». Но вся хитрость в том, что заведующий кафедрой не выкручивал ему руки, он действовал гораздо тоньше. Смит не чувствовал принуждения; он мог действовать, как считал нужным. Если бы Смита заставили вести себя вразрез с его собственными установками, то он, возможно, потом не изменил бы их. Свою непоследовательность он оправдал бы достаточно легко: «Я сделал это, чтобы не потерять работу, но я не был искренен».

Изменение отношения профессора Смита к предлагаемой программе иллюстрирует и основное положение теории диссонанса, и главное практическое следствие, которое из него вытекает. Это положение звучит так: противоречие между поведением и установками только тогда вызывает дискомфортное состояние диссонанса (который в дальнейшем устраняется путем изменения поведения или установок), когда люди считают, что они были свободны в выборе этого поведения. Из этого положения следует, что между внешним поведенческим подчинением и подлинными изменениями в личных установках или убеждениях существует коренное различие. Если вы хотите добиться от людей желательного для вас поведения, то чем больше вы их принуждаете или поощряете, тем больше у вас шансов получить желанный результат. «Поддерживайте мою политику или вас уволят». «Одобрите мой продукт, и я заплачу вам 1000 долларов». Чем сильнее побудительные факторы, тем человек послушнее. С другой стороны, если ваша конечная цель в том, чтобы людям понравилось поведение, к которому вы их вынудили, или чтобы они с ним согласились, то чем меньше стимулов вам потребуется для достижения послушания, тем лучше. Чем слабее побудительные факторы, тем сильнее изменится личная установка в сторону соответствия поведению, на которое человек согласился под влиянием этих факторов.

Чем это можно объяснить? Дело в том, что сильные «побудители» (угрозы, подкуп, уговоры, возможность заработать — что угодно) являются очевидными оправданиями, которые не оставляют места для чувства какой бы то ни было свободы выбора. Поэтому из теории диссонанса вытекает следующий вывод: если вы хотите,

128

чтобы человек вел себя определенным образом, применяйте «силу» лишь по мере необходимости. Сила побудительных факторов должна быть едва достаточной для получения согласия и недостаточной для того, чтобы эти мотивы выступали в роли дополнительного когнитивного элемента, который сам по себе служил бы оправданием несоответствия установок поведению. Чем меньше причин вести себя вразрез со своими установками, тем сильнее диссонанс. Короче говоря, если испытывающего сильный диссонанс человека спросят, почему он совершил диссонансный поступок, он не должен оправдывать его, указывая на ситуативные переменные. А раз не удается легко найти какую-нибудь внешнюю причину поведения, значит, дело... во мне самом.

Поворачивая фишки... Теперь нам пора вернуться к истории о маленькой невинной лжи. В ходе одного из классических экспериментов, демонстрирующих принцип «меньше — значит больше», студенты колледжа в течение целого часа выполняли скучные, монотонные задания (Festinger and Carlsmith, 1959). Они складывали катушки на поднос, потом высыпали их и начинали все сначала; еще они поочередно поворачивали квадратные фишки каждый раз на четверть оборота, — в то время как экспериментатор якобы наблюдал за их работой. Мягко выражаясь, скучное занятие. Позднее экспериментатор предложил некоторым испытуемым по доллару за то, чтобы они сообщили (в интересах научных исследований) следующим испытуемым, что экспериментальные задания интересны, а их выполнение доставляет удовольствие. Другим испытуемым за такую же ложь было предложено по 20 долларов. Несмотря на разницу в размере вознаграждения, почти все испытуемые согласились солгать, т. е. совершить поступок, противоречащий их установкам.

Хотя доли согласившихся (среди студентов, получивших по 1 и по 20 долларов) были примерно одинаковыми, последствия этой лжи в смысле ее влияния на установки оказались различными. Солгавшие испытуемые затем проходили индивидуальное интервью, которое с ними проводил человек, по их мнению, не имевший отношения к эксперименту. Интервьюер просил их оценить, насколько им самим понравилось выполнять экспериментальные задания. Испытуемые, которым заплатили по 20 долларов, оценивали задания как относительно неинтересные. Их оценки были весьма близки к оценкам испытуемых из контрольной группы, которые просто выполняли задания, а потом оценивали свое отношение к ним. Те, кто получил только по 1 доллару, наоборот, выражали более позитивное отношение: они оценивали задания как доставляющие удовольствие. Похоже, что студенты, получившие по 20 долларов, испытывали слабый диссонанс. Полученное ими вознаграждение в размере 20 долларов служило оправданием лжи — тем более, что это была незначительная ложь, санкционированная авторитетным лицом (исследователем). Один доллар, впрочем, труднее считать достаточной платой за то, чтобы обмануть своего брата-студента. Поэтому испытуемые, получившие по 1 доллару, испытывали диссонанс, для избавления от которого они изменяли свои установки так, чтобы они не противоречили их неблаговидному поступку..

Иллюзия выбора. Поскольку один доллар — сумма пустяковая, у испытуемых создавалось крайне важное в смысле оказываемого им влияния впечатление, что

129

они якобы сами решили сообщить ложную информацию другим испытуемым. На самом же деле все они находились во власти искусственно созданной исследователями «иллюзии выбора»: экспериментаторы взяли на вооружение то, с чем мы постоянно сталкивались на протяжении этой главы, — люди не замечают трудно уловимых ситуативных факторов. Истинные причины поведения испытуемых заключаются в том, что в эксперименте присутствовали мощные ситуативные «ловушки», — настолько сильные, что солгать согласились 90 % испытуемых, которым предложили по одному доллару. Авторитетный человек (экспериментатор) вежливо, но настойчиво и аргументировано просил оказать ему услугу: обмануть следующего испытуемого во благо науки (в этой связи вы, наверное, вспомнили сейчас об исследованиях Милграма). Давление, вынудившее испытуемых согласиться, настолько трудноуловимо, что в отсутствие очевидного стимула (к примеру, 20 долларов вознаграждения) испытуемым показалось, что они приняли решение свободно, не испытывая никакого давления. При манипуляциях с целью получения согласия, как правило, в ход идут выражения, в которых педалируется тема свободы выбора: «если вы не хотите, можете этого не делать», «решайте сами, хотя было бы хорошо, если бы вы согласились» и т. д.

Оборотная сторона

Рис. 3.3. Неэффективное средство убеждения.
Неверно применяемый принцип недостаточной оправданности.

«Чем меньше, тем больше», если ваша цель — изменение установки, но не в том случае, если вы хотите просто добиться послушания.

130

Результат описанного эксперимента (формулируемый просто: «чем слабее побудительные факторы, тем сильнее изменяются установки») с тех пор многократно подтверждался и другими исследованиями, носящими название «исследования вынужденного согласия» (induced-compliance studies), поскольку их цель — склонить людей к поступкам, противоречащим имеющимся у них установкам, используя при этом лишь необходимый минимум побудительных факторов. Стоит рассмотреть одно из сравнительно недавних исследований, так как в нем еще раз демонстрируется роль иллюзорной свободы выбора и указываются несколько дополнительных условий, необходимых для того, чтобы вызвать когнитивный диссонанс и обратить его в «побудитель» изменения установок.

Платить за стоянку — испытывая удовольствие. В этом исследовании поступок, противоречащий установкам, заключался в том, что студенты, которые до сих пор парковали машины бесплатно, должны были написать одобрительный отзыв о введении платной стоянки при подъезде к зданию университета (Elkin and Leippe, 1986). Предварительный опрос, вполне естественно, показал, что испытуемые-студенты резко возражали против введения платы за стоянку. Действительно, при оценке установок по 31-балльной шкале, где оценка 1 означала полное неприятие, а оценка 31 — полную поддержку, средняя оценка составила 1,6 балла.

Во время эксперимента всем этим противникам введения платы за парковку было сказано, что они будут писать сочинение о «выгодах платной стоянки». Эти сочинения будут переданы университетской комиссии, которая определяет хозяйственную политику и собирает различные мнения по каждой проблеме. Испытуемые были случайным образом разделены на две группы, причем в ходе эксперимента одной группе предоставлялась свобода выбора, а другой — нет. В группе, где испытуемые были лишены возможности выбирать, экспериментатор сказал, что лучший способ получения взвешенных аргументов «за» и «против» — это просто указать, в пользу какой точки зрения должен высказаться человек, независимо от его личного мнения. Далее он велел испытуемым написать одобрительный отзыв о введении платы за стоянку. Во второй группе, где испытуемым предоставлялась возможность выбирать, экспериментатор, наоборот, подчеркнул, что испытуемые «добровольно решают, какое мнение они выскажут в своем сочинении». Испытуемые могли высказать любую точку зрения, несмотря на то что уже якобы было получено достаточное количество отрицательных отзывов о введении платы, и теперь комиссии нужны были сочинения противоположного содержания. Перед группой, где испытуемым предоставлялась возможность выбора, экспериментатор поставил примерно такую же задачу, какую заведующий кафедрой предложил выполнить профессору Смиту. Но чтобы еще больше усилить ощущение свободы выбора, экспериментатор также попросил испытуемых из второй группы подписать документ, в котором они подтверждали добровольность своего участия, — с тем, чтобы этот факт надежно сохранился в их памяти.