154
Эти аргументы тем не менее могут повлиять на убеждения только в том случае, если человек их «выучит». Научение становится возможным, если аудитория обращает внимание на предъявляемое сообщение, затем некоторым образом понимает его, т. е. принимает к сведению выраженное в нем убеждение. Затем, если сообщение содержит в себе неоспоримые аргументы, следует принятие вытекающего из нее вывода и — только тогда — изменение установки. Разумеется, ситуация, подходящая для совершения действий, связанных с измененной установкой, может возникнуть не тот час же, а в будущем. В связи с этим, новая установка должна быть закреплена и сохранена неизменной до того времени, когда выполнение этого действия станет возможным. Таким образом, йельский подход выделяет три ментальных этапа в процессе рационального убеждения, — а также и четвертый, если изменение установки должно привести к совершению действия в будущем.
Однако необходимо принять во внимание еще два этапа, один из которых относится к началу процесса, а другой к его завершению (McGuire, 1968; Sherman, 1987). Начальный этап — предъявление сообщения адресату. Невозможно обратить внимание на то, что вам не предъявлено. Например, агентство, рекламирующее какой-то товар, может увешать своей рекламой все стены своего офиса, но где гарантия, что люди — тем более, «нужные» люди, — увидят или услышат ее (т. е. она попадет в поле их зрения или слуха)? Вот почему телевидение проводит рейтинги популярности отдельных программ. Чем многочисленней аудитория той или иной передачи, тем многочисленней потенциальная аудитория размещенных в ней рекламных роликов. Однако одно лишь методичное закрепление новой установки не может гарантировать, что изменение установки приведет к действию. Как нам известно, ситуативные факторы могут воспрепятствовать проявлению человеком подлинных чувств. Заключительный шаг, перевод установки в поведение требует (назовем ее так) ситуационной поддержки проявлению согласованного с новой установкой поведения.
Короче говоря, для того чтобы убеждающая информация повлияла на поведение человека, должны быть соблюдены все шесть этапов описанной ментальной цепочки. Но произойдет ли это — большой вопрос. Процесс убеждения может благополучно пройти все шесть этапов, а может и застопориться на любом из них. Таким образом, нам не следует удивляться тому, что несмотря на обилие ежедневных попыток убедить нас в чем-либо, лишь относительно малое их число действительно достигает своей цели. Чтобы некоторое сообщение внесло свои коррективы в наше поведение, нам необходимо стать объектом информационного воздействия, обратить внимание на адресованную нам информацию, хотя бы частично понять ее содержание, принять вытекающий из сообщения вывод, удержать новую установку в течение некоторого времени в неизменном состоянии и оказаться в ситуации, которая напомнит нам о нашей новой установке или поощрит нас руководствоваться ею в своем поведении (см. рис. 4.1).
В оставшейся части этой главы мы рассмотрим четыре первых этапа процесса, кульминационный момент которого — в изменении установки. Мы ознакомимся с
155
| Шесть этапов в процессе убеждения Предъявление сообщения адресату (целевой группе) Если объект убеждения не увидит или не услышит сообщение, Обращение внимания на сообщение Убеждаемый должен обратить внимание на сообщение, Понимание информации Чтобы сообщение могло оказать влияние, Принятие вывода, диктуемого сообщением Чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия Закрепление новой установки Если новая установка забывается, сообщение теряет способность Перевод установки в поведение Если цепью сообщения было оказание влияния на поведение, то в релевантной ситуации поведением должна руководить новая установка. |
широким спектром интрапсихических и ситуационных факторов, которые либо способствуют успеху каждого этапа, либо блокируют его прохождение. В главе 5 мы обсудим два заключительных этапа, обязательных для того, чтобы новообретенные убеждения породили соответствующее поведение, характеризующееся унаследованными от них «фамильным сходством».
Занятые люди, увы, крайне редко пользуются возможностью «остановиться и понюхать розы». Останавливаться для чтения рекламных объявлений им тем более некогда. Но даже если бы в течение целого дня или даже месяца вы были бы предельно внимательны к максимальному количеству сообщений, то обнаружили бы одну весьма любопытную закономерность — это касается, по крайней мере, информации о социальных, политических и религиозных вопросах, а также об образе жизни. Итак, вы обнаружили бы, что при всем разнообразии точек зрения на эти вопросы, вы получаете информацию, отражающую довольно узкий спектр мнений и редко предлагающую точку зрения, которая бы существенно отличалась от вашей. Другими словами, вы по большей части согласны с информацией, оказывающейся в поле
156
вашего зрения и слуха. А сообщения, пропагандирующие противоположные взгляды, словно бы прячутся от вас (на манер гигантской акулы из «Челюстей»), и лишь изредка им представляется возможность прямого нападения. Когда вам в последний раз доводилось слышать обстоятельные рассуждения о том, что школьников, сразу по достижении первой стадии половой зрелости, следует поощрять испытать все возможные формы сексуальной активности? Или о том, что учащимся колледжа следует постоянно подвергать сомнению любые авторитеты, — и в особенности своих родителей, преподавателей, Папу римского?
Иными словами, мы имеем тенденцию становиться адресатом преимущественно тех сообщений, с которыми заведомо согласны. Основная причина этого — наличие своего рода фильтрующих систем, «встроенных» в структуру нашего личного жизненного уклада и в структуру окружающего общества. Кроме того, в редких случаях мы преднамеренно избегаем встречи с информацией, не согласующейся с нашими установками; не желая, чтобы сообщения, несущие такую информацию, вызвали в нас диссонанс, мы стараемся вовсе ее не слышать (Sweeny и Gruber, 1984).
Наш жизненный уклад. Наш образ жизни сам по себе ведет к избирательному вниманию, а значит, и к избирательному воздействию на нас информации. Те установки, ценности, интересы и взгляды, которые мы развиваем в себе по мере взросления и достижения зрелости, во многом предопределяются нашим образом жизни. Интерес к литературе и книгам может привести человека к выбору специализации по английскому языку в колледже, а в дальнейшем к работе в издательстве, возможно, даже в должности главного редактора. На работе человек заводит друзей среди коллег, у которых, как правило, схожие интересы и взгляды. И не исключено, что именно благодаря изначальному сходству интересов они выбрали один и тот же факультет и сферу профессиональной деятельности.
Вообще говоря, друзей и даже супругов мы также выбираем не в последнюю очередь на основе сходства установок. При прочих равных условиях, мы отдаем предпочтение «ровне», т. е. себе подобным (Byrne, 1971). Покупая дом, мы тоже стараемся выбрать район, заселенный людьми, похожими на нас, — относящимися к тому же социально-экономическому классу и имеющими сходные с нашими ритм жизни и жизненный опыт. Дело в том, что мы склонны жить в довольно однородной среде. Люди, с которыми мы взаимодействуем, обычно разделяют с нами взгляды по наиболее значимым для нас вопросам. При этом дело не ограничивается сообщениями, получаемыми от супругов, соседей и коллег. Если мы придерживаемся либеральных взглядов, вероятнее всего мы подпишемся на журналы либерального направления, будем слушать либеральных политиков, а наши имена будут стоять в списках рассылки бюллетеней либеральных организаций. Сообщения, поступающие от правого крыла, — даже самые заурядные консервативные высказывания — будут крайне редко попадать в наши почтовые ящики и откладываться в каталожных ящиках нашей памяти. Общественные организации, в которых мы состоим (или пока еще не состоим, но подумываем), не будут консервативными, — так же как не будет кон-
157
серватором и тот кандидат на должность мэра, которого мы пригласим выступить с речью на ежегодном банкете нашей ассоциации.
Цензура — «мягкая форма». Правительство и средства массовой информации также играют свою роль, ограждая нас от информации, наиболее сильно противоречащей нашим взглядам. Вообще-то демократические страны Запада пользуются свободой слова и печати, но и здесь существуют военные и государственные тайны («информация с ограничением доступа»), равно как и попытки принизить значение тех культурных установок, что считаются несовместимыми с общепринятой на Западе системой ценностей, или вообще пренебречь ими. Средства массовой информации также публикуют и транслируют далеко не все имеющиеся в их распоряжении материалы, речи и репортажи. Репортеры и редакторы выбирают, какие материалы и как именно следует преподнести публике. И, будучи образцовыми гражданами воспитавшего их западного общества, они скорее всего отберут для трансляции (печати) именно тот материал, который имеет смысл доводить до сведения западной публики (т. е. всех тех, кто подобен им самим и нам с вами). Таким образом, даже несмотря на то что западные средства массовой информации представляют широкий спектр мнений, способ подачи материала, как правило, «подогнан» под запросы и ожидания американцев европейского происхождения и отражает их про-западную, капиталистическую, прагматическую, демократическую, иудео-христианскую ориентацию. Читатели газет строчат жалобы редакторам, если на этой неделе рубрика комиксов Дунсбери «заходит слишком далеко», высмеивая какие-то священные для всех институты, или если трагическая сцена в том или ином фильме изображена чересчур реалистично, снята «слишком близко» и тем самым затрагивает личные чувства зрителей.