Эвристики могут сыграть свою роль в убеждении и тогда, когда в их основе лежит не само сообщение, а нормативное социальное влияние, оказываемое другими представителями аудитории. Например, бурные аплодисменты подразумевают, что многие согласны с полученным сообщением, что, в свою очередь, говорит о его достоверности. Известно, что сопровождаемая аплодисментами речь имеет большую убедительность, чем та же речь без аккомпанемента оваций (Axsom et al., 1987; Landy, 1972). По той же причине телезрители при опросе оценивают как более смешные шутки, которые сопровождаются в трансляции записью смеха публики. Причем те же самые шутки, только без смехового сопровождения, получают более сдержанную оценку (Fuller and Sheehy-Skeffington, 1974).
В конце концов, признаком правоты могут служить отдельные характеристики самого сообщения. Например, длинная речь может оказаться убедительной именно благодаря своей длительности, а не содержанию (Petty, Cacioppo, 1984; Wood et al., 1985). Незаинтересованный слушатель может воспользоваться следующим эвристическим правилом: «раз докладчик говорит так долго и так обстоятельно, значит, ему есть что сказать». Иными словами, и кроме аргументов самого сообщения,
177
многое может повлиять на решение аудитории относительно того, следует ли ей принять позицию, выраженную в данном сообщении.
Поскольку опыт учит, что эвристики всегда влияют на оценки и решения, то можно ожидать, что люди до известной степени будут опираться на них даже в тех случаях, когда тема, затронутая в сообщении, вызывает живой интерес. В результате получается, что на количество и на качество систематического анализа могут оказывать свое воздействие присутствующие в конкретной ситуации периферические ключевые стимуламы. Что касается количества (при прочих равных условиях), то эвристический подход будет использоваться чаще, чем систематический анализ, — в том случае, если условия передачи сообщения богаты периферическими стимулами (Chaiken et al., 1989). Эти стимулы могут устранить необходимость систематического анализа выдвинутых аргументов. Однако они же могут «подпортить» результат проводимого аудиторией систематического анализа сообщения: например, исходное сомнение в компетентности докладчика может побудить аудиторию к оценке приводимых им аргументов с преувеличенным скептицизмом, что негативно отразится на когнитивной реакции (Hass, 1981).
Мощное влияние, оказываемое периферическими ключевыми стимулами на процессы убеждения, имеет для рекламной информации и прочих массово распространяемых сообщений особое значение, — особенно для тех из них, что транслируются в телевизионном эфире. Чтобы подкрепить это утверждение фактами, вернемся к эксперименту, в котором сравнивалось убеждающее воздействие информации, представленной в печатном виде, и той же информации, представленной на аудио- и видеокассетах (Chaiken and Eagly, 1976). Исследование показало, что сложное сообщение оказывается более убедительным, будучи представлено в письменном виде, — его восприятие и понимание облегчено тем, что печатное слово подразумевает относительно более высокую свободу последовательности и длительности восприятия различных элементов сообщения. С другой стороны, легкая для понимания информация оказывалась более убедительной, когда была представлена в видеозаписи, а не в распечатке. Одна из причин такого положения дел заключается в том, что видео дает более живой, яркий, эмоционально заряженный образ говорящего. Такой образ является богатым источник периферических стимулов, например привлекательность оратора, его способность вызывать к себе доверие, а также другие стимулы, способные подтолкнуть аудиторию к изменению установки, равно как и к анализу информации.
Эта идея была проверена в ряде позднейших экспериментов (Chaiken and Eagly, 1983). После того как студентам колледжа охарактеризовали оратора как человека привлекательного (или, наоборот, непривлекательного), они получили одну и ту же несложную для понимания информацию, представленную либо в распечатке, либо в записи на аудио- или видеокассете. В первую очередь обнаружилось, что эффективность различных средств передачи информации зависела от привлекательности оратора. Если оратор был привлекателен, то установка публики претерпевала более значительные изменения, когда информацию передавали по телевидению, чем ког-
178
да ее излагали на бумаге. Если же оратор не был привлекателен, наблюдалась противоположная картина. Иначе говоря, внешняя привлекательность (периферический ключевой стимул) оказывает большее влияние в том случае, когда говорящего можно увидеть и/или услышать.
В условиях, характерных для «телерадиовещания», источник сообщения приобретает особое значение для ситуации убеждения. Как мы видели в предыдущей главе, стимулы, привлекшие к себе наибольшее внимание, оказывают мощное влияние на наше мышление и, в частности, на суждениях о причинной связи (Fiske and Taylor, 1984). Таким образом, увиденный и/или услышанный источник оказывает гораздо более мощное воздействие на то, какой будет окраска когнитивных реакций аудитории. Если человек, передающий информацию, привлекателен, его позитивные черты будут замечены и вызовут положительные когнитивные реакции; если, однако, источник информации не симпатичен аудитории, в глаза могут броситься его отрицательные черты (помните об избирательном внимании). Такая интерпретация отлично видна на примере когнитивных реакций, перечисленных студентами колледжа после получения ими сообщения. Они утверждали, что к информации, которая была зачитана диктором, они отнеслись более заитересованно, чем к той же самой информации, предъявленной в виде письменного сообщения, — а мысли возникшие по ее поводу имели более позитивное направление, когда человек, передавший сообщение, был им симпатичен.
Итак, средства телерадиовещания, способные оказывать дополнительное воздействие при помощи периферических ключевых стимулов, удваивают убеждающее воздействие сообщения. Они делают эти стимулы особенно яркими и выразительными и, следовательно, повышают вероятность их влияния на решения, связанные с изменением установки. Кроме того, они могут отвлечь получателей сообщения от его систематического анализа, поскольку более активное размышление об источнике информации (или о какой-либо другой периферийной характеристике) оставляет меньше времени и энергии для изучения сути самого сообщения. Более того, как мы отмечали выше, визуальные образы — эффективная форма обращения к чувствам аудитории.
Не думайте, что значение данного вывода ускользает от рекламистов. Напротив, люди, составляющие рекламные сообщения, речи кандидатов на выборные должности и объявления о доступных услугах, активно используют убеждающий потенциал периферических стимулов в средствах массовой информации (вещательных или же печатных, включая доски объявлений и иллюстрированные журналы) — там, где эти сигналы будут замечены и отвлекут на себя внимание. Эти люди знают, что одна картинка стоит тысячи слов, если аудитория слишком занята или незаинтересована, чтобы сосредоточиваться на вербальном сообщении, основанном на последовательном изложении доводов. Им также известно, что при таких обстоятельствах основную роль играет образ, или имидж, — привлекающий внимание, легко доступный пониманию и запоминающийся периферический стимул, буквально кричащий: «Я вам нравлюсь? Так не отвлекайтесь на детали! Моя информация (продукт) — это именно то, что вам нужно!»
Имидж президента: стиль заменяет суть. Возможно, не найдется лучшей иллюстрации использования потенциала привлекательного имиджа в целях задей-
179
ствования эвристического мышления, чем президентская кампания 1988 года. Кандидат от демократов, Майкл Дукакис, постоянно страдал от недостаточной продуманности своего имиджа. Своим видом и действиями он куда больше походил на равнодушного и хладнокровного технократа, чем на эмоционального, темпераментного лидера. Но имиджмейкерам Джорджа Буша, его оппонента от республиканцев, удалось дополнительно дискредитировать Дукакиса, создав ясный и простой положительный образ Буша. Ощущая недоверие американской публики к левому крылу, Буш без устали клеймил Дукакиса как «либерала», понимая под этим человека, легкомысленно относящимся к проблеме преступности, абортам, налогам, даже к патриотизму. Авторы кампании Буша выкристаллизовали эти негативные стороны личности его оппонента посредством впечатляющих телевизионных роликов. В одном из них рассказывалась мрачная история об осужденном убийце, Вилли Хортоне, освобожденном из массачусетской тюрьмы в ходе государственной программы предоставления отпусков заключенным. Находясь в отпуске, преступник изнасиловал молодую женщину и совершил нападение на ее возлюбленного. В то время губернатором Массачусетса был именно Дукакис, и ролик не оставлял сомнений в том, кого именно следует винить в случившемся.
Эта тактика несомненно сработала, позволив республиканцам добиться нужного им эффекта. Большое преимущество, имевшееся у Дукакиса, согласно итогам проведенных летом 1988 года предварительных опросов, перед Днем труда сошло на нет, а к сентябрю лидирующую позицию твердо занял Буш. Что же касается только что описанного ролика, в нем, как кажется, никак не оговаривалось следующее: 1) программа предоставления отпусков заключенным действовала в Массачусетсе и до того, как Дукакис стал губернатором; 2) после инцидента с Хортоном Дукакис немедленно закрыл программу; 3) федеральная система тюрем пользовалась аналогичной программой во времена администрации Рейгана, когда Буш занимал пост вице-президента. Многие избиратели никогда не изучали предвыборные сообщения достаточно скрупулезно, чтобы вычленить в них эти сведения. Другие же, наоборот, знали все эти факты, но не придали им особого значения. Если случай Вилли Хортона рассматривать на фоне имиджа Дукакиса, соединившего в себе черты либерала и противника смертной казни, то разрешение на его отпуск, в отличие от отпусков других заключенных, выглядел легкомысленной ошибкой, к которой привела попустительская, «легкомысленно относящаяся к проблеме преступности» философия либералов.