Несколько наших коллег прочитали, частично либо целиком, вторую версию рукописи и поделились с нами своими ценными наблюдениями, предложениями и замечаниями. Среди них были Гари Уэллс из Университета Айовы, Венди Вуд из Техасского университета рекламы и маркетинга, Марк Занна из Университета Ватерлоо и Пол Розенфельд, представитель Военно-морского центра исследования и развития персонала (прочитавший всю книгу целиком и представивший наиболее подробные и в высшей степени уместные комментарии). Мы никогда не устанем удивляться познаниям в социальной психологии и заботе о путях ее развития, проявленных ими и другими коллегами.
Мы также благодарим наших коллег, аспирантов и секретарей в Стэнфордском и Адельфском университетах за оказанную ими поддержку и слова ободрения. В числе других аспирантов незаменимым помощником оказался Эндрю Меньон, сделавший компьютерные эскизы всех диаграмм и иллюстраций.
Наконец, мы едва ли способны в полной мере выразить благодарность нашим семьям за их поддержку и любовь. Что касается семейства Ляйппе, то Бет, Райэнн и Пат помогали ему справляться со всеми взлетами и падениями, неизбежно сопутствующими написанию книги. Майк благодарен им за молчаливую поддержку в те моменты, когда он нуждался в рабочей атмосфере, и чрезвычайно признателен за то, что они были с ним все остальное время. Семейство Зимбардо также милостиво терпело все моменты «самовольной отлучки», когда дорогой папочка-дезертир скрывался в своей писательской норе.
Майкл Р. Ляйппе Филип Дж. Зимбардо
14
♦ Социальное влияние: процессы и среда ♦ Зал славы (и позора) влияния
♦ Три кита влияния: установка, поведение, когниция ♦ Подходы
социальной психологии ♦ Что впереди?
Когда вы проснулись сегодня утром, в вашей голове наверняка роились планы и соображения по поводу предстоящего дня. В первую очередь нужно сделать это, потом — то, а затем (не забыть бы!) кое-что еще. Возможно, вам представилась перспектива пообедать с приятелем... но ради этого придется пропустить лекцию или улизнуть пораньше с работы. Решать вам. Возможно, вам также пришлось определиться с планами на вечер. Сегодня нет никаких срочных дел, и, значит, наконец-то можно пойти и посмотреть тот самый фильм, о котором друзья уже все уши прожужжали. Или лучше заглянуть на вечеринку, куда вас настойчиво звали? Решать вам. Ладно, начнем с начала. Что у нас на завтрак? Вероятно, сегодня крупяные хлопья с соком прозвучат более заманчиво, чем кофе с гренками. А если вы следите за содержанием холестерина и калорий в вашей пище, то не исключено, что внутренний голос напомнит: недельный лимит яичниц с ветчиной исчерпан. Решать — вам.
Подумать только, сколько всего в этой жизни зависит от нас! Что носить, что смотреть по телевизору, за кого голосовать, в какой сфере работать, где жить, на ком жениться — перечень выборов бесконечен. Для большинства жителей стран, подобных Соединенным Штатам, жизнь — не что иное, как ярмарка возможностей, которыми нужно только суметь воспользоваться. Сегодня люди могут почувствовать себя настоящими хозяевами собственной жизни. Действительно, мы гораздо отчетливее начинаем осознавать свободы, которыми наслаждаемся всю жизнь (и которые, вероятно, слишком часто принимаем как должное), когда экраны наших телевизоров неожиданно взрываются новостями. Скажем, в 1989 году мы видели, как китайские студенты не на жизнь, а на смерть борются с авторитарным правительством за самые обычные права и свободы, восхищаясь в то же время глубиной человеческой потребности в свободе и демократии при виде неожиданных преобра-
15
зований, охвативших всю Восточную Европу после свержения гнета коммунистической тирании.
Можно не сомневаться, что мы обладаем значительной степенью личного контроля над собственной жизнью. Но, в таком случае, как удается людям, одаренным столь многими свободами, постоянно сбиваться с пути в попытке достичь своей цели и воплотить в жизнь собственные мечты? Почему такое множество людей, обладая бесчисленными возможностями выбора, предпочитает походить чем-то друг на друга? И почему получается так, что, ради достижения своих целей, мы частенько вынуждены заставлять других делать то, что нужно нам — обычно даже не прибегая к таким очевидным рычагам воздействия, как закон, деньги, физическая сила и т. д.? И почему другим удается ограничивать наш выбор, формировать наши предпочтения и неприятия, определять направление наших действий?
Приходилось ли вам лично, как и авторам этой книги, когда-либо подчиняться авторитетным рекомендациям или требованиям власть имущих, которые приходились бы вам «не по нутру» и не соответствовали бы вашей системе ценностей? И наверняка вам доводилось оказываться среди людей, заставлявших вас одеваться или вести себя в точности, как они, и только потом вы осознавали, что в тот момент не были по-настоящему самим собой? Покупали ли вы когда-нибудь совершенно не нужную, но удачно разрекламированную вещь, поддавшись силе убеждения?
Все это — проблемы социального влияния, проблемы изменений, происходящих в людях вследствие воздействия со стороны других людей. Разумеется, мы свободны в своем выборе, но будучи, как и все остальные, составной частью социального мира, мы не в состоянии избежать мягкого или жесткого воздействия окружающих, способного склонить «чашу весов» наших решений в ту или иную сторону. Более того, мы далеко не всегда хотим избежать влияния со стороны тех, кто мудр, справедлив и заботится о нашем благополучии. «Иметь положение в обществе» для нас означает участвовать в процессах «социального обмена», быть вплетенным в ткань социального контекста, наполняющего смыслом нашу жизнь. Разумеется, у этой ткани есть изнаночная сторона — та часть нашей личности, которая оказывается источником влияния и сама стремится оказывать влияние на других: с тем чтобы сделать из них друзей, заставить их сесть за уроки или идти с нами в кино, дать нам работу, разделить нашу точку зрения и даже нашу жизнь.
Социальное влияние вездесуще. Оно осуществляется везде и всегда. Это — часть устройства мира. Если вы хотите достичь успеха в этом мире, нелишне будет научиться использовать социальное влияние, распознавать попытки стороннего влияния и решать в каждой конкретной ситуации, поддаться влиянию — или отвергнуть предложенное с негодованием.
Эта книга целиком посвящена психологии социального влияния. Она даст вам практические советы, как устоять против источников нежелательного влияния и как достичь большего успеха в ваших собственных попытках повлиять на других. Однако у изложенных здесь идей есть и теоретическое обоснование, предоставленное целым рядом исследований убеждения и уступчивости, проведенных специалистами в областях социальной и политической психологии, а также в сфере коммуникации. Мы рассмотрим здесь эмпирические исследования и теории, родившиеся в академических стенах, — с тем чтобы, выйдя за их пределы, постараться обобщить на
16
их основе мнения и факты, предоставленные нам профессионалами влияния — теми, кто зарабатывает себе на хлеб хорошим знанием своего ремесла, будь то маркетинг, реклама, продажа, выборы, лоббирование, поиск источников финансирования или вербовка в военные или религиозные организации.
Процесс социального влияния предполагает такое поведение одного человека, которое имеет своим следствием — или целью — изменение того, как другой человек ведет себя, что он чувствует или думает по отношению к некоему стимулу. В качестве стимула может выступать любая социально значимая проблема (например, проблема абортов), продукт (скажем, диетический лимонад), действие (к примеру, использование шпаргалок на экзамене). Так, вы можете попытаться убедить приятеля, не имеющего твердой позиции по данному вопросу, разделить вашу точку зрения на проблему абортов. Можете подбить другого приятеля попробовать новый напиток, который пришелся вам по вкусу. Кроме того, если кто-нибудь из тех, кто уважает вас лично, признается в том, что хочет обмануть преподавателя на экзамене, ваша честность может послужить для него образцом и помочь избежать соблазна. Во всех трех случаях вы оказываетесь агентом социального влияния.
В каждом случае вы меняли или пытались изменить поведение, чувства или мысли другого человека относительно какого-то вопроса, объекта или действия. В других случаях стимулом — и агентом влияния — можете послужить вы сами. Например, с помощью обходительности и подкупающей улыбки вы можете попытаться завоевать расположение новой знакомой. В отдельных ситуациях в качестве стимула может выступить ваша «мишень», объект вашего влияния: если, к примеру, вы разговариваете по душам с другом, находящимся в состоянии депрессии, и подбадриваете его, оказываете ему поддержку, стараясь, чтобы его самооценка повысилась. Консультанты и психотерапевты — профессиональные «влиятели», чьей целью зачастую становится изменение образа «Я» клиента. Наконец, вы сами можете быть одновременно и «влияющим» и «влияемым», если решите сменить образ жизни и исполнить очередные обещания, данные самому себе под Новый год: похудеть, завести новых друзей, вовремя справляться с работой и т. д.