Майкл Ляйппе «Социальное влияние» (стр. 61 из 136)
Что же произошло, когда участники эксперимента выслушали то же самое утверждение пять раз подряд? Как показано на рис. 5.1, убежденность аудитории в своем отношении к сообщению возрастала по кривой от одного до трех повторов, но начинала падать, если повторы продолжались и дальше.
Отчего согласие с сообщением снижается, если оно передаетсяся больше определенного числа раз? В самом деле, слишком частое повторение «хорошего» — это действительно «перебор». По меньшей мере, люди подвергают это «хорошее» переоценке, после которой «хорошее» может обернуться «плохим». Вам, вероятно, известно, к чему в итоге приводит «избыток предъявлений» (overexposure): если информация сообщается людям слишком часто, она может им просто-напросто опротиветь. Это происходит по нескольким причинам. Одна из них — возможность пресыщения мыслью (Leippe, 1983). Продолжающийся анализ одного и того же сообщения может привести к прерыванию потока мыслей, разворачивающегося в направлении последовательно положительной оценки сообщения, а в конечном счете и к появлению диаметрально противоположной оценки. Между тремя и пятью повторами информации участники эксперимента действительно продемонстрировали
Рис 5.1. Повторение усиливает убедительность... до определенного момента
Отношение участников эксперимента к некоторому категоричному утверждению упрочивается после трех его предъявлений, независимо от того, были участники эксперимента изначально согласны с его содержанием (информация, поддерживающая установку) или нет (информация, противоречащая установке). Тем не менее при пяти повторах отношение к сообщаемой информации становится менее ярко выраженным. Что касается когнитивных реакций, то здесь налицо та же тенденция. Второй проведенный эксперимент подтвердил полученные результаты. (Источник: Cacioppo and Petty, 1979.)
197
Рис. 5.2. Повторение (и другие факторы!) может вызвать психологическое сопротивление.
рост числа реакций неодобрения и снижение количества положительных реакций. Однако, более чем наверняка, такому повороту в сторону мыслей менее положительных способствовало чувство пресыщения: людям просто наскучила эта информация. В конце концов, описываемое «отключение» аудитории отчасти могло произойти из-за психологического сопротивления (Brehm, 1972). Такое случается, когда люди чувствуют, что свободе их выбора угрожает некий внешний фактор. Поэтому здесь у них возникает естественное желание вновь утвердить свою свободу: путем действий, совершенно противоположных требованиям этого внешнего фактора. Том Сойер назвал бы такую ситуацию «психологией вверх тормашками». Излишне частое повторение сообщения может создать у аудитории ощущение того, что ее просто «душат» этой информацией. Инстинктивная реакция будет обратной: «Вот как? Ну, я вам сейчас покажу!»
Сколько же повторений может составить «слишком много»? Это зависит от содержания сообщения. Например, относительно сложное сообщение, как правило, только выигрывает от повторений, поскольку из него можно продолжать извлекать информацию, реагировать на него, оставаясь в русле оценочной последовательности. Поворот от положительных к негативным реакциям может быть также предотвращен представлением слегка различающихся сообщений, — вариаций на тему, заданную первым сообщением (McCullough and Ostrom, 1974). Внесение некоторой новизны в повторяющиеся сообщения сохраняет у людей интерес к их содержанию и, помимо того, оправдывает необходимость их повторения: получение дополнительной информации. Вдобавок, изменения в получаемом нами сообщении могут привести к возникновению новых ассоциаций с известными нам фактами, нашими убеждениями и запечатлевшимися в памяти переживаниями. (Вспомните курсы, прослушанные вами в колледже: на некоторых из занятий вы просили преподавателя повторить объяснения, а на других и одного раза было более чем достаточно.)
Пора подводить итоги («Вы имейте в виду, мы должны повторить сложное сообщение, чтобы лучше его понять и воспринять с большим одобрением?» — «Да, можно сказать и так»). Если не принимать во внимание эффект «избытка предъявлений», то общее правило гласит: чем больше когнитивных реакций у нас вызывает простое или же сложное сообщение, 1) тем более категоричной становится наша установка по отношению к предмету сообщения и 2) тем большим числом ассоциаций связывается новая установка с уже имеющимися у нас убеждениями, знаниями
198
и родственными установками. В процессе убеждения критерием успеха можно считать наступление такого момента, когда желательная точка зрения приобретает категоричность, глубоко внедряется в сознание убеждаемого (Как поется в старой песне, «Я не устану повторять: люблю тебя и этим счастлив...»: это справедливо и для «привязанности к товару», и для «любви к человеку»). Более того, внедрение сильных установок закладывает прочный фундамент для того, чтобы с течением времени убеждение не потеряло устойчивости. На этой проблеме мы сейчас и сосредоточимся.
Закрепление результата: убедить на все времена
Существуют ли доказательства того, что сообщение, создавшее четкие и категоричные установки, оказывает на людей более продолжительное воздействие? Чтобы найти такое доказательство, социальные психологи провели исследования, в которых людям сначала предъявлялось некое убеждающее сообщение, а затем — спустя несколько дней, недель или даже месяцев,— их установки подвергались измерению. Эти исследования вполне заслуживают нашего внимания. Они подтверждают важность создания четких и категоричных установок и, кроме того, проливают свет на дополнительные факторы, влияющие на закрепление установки, — факторы, контролируемые агентами влияния. Имейте в виду, что агенты влияния обыкновенно меньше интересуются тем, какими станут ваши установки сразу после получения вами сообщения, чем тем, каковы они будут некоторое время спустя, — когда вы отправитесь в магазин, на выборы или, возможно, примете решение о переходе на новую работу или должность.
Еще разок, да посильнее, а потом еще и еще раз
Как? Посильнее! Мы уже отметили, что повторение неотразимо убедительных сообщений благоприятствует формированию четких и категоричных установок. Если такие установки относительно устойчивы, то повторение сообщения должно повысить продолжительность их воздействия. В сущности, это подтверждено рядом экспериментов (Johnson and Watkins, 1971; Ronis et al., 1977; Wilson and Miller, 1968). В одном из них участники прослушивали (либо однократно, либо пять раз подряд) некую информацию, которая содержала аргументы против применения флюорографии в диагностике туберкулеза (Johnson and Watkins, 1971). Источником этой информации выступал в одном случае врач-пульмонолог, в другом — так называемый представитель нетрадиционной медицины. Установочные реакции, возникшие в различных условиях проведения этого эксперимента, представлены на рис. 5.3.
В целом неудивительно, что целитель «проиграл» врачу-специалисту. Однако интересно, что на позитивное принятие сообщения, исходившего от лица специалиста, повторение не оказывало немедленного влияния. Напротив, эффект повтора сказался четыре недели спустя, во время проведения контрольного опроса участников, поданного как начальный этап нового, более масштабного и не имеющего отно-
199
шения к предыдущему, исследования. Среди тех, кто пятикратно прослушал одно и то же сообщение, исходившее от «специалиста», согласие с информацией, содержавшейся в этом сообщении, и четыре недели спустя было так же велико, как и непосредственно сразу после прослушивания (см. рис. 5.3). Те же, кто выслушал сообщение, исходившее от специалиста лишь единожды, через четыре недели продемонстрировали снижение согласия. Итак, чтобы удержать изначальное изменение установки, требуется повтор сообщения.
Не расходится ли отсутствие мгновенного проявления эффекта повтора, заметного непосредственно после проведения теста, с принципом оценочной последовательности? Не обязательно. Как показал эксперимент, проведенный Джонсоном и Уоткинсом, однократная передача сообщения от лица специалиста вызвала согласие, близкое к максимальному, сразу же достигшее пикового значения, оставив совсем небольшой зазор для проявления эффекта повтора. Более того, пятикратное
Рис. 5.3. Многократное предъявление сообщений оказывает более продолжительное воздействие.
Участники эксперимента прослушивали сообщение по поводу флюорографии грудной клетки либо однократно, либо пять раз подряд. В одном случае источником информации являлся врач-специалист, в другом — неспециалист. Это сообщение оказывало большее убеждающее воздействие, когда исходило от специалиста, но это воздействие было длительным только в случае повторения сообщения. (Источник: Johnson and Watkins, 1971.)
200
повторение сообщения (с двадцатисекундным интервалом) могло вызвать у испытуемых некоторое реактивное сопротивление.
Настойчивое повторение убеждающего сообщения имеет смысл лишь в том случае, если продолжающееся размышление над аргументами, включенными в сообщение, приводит к установке, «хорошо вписывающейся» в систему уже имеющихся у «мишени» и выгодных для агента влияния убеждений и знаний, благодаря чему такая установка легко извлекается из памяти и активируется. Регулярный повтор придает убеждающему сообщению дополнительную силу. Однако заметьте, что описываемое преимущество повтора сказывается лишь тогда, когда слушатель оказывается вовлечен в процесс систематического анализа сообщения. Опора на скороспелые эвристики сводит к минимуму мыслительный процесс, необходимый для поляризации и задействования установочных реакций. Если аудитория мыслит преимущественно эвристически, эффект простого предъявления тоже может наблюдаться, но в этом случае он будет выражен очень слабо. В только что описанном эксперименте участники, по-видимому, прибегали к систематическому анализу сообщения не только в первый, но и в последующие разы, поскольку те, кто прослушал сообщение по пять раз, лучше и полней запоминали его содержание.