В этой главе освещались психологические факторы, способствующие двум заключительным этапам убеждения: 1) закрепление изменений в установке и 2) воплощение новой установки в поведении. Задача этих этапов — формирование четких, ясных и категоричных установок. Мы изучили способы достижения этой цели в процессе передачи сообщения, описали возможные изменения в установках с течением времени и описали битву за изменение поведения, вспыхивающую зачастую между существующими установками и мощными ситуативными факторами.
• Многократное предъявление сообщения повышает вероятность того, что убеждаемый обратит на него внимание, поймет и усвоит его, т. е. шансы последовательного осуществления нескольких первых этапов, обязательных для изменения установки. Повторение также способствует возникновению сильных и категоричных установочных реакций.
• Эффект повтора очевиден в исследованиях простого предъявления. Те из стимулов, которые изначально произвели на аудиторию нейтральное или умеренно благоприятное впечатление, встречались ею с тем большей приязнью, чем чаще они предъявлялись. Чем привычней человеку те или иные предметы, тем большую привлекательность они для него приобретают. Однако чем чаще человек сталкивается со стимулами, изначально произведшими на него отрицательное впечатление, тем меньшую приязнь они у него вызывают.
• Поляризация приятия или отвержения от умеренного до безусловного, отражает принцип оценочной последовательности. Наше мышление работает последовательно: первоначальные когнитивные реакции предопределяют окраску последующих мыслей по поводу предъявленного стимула (сообщения) и поэтому
220
новые когнитивные реакции (при повторных предъявлениях стимула) имеют тот же оценочный оттенок, что и предыдущие. Ярко выраженные позитивные установки, таким образом, задаются изначальным созданием положительного аффекта и затем поощрением дальнейших размышлений над сообщением — с помощью повторных предъявлений или другими средствами.
• Убеждающий эффект сообщения сложного содержания возрастает от повторения почти так же, как и в случае с простыми стимулами, но лишь до тех пор, пока такие сообщения содержат веские и впечатляющие аудиторию аргументы. Злоупотребление приемом многократного повторного предъявления, впрочем, может привести к эффекту пресыщения, аудитория «устает» осмыслять информацию, что приводит к снижению убеждающего воздействия. Убедительность такого сообщения может вообще свестись к нулю, если помимо скуки, повторы создают у слушающего впечатление навязчивости и вмешательства в свободу его выбора.
• Помимо создания четких и категоричных установок, повторение информации способствует их закреплению. Продолжительный анализ аргументов, содержащихся в сложном сообщении, мысленная полемика с ним, укрепляет его связь с уже имеющимися убеждениями и когнициями, облегчая тем самым процесс их извлечения из памяти в будущем.
• Хороший способ закрепления результатов убеждающего-воздействия — вовлечение аудитории в процесс систематического анализа убеждающего сообщения и его проблематики. Активное и тщательное размышление порождает установки и убеждения, легко вспоминаемые, хорошо увязанные друг с другом и с элементами других установочных систем. Таким образом, установки, усвоенные в процессе самоубеждения или систематического анализа сообщения (тщательность которого определяется личной значимостью предмета или темы сообщения), удерживаются лучше, чем установки, явившиеся результатом пассивного усвоения или применения эвристик.
• Установки могут храниться в памяти отдельно от информации и когнитивных реакций, на которых они основываются. Это объясняет «эффект отсрочки», т. е. временную паузу между передачей неопровержимого сообщения и увеличением его убеждающего воздействия.
• Если сообщения противоположного содержания передаются последовательно, а установка должна быть выражена единовременно и немедленно, то второе сообщение, наиболее свежее в памяти, может оказать большее убеждающее воздействие: эффект новизны. Если выражение установки следует через определенный промежуток времени, то первое сообщение зачастую оказывается более влиятельным: эффект первичности. Сообщение, предъявленное первым, формирует исходное впечатление, которое определяет ход дальнейших размышлений.
• Новые установки могут быть закреплены на определенное время, но так и не воплотиться в соответствующем поведении, поскольку этому могут мешать ситуационные факторы. Даже посторонние люди могут заставить человека проявить конформизм и подчиниться сделанной кем-то оценке. Субъективные нормы — личные убеждения, касающиеся стандартного одобряемого поведения в определенной социальной группе или ситуации, — с еще большей легкостью могут за-
221
труднить следование установке. Нехватка времени и непривычное окружение в некоторых ситуациях также мешают нормальному проявлению установок в поведении.
• Вопреки давлению ситуационных факторов, установки все же руководят поведением, — при наличии определенных условий. Установка должна быть ясной и четкой и, таким образом, спонтанно активироваться в соответствующих ситуациях. Это характерно для установок, являющихся результатом систематической обработки информации, имеющих мощную когнитивную основу, или же для тех установок, что были сформированы благодаря непосредственному эмпирическому ознакомлению человека с объектом установки.
• Второе условие проявления постоянства в связке «установка—поведение»: установка должна быть релевантна по отношению к демонстрируемому в данный момент поведению. Ситуации активируют множество установок; имеющая наиболее прямое отношение к объекту окажет наиболее мощное воздействие на релевантное поведение. Третье условие — и установка, и поведение должны быть привязаны к некоему общему третьему компоненту установочной системы. Установки, основанные на эмоциях, вполне могут не оказывать влияния на процесс совершения поведенческого выбора, в тех случаях когда речь идет о рациональных и когнитивных актах, но они определенно руководят эмоциональным поведением. И наконец, люди действуют согласно своим установкам, когда дело касается значимых, на их взгляд, вопросов.
1. Друг сообщает вам: «Чем чаще я вижу рекламу кроссовок "Бибоп", тем меньше они мне нравятся». Откуда взялся столь невыгодный для фирмы-производителя эффект от демонстрации ролика? Проанализируйте реакцию вашего друга с позиции теории эффекта многократного и соответствующих исследований; попытайтесь разобраться, как производители кроссовок «Бибоп» могли бы добиться обратного эффекта и сделать так, чтобы хорошая узнаваемость пошла бы на пользу товару.
2. Самоубеждение, например посредством написания эссе на заданную тему, равно как и непосредственное ознакомление с предметом, могут порождать категоричные новые установки, способные оказывать значительное влияние на поведение. Но единственным доступным вам средством влияния остается убеждающее сообщение. Как бы вы могли все же воспользоваться частью преимуществ самоубеждения и непосредственного ознакомления (при изменении установок своей аудитории) при составлении и предъявлении убеждающего сообщения?
3. Известно, что профессор Джонс придерживается либеральных политических воззрений и потому ей труднее убедить своих консервативно настроенных студентов. Но у нее есть свои соображения относительно возможных социальных преобразований, и она хочет, чтобы студенты, которым в будущем предстоит занять более или менее влиятельные позиции в обществе, восприняли и запом-
222
нили эти ее идеи. Она понимает, что студенты остались бы довольны ее проектом, если бы он не отождествлялся в их сознании с ее либеральным имиджем. Порекомендуйте профессору Джонс несколько способов достижения ее цели, основанных на применении «эффекта отсрочки» и на принципах постоянства оценки.
4. Добавьте к своему анализу разработки эффективной кампании по сдаче донорской крови (см. упражнение из предыдущей главы) ваши новые знания, касающиеся того, как обойти препятствия на пути «от установки к действию» и заставить доноров не забывать о своих установках и в будущем.
223
♦ Упрямый ум: сопротивление и избирательное подчинение
♦ Преодоление сопротивления: освобождение тоталитарного эго
♦ Другая крайность: излишняя податливость ♦ Предрассудок: установка,
которая может убивать ♦ Заключительное замечание:
как быть восприимчивым, но не мягкотелым
Если вы оглянетесь назад и вспомните уже пройденный нами путь, то у вас может сложиться впечатление, что сделанные выводы несколько парадоксальны. С одной стороны, мы видели, что люди — довольно-таки податливые создания. Чтобы заставить человека поддержать точку зрения, которая противоречит его личным установкам, достаточно лишь подтолкнуть его, но только очень мягко и незаметно. Если человек получил настолько легкий толчок, что считает свое решение одобрить данную позицию самостоятельным и свободным, то его личные установки изменятся в таком направлении, чтобы они соответствовали его общественному поведению. Люди также подчиняются экспериментатору, который велит им наказывать других людей; изменяют свои суждения о реальных объектах, воспринимаемых органами чувств, чтобы эти суждения совпадали с неправильным мнением большинства; позволяют себя убедить людям, которых считают специалистами, даже если эти специалисты выдвигают слабые аргументы. Добавьте сюда несметное количество потребителей, покупающих ненужные им, вредные для здоровья, небезопасные и слишком дорогие для них товары только потому, что эти товары рекламируются. А чтобы картина была полной, надо вспомнить и о том, что каждый день кто-нибудь вступает в религиозные секты, которых, по некоторым оценкам, в США насчитывается несколько тысяч. Все эти люди являются легкой добычей для агентов влияния.